聊聊這些年敗走中國市場的英國時尚巨頭們_風聞

作者：鐵馬冰河  來源：財經早餐（Femorning)

十一月對於英國時尚品牌來説是黑色的。

當電商們為了雙十一加班加點沖銷量的時候，被譽為“英國高街鼻祖”的快時尚品牌TOPSHOP，卻在其天貓旗艦店掛出了“關店清倉”的公告。

這幾天，當各商家冬裝賣的如火如荼時，英國的快時尚巨頭NEW LOOK卻打出了清倉關店的公告。

北京永旺NEW LOOK清倉

壯志雄心衝進來，寒風凜冽走回去。變成了這些公司的寫照。

然而這些年，從中國敗走的英國巨頭們還不止這兩家。

今年一月，瑪莎百貨的天貓旗艦店正式關閉。早在2016年下半年，瑪莎百貨在中國區的業務就難以為繼，宣佈關閉中國內地的10家商鋪，再到天貓旗艦店的關閉，瑪莎百貨——這家有百餘年曆史的英國零售巨頭，徹底退出中國市場。

再往前追溯，2016年4月，成立於 2000 年的英國最大時尚電商，宣佈關閉中國官網，退出中國市場。

另外，英國零售巨頭樂購（Tesco）2004年進駐中國，2013年宣佈131家門店賣身給了華潤萬家，結束在華近十年的獨立經營。

看來洋品牌在中國的發展不都是一帆風順的，別急着用H&M、ZARA、優衣庫反駁我，我們來看看外來的和尚真的好唸經嗎？

1.瑪莎百貨的落敗

瑪莎百貨在英國有多火？

要知道瑪莎百貨在英國可是首個税前利潤超過10億英鎊的本土零售商，2015年營收已超100億英鎊，英國超過1/3的女性都擁有馬莎百貨的自有品牌內衣。

但是瑪莎百貨到了中國後遇到了嚴重的水土不服，這點鐵馬十分有發言權，因為在它還沒撤退時，魔都的店面我常常光顧，但從來沒有買過一件衣服。

首先，瑪莎百貨打着格調的幌子賣過氣款式。

雖然官網説“我們注重衣服的格調、舒適而非時尚。”但是你總拿一些英國過氣的款式來中國售賣是鬧哪樣？我們只能趕過氣的潮流？

其次，瑪莎百貨沒有注重中國消費者的消費體驗。

舉個例子，瑪莎百貨對店內品類的分區，全部使用英文標識，並沒有對應中文；衣服尺碼上也沒有變通為中國消費者熟悉的 S、M、L或者160/84A這種分類，而是堅持用4、6、8、10這種歐碼標籤，給中國消費者帶來的體驗當然並不美好。

除了消費體驗外，瑪莎百貨實體店中國的選址戰略也有問題。

2010年進入中國後，主要分佈在上海，並逐漸向準一線城市蘇州、二線城市青島等地延伸，最後選擇的才是北京市場。北京世貿天階的瑪莎百貨於2015年12月才在年才開業，2017年初就關門大吉了，十五個月，可謂是世貿天階整條街上最短命的時尚品牌了。

這與很多外資品牌的打法背道而馳，大多數外資會先佔領中國一線城市，在跑通了供應鏈、渠道等問題後才考慮逐級延伸的問題。

曾有業內人士認為，“在一線城市還沒有站穩市場，就去二線城市等發展，這是比較危險的做法。”

2. TOPSHOP的“不尊重”

TOPSHOP在上世紀60年代成立於英國，隸屬於英國最大的服裝零售商Arcadia集團，曾被譽為“快速時尚品牌的商業奇蹟”。

TOPSHOP有一眾大牌擁躉者，比如泰勒·斯威夫特、凱特·莫斯、麥當娜等等，還有英國的凱特王妃。

在進入中國市場初期，TOPSHOP也創造過每10秒賣出一條牛仔褲，一年產生60萬個訂單，賣出100萬件貨品的王者。但是TOPSHOP進軍中國，從一開始就錯了。

首先它錯過了最佳競爭時期。

TOPSHOP宣佈進入中國市場的時候，ZARA已經在中國十餘年，全國各大整點城市的核心商圈都已經遍佈着ZARA的門店。

除了ZARA，H&M、優衣庫等品牌也不示弱，各自都有一批忠粉。

而且跟ZARA，H&M、優衣庫相比，TOPSHOP的定價要比它們高出20%-30%，明顯不佔價格優勢。

其次，TOPSHOP的品牌營銷真的跟不上同類。

TOPSHOP的微博粉絲數只有5萬多，上次更新還是在6月22號，一週一更像個“假微博”。

再看看和用户打成一片的優衣庫粉絲數1571萬，時不時介紹新品、抽獎轉發，再不濟還有粉絲量八、九十萬的H&M和ZARA。

此外其他品牌還聯合中國代言人的推廣，例如H&M楊冪新年款衞衣“一衣難求”，優衣庫聯手井柏然和倪妮的CP推廣等等，當別人把粉絲紅利賺完了，TOPSHOP還在原地打轉。

進入時間晚、推廣宣傳做的不好雖然是影響TOPSHOP在中國市場擴張的一個原因，卻不是唯一的原因。款式問題深深困擾着TOPSHOP在中國地區的粉絲。

TOPSHOP中國旗艦店的款式太舊、更新太慢，好看的大熱款都要去國外找代購。

甚至在TOPSHOP發佈閉店公告之後，鐵馬想去看看能不能撿漏，結果發現款式一言難盡。

這款式 大家隨意感受一下

亞洲人和歐洲人在審美、身材、膚色上都有一定的差別的，如果只是隨便照搬一些英國的款式賣到中國來，沒有根據本土用户的特色來設計、挑選產品，不僅不能滿足消費者的需求，也無法體現對中國消費者的尊重。

3. NEWLOOK的自我放棄

和前面兩個品牌不一樣，NEWLOOK的服裝按照中國人的審美和體型進行了產品革新，也樂於和中國消費者互動，但是NEWLOOK的英國本部不給力，屬於自我放棄型選手。

在NEWLOOK進軍中國之時，其英國本土業務還在“恢復元氣”。這時選擇遠渡重洋，在中國地區擴張，確實是個挑戰。且NEWLOOK進入中國後，不僅選擇快速擴張，還採取了更消耗資金的直營模式。

2015年，NEWLOOK品牌被南非的一位億萬富翁買下。當初的收購資金的籌集方式是發債，但2017年年末，富翁手下的另一家上市公司因為財務造假陷入醜聞而蒸發了近百億市值，不僅這位富翁的形象大幅受損，他旗下的債券也出現了價值縮水過半的情況，其中就包括在收購New Look時發出的部分。

據英媒報道，目前New Look的債台已然高築，若近幾個月還不能有新資金注入的話，它可能會面臨金流嚴重不足的窘境，出現營運艱難乃至停滯的狀況。

其實何止是在中國地區退出，New Look在英國本土也面臨着收縮規模、關店和裁員，日子更不好過。

常説7年之癢，快時尚進入中國已超過10年。

再加上國潮的崛起，快時尚這塊大蛋糕，已經變成了羣雄割據的局勢。當市場進入疲軟期時，快時尚舶來品在中國的好生意早已不復當年。

這幾家英國快時尚巨頭的敗走也僅僅是快時尚熱潮不復當年的縮影，在變幻莫測的時尚產業，永遠只有暫時的贏家啊！