《無名之輩》何以自信PK掉好萊虎？宣發有絕招！_風聞

最初沒有多少人能預測到，11月國產喜劇《無名之輩》的票房能有6億+的體量。

上映當天，《無名之輩》與同檔期的《神奇動物2》競爭，前者的排片僅是後者的三分之一，票房甚至不足後者的八分之一，上週五，《無名之輩》又迎來了同為喜劇題材《無敵破壞王2》的PK，即便《毒液》的威力仍存，但三部好萊塢電影續作都沒能掩蓋住《無名之輩》的鋒芒。

“它的市場表現和成長曲線超出了業內人的預期，很多人説這是一匹黑馬，但是任何一匹黑馬都會面臨巨大的風險，如果沒成為黑馬，事後我們只能很遺憾地説，這部電影僅具備黑馬像”，北京文化電影事業部總經理張苗對**壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）**表示，“其實真正的黑馬屈指可數。”

如果説《無名之輩》勝過《神奇動物2》是憑藉着其作品質量和口碑，那麼《無名之輩》穩坐單日票房冠軍力壓《無敵破壞王2》，則要歸功於其營銷的助攻發力口碑上升。“《無名之輩》達到現在的票房很不容易，當然它具備過硬的質量，但我必須要把掌聲獻給宣發”，張苗説。

“迷信內容，相信宣發”，曾是解釋爆款國產電影的一個經典總結，而北京文化也曾把選擇影視項目的標準歸納為：“強刺激、強共鳴、強共情”，去年的《戰狼2》和今年的《我不是藥神》都是如此，但這足夠解釋黑馬《無名之輩》的逆襲嗎？

《無名之輩》從製片成本上來説是個中等體量的影視項目，在當前市場環境下，行業內人士通常把中等投資體量的項目劃入較高風險的一大類。這種體量通常沒有大製作、大IP、大流量明星的加持，也就是説，如何將好口碑與高票房對等，成為北京文化亟待解決的問題。

從近兩年的國內市場表現上看，多線敍事的黑色幽默題材電影諸如曹保平的《追兇者也》、李雨禾的《提着心吊着膽》等，雖然口碑上乘，但未能在市場上引起更大的共鳴。這次《無名之輩》在好萊塢大片的夾擊之下，勝在接地氣的內容喚起了現實中“無名之輩”們的心有慼慼，配合強有力的宣發營銷助攻，最終贏得了口碑站穩了市場。

《無名之輩》由英皇電影發起，北京文化作為最大的投資方，主導了《無名之輩》的宣發，就《無名之輩》何以在11月好萊塢大片密集的市場中突圍？我們專訪了北京文化張苗總。

獨特在於觀眾離開座椅時的唏噓感

壹娛：《無名之輩》依然可以用“強刺激、強共鳴、強共情”來解釋？

張苗：就《無名之輩》來説，這三個規律還是有基本契合點的。強刺激，所有演員的表演在這個多線敍事的荒誕喜劇類型裏（國外不少見但國內少見），整體非常成功。本片從觀感上來説，有一個很強的獨特性，這個獨特性就是：在歡笑中有唏噓感。

至於“共鳴”和“共情”，使觀眾在觀影后產生一種對普通人尊嚴的反思，芸芸眾生間也是有共鳴的，有較強的現實意義。雖然《無名之輩》和《我不是藥神》比起來，上述三個維度的具體指數不一樣，但仍然成功撐起了目前的票房。

當然很重要的一點是宣發的努力，宣發一定要去引導觀眾去欣賞電影裏最閃光的地方，而很多閃光的地方是容易被忽視的。我一直認為審美是可以引導的，這對新類型電影來説尤為重要。首先要告訴大家怎麼看荒誕喜劇，在第一個週末把觀眾引入電影院非常難，尤其是對年輕導演和演技很好但流量相對不高的主創演員來説。相對《我不是藥神》通過主創層面就能傳達出品質，《無名之輩》則必須更多通過營銷攻克這些問題。

所以所有營銷的努力都是對類型及電影亮點的解讀，讓觀眾能更好的看到影片閃光的地方，這部分做的尤為突出。

壹娛：《無名之輩》的中等體量是評估的難點嗎？

張苗：雖然在《無名之輩》這樣卡司和主創陣容的條件下，但英皇電影作為最早的發起方，北京文化作為最大的投資方，我們達成了一個基本的認知：其劇本具有市場獨特性，其影片在類型上具有差異化。

它亦有普遍之處，比如幽默和喜劇元素可以降低觀眾走進影院的門檻，但是光靠這個是不夠的，難能可貴的是當觀眾離開座椅的時候，能帶給他們一種歡笑之後的唏噓感，這是近些年影片裏少見的特質。

現在是高度細分的類型片市場，中國電影市場包括觀影羣眾都在走向成熟。所以在這個市場環境下，《無名之輩》必將有其存在的意義，更應該給機會讓它去綻放。我們願意去做，是因為對自己制宣發能力的自信。

壹娛：近幾年多線敍事的黑色幽默電影在市場上表現並不亮眼，北京文化如何進行預估？

張苗：在目前的市場環境下，《無名之輩》這類電影的票房概率分佈是非常典型的啞鈴狀，存在兩個相對很大概率的票房落點，要麼是兩三千萬，要麼就是擊破1.5億票房大關。如何給《無名之輩》打開上升通道，將其推向高票房，需要非常艱辛的宣發工作。

給年輕電影人多一點寬容和尊重

壹娛：黑馬很難預判，你發現了《無名之輩》哪些黑馬氣質？過程中間又有哪些提升？

張苗：我當時看劇本的時候，它名字還叫《慌槍走板》，通過劇本看到了多線敍事和荒誕喜劇所特有的突出閃光點，但是這個閃光點很難傳遞給市場。坦率説，北京文化對這個影片的票房壓力以及營銷難度的認知是非常清楚的，這個過程中不斷有爭議，但是我們抱着對電影的熱愛以及對項目的信任，一路向前。後來有數家聯發方的加入，我很感謝他們能夠為電影出力。

**對比第一次我看到《無名之輩》初剪的版本到最後上映的版本，在觀感上是有明顯提高的。**這跟導演的努力是離不開的，制宣發團隊都為電影提供了非常重要的意見，最終的成功必須感謝導演和主創們開放的心態和敏鋭意識。

我舉一個例子，在當前的市場上，我一直強調一點，觀眾在觀影結束時起身離席那一刻的感受是非常重要的，很多時候決定了對整個影片的感受。有一天我跟導演聊天，我説好像影片在第三幕的情緒上欠缺一個制高點，眼淚打轉了但不容易流下來。具體來説，胡廣生（章宇飾）和馬嘉旗（任素汐飾）分開之後，馬嘉旗睜開眼睛看到牆上的畫，我認為這裏不妨嘗試加一支音樂來烘托情緒，導演説我們不謀而合，於是那裏有了歌，也成功地成為了很多觀眾潸然淚下的橋段。

壹娛：對風險考量是否還包括饒曉志導演的前作？

張苗：饒曉志導演前一部作品《你好，瘋子！》有很多閃光的地方，但是《無名之輩》除了具備閃光點之外，我看得出來，導演在選擇用電影感更強的方式去呈現作品。這種電影感是所有老百姓都能明白的。我們對每一個電影創作者應該有這樣的容忍度和信心，特別是給年輕電影創作者多一點空間，多一點相信，讓更多觀眾看到他們。

**18年前我開始做電影入行好萊塢時，美國人跟我講了一條電影行業殘酷的基本定律：You are always as good as your last film，你永遠和你上一部電影一樣好。**但北文的團隊在選擇電影項目時，很多時候是基於熱愛電影的初衷，我也經常提醒團隊我們要不忘初衷，要善於發現電影閃光的地方。如果所有人都算一筆賬，他上一部作品賣了多少錢，那就太現實了，這不符合我內心認同的藝術創作的規律。在科學的制宣發體系下，北文總是願意給創作者更多的寬容和尊重，他們也不斷用驚喜去回報市場和我們。

啓用排片策略助攻高口碑

壹娛：從排片上看，《無名之輩》首週六市場表現略有下滑，這是否成為電影口碑發酵的決定性瞬間 ？

張苗：上映第二天排片是有下降，但屬正常現象，要觀察整個電影的成長曲線。其實前兩天是影片口碑的發酵期，在我們的經驗裏面，一般口碑發酵需要40萬到60萬人的基量，60萬人是比較安全的。

首映日是週五，之前進口影片還有很大熱度，而《無名之輩》在所有平台的開分比較晚，在口碑還沒有充分發酵的情況下，《無名之輩》維持10％左右的排片，我覺得是發行團隊堅實的努力的結果。

週六適當縮減排片，是市場根據前一天影片表現的正常調整。我們跟院線終端合作時，也抱着客觀和科學的態度，我們用更低的排片量換取了更高的上座率，我相信觀影情緒在那段時間的發酵質量是比較高的。觀影是羣體行為，一場電影4個人看和40個人看是不一樣的，所以明顯可以看出來，週六下午四五點鐘達到了臨界點，之後上座率明顯攀升，這是各平台評分觀感反饋、輿論導向和口碑發酵的共同結果。

壹娛：其實從檔期的選擇來看，《無名之輩》也有考量？

張苗：其實檔期的選擇也是咬牙堅持下來，一直是11月16日從未改變，有針對性地跟《神奇動物2》放在一個檔期。我認為類型差異化以及前後大IP進口影片，能夠在把市場觀影熱情帶動的情況下，給《無名之罪》以最大的可能性，這比較重要。

我希望給國內的電影創作者一個信心，以前都説好萊塢是好萊虎，我覺得我們現在從制宣發的各個層面都應該有這個勇氣，跟全世界最傑出的一線商業影片進行競爭，從而給觀眾更多的觀影選擇，讓電影市場更加繁榮。