跟着拼多多“開車”，成不了拼多多_風聞

今天早些時候，拼多多 app 在 App Store 下架的事刷屏了不少關注互聯網的朋友。和上次因為假冒偽劣問題被工商部門約談一樣，拼多多又一次遭遇了“一方有難，八方點贊”。似乎，被 App Store 下架在“五環內”用户看來已經成為拼多多“作惡”的懲罰。

但實際上，並不只拼多多一家，搜狗地圖、搜狗導航、途虎養車、追書神器、訊飛閲讀、悦跑圈等多達 718 個 app 都遭遇了下架處理。但在疑惑之外收穫一片叫好聲的，卻只有拼多多。何以至此，我們不妨梳理下拼多多的近況。

在今年進入 11 月的時候，一大波公司輪番公佈了自家第三季度財報。今年 7 月正式 IPO 的拼多多也在 11月 20 日公佈了第三季度財報。

作為今年創投圈的明星公司，拼多多這份答卷相當喜人。財報顯示，拼多多第三季度營收為 33.7 億元，第三季度月活用户為 2.317 億；過去 12 個月商品交易總額(GMV)為 3448 億元人民幣，去年同期為 709 億元人民幣，同比增長 386%。

簡而言之，這家做着“五環外生意”的公司依舊處於高速發展中。

在隨後的財報分析師電話會議上，拼多多 CEO 黃崢表示，拼多多目前尚未受到宏觀緊急走勢的影響，目前國內還存在未被滿足的用户需求，而拼多多在做的正是滿足這些需求。

黃崢認為：“無論經濟大環境怎麼變，用户對於商品的需求是會繼續增長的”

針對關於拼團模式是否具有足夠高的壁壘的質疑，黃錚表示，“複製用户界面和團購選項很容易”，但是“用户的喜好很複雜”，而拼多多能基於積累的大量用户數據，通過 AI 技術分析和學習學習用户偏好，為用户推送更有吸引力的商品。財報中也的確能反映出拼多多在技術研發的投入：第三季度的研發費用增加到超過 3.3 億元，比去年同期增長了 8 倍。

事實上，拼多多在最近兩年崛起的速度超乎了大多數人想象。快，自然得有快得起來的憑藉。支撐起拼多多飛速發展的自然是“拼團+低價”的模式。前者的玩法自不必説，憑藉股東騰訊的有意扶持，拼團鏈接如同種子在微信這片土壤中爆發式增長，成功幫助拼多多尋找到了新的流量窪地。

有這麼一種説法是：想知道成立三年的拼多多手握的幾億用户怎麼來的？直接用微信用户減去淘寶就對了。

憑藉基於社交關係的低上手門檻，以及遠低於周邊實體渠道的價格，拼多多在短短三年便成功撬動了“五環外”的村鎮市場。與此同時，由價格敏感型消費者塑造起來的商品調性，也在拼多多聲量大到進入由一二線城市消費者構成的主流互聯網語境後，一同被暴露在陽光下。

在不少“新中產”的印象中，拼多多一“出生”就和“假冒偽劣”劃上了等號。

在一邊倒的輿論攻勢和有關部門的壓力下，急於在資本市場尋求燃料的拼多多不得不開啓了升級之路。

兵分兩路：一方面，整頓平台商家，僅僅 9 月，拼多多就宣佈關閉了 5500 個問題店鋪，下架 770 萬件假冒商品，並封鎖了 300 萬個疑似假冒商品的鏈接；另一方面，拉攏“五環內用户”，開闢“品牌館”版塊，網易嚴選、阿瑪尼、BOSE 等近 500 個主流品牌入駐拼多多；網易嚴選、國美、噹噹、小米等平台也在隨後進駐了拼多多。

 

當然，最有效的莫過於雙 11 期間，拼多多圍繞着新一代iPhone 為主的蘋果產品大打價格戰。以相比官方價近千元的降幅，成功在雙 11 大戰中走到舞台中央，賣出超過 20 萬件蘋果產品。從 app 滲透率可以看出，在雙 11 期間拼多多成功反超 3C 起家的京東。

但傳統的商業邏輯告訴我們，價格戰始終不是長久之計。在品牌升級進圖深水區後，拼多多面臨是的是一場品牌固有認知的自我顛覆，以及來自“惡龍”的圍剿。

財報顯示，歸屬拼多多股東的淨虧損為人民幣 10.983 億元，而去年同期淨虧損為人民幣 2.214 億元。但在雙 11 的硝煙散去後，燒了大錢的拼多多究竟贏得了多少來自“五環內”的高粘性用户，或許從代表着“五環內”用户的相對更高的文化和品質需求的當當和網易嚴選的銷售情況可以一窺究竟：

拼多多當當旗艦店中，銷量 58 件排在第一位的是《不會説話你就輸了》，緊隨其後的是《字的童話》《所謂情商高，就是會做人》；至於網易嚴選這邊，基本是大部分商品銷量為個位數，受到“五環內用户”歡迎的牀品等家居類商品排不上號的局面。

最終，贏得“五環內用户”喝彩的，依然還是簡單粗暴的品牌+低價，而不是“精準推薦”。

在雙 11 前，拼多多還舉辦了一場三週年盛典。盛典還沒開起來，便有媒體報道，拼多多平台商家遭遇“二選一”，隨後拼多多聯合創始人達達就在微信朋友圈證實這一傳言，他表示，品牌商家被強制要求發佈微博認定拼多多商家商品非正品，否則將無法得到雙 11 活動資源。

隨後，來自在拼多多有開設旗艦店的都市麗人的一紙聲明，似乎進一步證實了拼多多聯合創始人達達所言。

拼多多向上，道阻且長；淘寶京東向下，未起風浪。

從 3 月推出的的淘寶特價版，到 8 月聯手支付寶上線“拼團”，到 10 月上線“小黑羣”，淘寶緊跟拼團並希望藉此切入社交的野心畢現。此外，京東也在 3 月便開設了拼購版塊，連主打吃喝玩樂的美團都來湊熱鬧了。但無一例外的，都沒掀起什麼水花。

儘管 CEO 黃崢一再表示拼多多有着自家的護城河，但這條河有多寬估計拼多多心裏並沒有底。個性化的商品推薦依賴於海量的數據，以及基於數據砸下重金進行深度學習方面的技術研發，而數據和錢恰恰也是天貓京東們的強項。聯合創始人達達在接受採訪時曾表示，面對巨頭扎堆拼團，拼多多目前也沒有完美的解決方案。

拼團模式為表，盤活供應鏈才是裏。

其實把視野放寬，在早已成為紅海的電商領域，拼多多並不是唯一的幸運兒。網易嚴選一度亦成為舞台中央的主角。

孵化於網易郵箱的網易嚴選團隊在各種場合接受採訪時分享過成功的秘訣。有直投網易郵箱精準廣告帶來的優秀種子用户的仰仗，也有踩中了消費升級大潮下，新中產對於高品質產品的需求的精準嗅覺，但最關鍵的是：

整合、推動供應鏈變革，以提升產品力。

早期，網易嚴選以“採用同樣的材質，來自同樣的製造商”作為切入點，對一系列海淘黨有口皆碑的日系品牌進行精準打擊。符合審美的設計，可靠的用料，配上幾分之一的價格，一下子撩撥到了深受消費主義影響的“新中產”們的心絃。

其背後憑藉的，就是支撐起中國“世界工廠”這塊金字招牌所依靠的強大供應能力。外貿出口受阻，廣東、浙江大量在美國、歐盟的嚴苛標準下誕生起來的代工廠陷入困境。強於製造，卻囿於品牌運作與設計能力不足，轉型不順。自帶買手團隊的網易嚴選自然與其一拍即合。

網易嚴選如此，拼多多亦然

拼多多真正成其為拼多多的，顯然是早期價格低到可怕的以生活用品為主的品類。基本放棄傳統搜索式電商的邏輯，通過做爆款精簡 SKU 數量，選擇做庫存的深度而不是寬度。

相較主打“品質生活”的網易嚴選而言，拼多多以低價取勝，早期入駐其平台的絕大多數甚至為被淘寶天貓在品質化升級的過程中“放棄”的以仿冒為主的中小廠商。

拼多多的爆款式訂單，直接倒逼這類資質尚可的供應商升級。

以“拼品牌”植護為例，作為大學生創業的純電商品牌起家，在成為拼多多爆款前，其天貓旗艦店堪稱慘淡，幾乎從未進入主流視野之中。另一個“拼品牌”可心柔，儘管母公司浙江弘安紙業有着二十多年為歐尚、大潤發等零售渠道代工經驗，但自有品牌也是毫無聲量。

走傳統商超渠道，品牌弱勢、利潤空間不足是第一道坎。

走天貓京東為主的搜索式電商渠道，電商運營經驗和高昂的流量費用第二道坎。

舉例來説，搜索式電商品牌需要考慮平衡線上線下的價格衝擊、根據節點制定營銷方案並將訂單反饋到生產端。生產端還需要提前下單備料、產線排期等一系列工作。

拼多多所代表的拼團模式，則是通過砍掉中間的品牌、經銷商環節，平台端的訂單直接對接到工廠端，大大縮短了供應流轉的鏈條，降低了時間與成本。這對於紙巾這類標準化程度極高的消耗品尤為重要。

而少 SKU 的爆發式的訂單又促成了成本的不斷壓低和供應鏈的升級。逐漸放棄代工專注電商的可心柔已經將生產線遷移到國內一線原料供應商理文集團園區內，原料運輸成本直接 300 元/噸壓低至 8 元/噸。如此反覆從供應環節摳成本，才最終做到的極低的價格。

跟着拼多多“開車”，成不了拼多多

經常購買網購的朋友，一定對“發車”這個説法不會陌生。起源“老司機帶帶我”的這個説法形象地傳遞了碰上好物好價，錯過拍大腿的情形。而在淘系電商領域，“開車”也指代利潤名為“直通車”的營銷工具，提升自家產品在平台中的搜索權重。

無論哪種説法，都無非是一場燒錢的戰爭。前者燒定價，後者燒熱門關鍵詞。至於前景如何，看看賣蘋果時被大呼良心，卻賣不動網易嚴選的拼多多就知道了。

市場似乎並不需要第二個拼多多。在拼多多擅長的日化、家居用品以外，還有着大量品類，以及背後尚未被盤活的供應體系。這或許才是天貓、京東們的又一次機會。

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