挖掘機牽手CBA？背後是「To B企業」的體育營銷邏輯_風聞

當姚明微笑着展示挖掘機與籃球的照片時，你是不是以為自己走錯片場，誤入了山寨版的藍翔技術學校廣告片？

事實上，這張照片的背後，是CBA簽下新贊助商卡特彼勒（Caterpillar）的故事，而在這個故事背後則是一個值得探討的新命題——對於這樣畫風清奇的“To B”企業而言，進行體育營銷究竟目的何在？

文/ 董 武英 編輯/ 郭 陽

挖掘機牽手CBA？

你聽説過To B企業的體育營銷嗎

體育賽場，向來是另一個商業戰場。在這個營銷戰場上，有着最為消費者知名的商業公司，有着着眼海外的中國巨頭，也有作為挑戰者而想為世人所熟知的新品牌。

而除此之外，在體育營銷市場上，還有一些不為普通消費者所知，乍看起來與體育毫不相干，卻始終致力於體育營銷的企業。當我們仔細翻看體育營銷的歷史就會發現，事實上，這類所謂To B企業在體育營銷中往往扮演着難以忽視的角色。

* To B企業即“To Business”企業，此處B=business（意指企業），而B to B即為企業與企業之間的商務模式，從企業到企業，買賣雙方都為企業。

上個月就傳出了卡特彼勒公司簽約CBA的消息，在今天（11月26日），這次簽約正式達成，CBA公司（中籃聯（北京）體育有限公司）與卡特彼勒（Caterpillar）在上海正式完成了簽約，裝配有籃框的CAT新品挖掘機在現場出現，於是也就有了上面的那張照片。

資料顯示，卡特彼勒是世界上最大的工程機械、礦山設備生產廠家之一，代表性產品正是挖掘機。

由於業務特性，這家公司並不為普通消費者所熟知，而且，如果從體育的角度看，無論如何看，挖掘機也很難與籃球運動聯繫到一起——如果硬扯的話，藍翔曾經推出的電競戰隊裏，其中有一個選手的ID是“wajueji（挖掘機）”。但實際上，在傳統體育賽場上，卡特彼勒不僅贊助了CBA聯賽，也是眾多選擇體育營銷的To B企業的典型代表。

體育營銷舞台上，

那些不容忽視的To B企業

前面介紹了，“To B”就是“To Business”的簡稱，意味着業務直接面向企業。這個詞起初被廣泛用於IT或電商行業，但實際上，任何一家直接為企業客户提供產品和服務的公司都能被稱為“To B企業”。

由於業務模式的影響，To B企業無須直接面向消費者，產品及服務的營銷活動也僅針對於目標企業客户，因此上，To B企業在普通消費者層面的知名度往往相對更低，對於他們而言，體育營銷行為也與To C企業有着極大的不同。

To B企業的營銷目標是潛在的企業客户，因此，常規的面向消費者的媒體平台就顯得不太適用，它們通常會選擇專業性媒體，以及其他一些面向專門行業的平台（圈哥招手，看這裏看這裏）。在這些行業性平台之外，它們也會選擇一些具有廣泛影響力的官方媒體平台，以及知名體育賽事等進行營銷合作。

資料圖（編者注：配圖僅為展示中超的影響力）

在國內，如CBA聯賽和中超聯賽，也是眾多To B企業選擇體育營銷的目標。兩個聯賽每年都會有一些To B企業贊助商，這些To B企業一般分為兩類，一類與聯賽本身有一定關聯，如：

主營高科技LED產品的雷曼光電、艾比森，商業照明服務供應商MOD雲控照明、萬豪綠色照明體育器材生產商金陵體育，運動地板供應商英利奧等等……

另一類則與體育本身並無太大關聯，僅就藉助兩大聯賽實現營銷目標。如：

曾於2013年贊助過中超賽事的山東臨工，此前贊助過CBA的柯尼卡美能達，文章開頭提到的卡特彼勒等……

奧運會無疑是To B企業的大舞台（截圖自2022北京冬奧組委官網）

而在全球範圍內，To B企業也是體育營銷的常客。

奧運會作為全球最大、最具影響力的綜合性賽事，從創立以來，四年一屆的奧運會一直是To B企業的盛會。也正因此，相較於To C企業雲集的世界盃，吸引到眾多To B企業的奧運會一直具有濃厚的商務氣息。

在目前的國際奧委會TOP贊助商中，英特爾、源迅、陶氏都是典型的To B企業，而通用電氣、三星、阿里巴巴等集團亦涉及部分To B業務。

↑歷期奧運會TOP贊助商（體育產業生態圈整理自網絡），我們可以發現，奧運會一直是To B企業的盛會

此外，其實很多企業的體育營銷之中，既有to C的內容，也有to B的部分。例如阿里巴巴集團成為奧運的頂級贊助商之後，就進行了“雲服務”及“電子商務平台服務”方面的官方合作，西門子此前選擇與拜仁慕尼黑俱樂部合作，也達成了技術合作夥伴，為俱樂部場館建設提供全方位的技術解決方案，而SAP、華為等公司也進行過技術層面的to B企業合作。

為什麼

To B企業要選擇體育營銷？

那麼問題來了，這些To B企業的產品及服務與體育可謂是毫不相干，營銷目標又不是最廣泛的體育迷，它們為什麼會選擇體育營銷呢？

事實上，在全球範圍內，具有廣泛影響力的體育賽事一直是To B企業的聚集地。原因其實很明顯。

一方面，知名體育賽事往往本身就是一個強勢的大眾媒體平台，有着極為強大的傳播力和影響力，也就是我們所説的大賽的眼球效應，這能夠將企業的信息有效地傳遞給潛在目標客户。

另一方面，與知名體育賽事達成合作，將有效地打造企業的品牌形象，這種影響無論在企業應對現有市場競爭，還是拓展海外市場時都體現地極為明顯，此前生態圈介紹過的支付寶與微信紛紛選擇體育贊助，加碼歐足聯與高爾夫，也都有這方面的考慮。

此外，前文中提到的西門子、阿里雲等技術導向型企業，則會有兩個層面的訴求。這類企業往往具備一定領域的技術研發能力，而其“技術產品”需要在特定載體上得以實施並應用，在進行體育贊助和合作之後，一方面可以直抵其目標人羣從而獲得相應的贊助回報，另外一方面也可以通過提供相關的技術支持及諮詢服務，從而為賽事或球隊或場館的軟硬件實力提升提供實質性的技術解決方案。

這樣的幾方面收穫，在近年體育圈的案例中也多有體現，如前面提到的山東臨工，即是世界知名的大型工程機械及相關配件的製造商和服務提供商。早在2010年，山東臨工就與中超聯賽簽訂了為期三年的贊助協議，成為了中超聯賽的主贊助商。隨後在2014年，山東臨工與亞足聯達成合作，成為亞冠聯賽的贊助商。而在2018年，山東臨工還藉助俄羅斯世界盃的東風，贊助了一支俄羅斯業餘足球俱樂部。

當時的山東臨工執行總裁於孟生曾對媒體表示：“相信藉助亞足聯俱樂部賽事的全區域影響力，此次簽約將成為山東臨工在全球範圍內擴大品牌影響力、形成品牌升級的里程碑事件。山東臨工‘可靠承載重託’的品牌形象與亞足聯俱樂部賽事拼搏成就夢想的足球精神一樣，將被全亞洲乃至全世界消費者所熟知和認可。”

山東臨工贊助亞冠聯賽

而此次卡特彼勒選擇贊助CBA聯賽，原因也基本相同。

在發佈會現場，CBA公司董事長姚明特別找出了CBA與卡特彼勒的一個共同點——“實幹”。姚明表示：“歡迎卡特彼勒加入CBA聯賽的大家庭，正式成為CBA聯賽的官方贊助商。卡特彼勒和CBA聯賽無疑是各自領域的實幹家，我們期待與卡特彼勒建立積極有效的推廣合作，將‘實幹成就夢想’更廣泛地傳遞出去。”

事實上，即便不去刻意找尋共同點，從種種商業動作來看，如今的中超和CBA，這兩個中國最頂級的職業體育聯賽，也已經被認為具備了極為強大的影響力。因此，如卡特彼勒這樣的To B贊助商的青睞CBA，也可以被視為是一個必然的行業結果。

對於整個體育營銷市場來説，To B企業也將成為這個市場中不可忽視的一部分。誰能挖掘到這其中的商業權益，誰就能在體育營銷的舞台上得到充分展示的機會，從而在體育行業外挖掘到真金白銀。

在體育大賽匯聚的2018年，體育營銷的意義也逐漸凸顯出來。它是一道橋樑，將體育賽事與To C及To B企業連接在一起，依託於大賽IP的商業流量，共同創造價值，從而支撐起了體育市場的核心舞台。