小紅書“種草”淘寶，剁手黨會買賬？_風聞

虎嗅華東報道

作者 | 範向東

你有沒有想過，購物平台上的導購內容有多少是真實的？

為推動流量從中心化（搜索、直通車）向去中心化轉變，淘寶在推進算法推薦以及轉型內容社區。為了讓你願意買單，淘寶開始接入小紅書等第三方導購內容。

據億邦動力網報道，手機淘寶已於上週開啓了新一輪內測，將平台商品與小紅書的內容打通，消費者可以在淘寶商品頁看到小紅書用户的點評，目前已有不少美妝品牌參與其中。

微商借小紅書推廣、引流也已是公開的套路，淘寶打通小紅書，是否意味着微商引流的手法會被淘寶商家利用？

淘寶點評，又一條造假產業鏈？

經過一陣查找，虎嗅·高街高參也在淘寶找到了小紅書的痕跡。

部分商家向億邦動力透露的截圖顯示，在裝修後台，商家可以裝修與其商品相關的小紅書內容，但沒有對內容的決定權，呈現內容均由算法推薦。

消費者則可以在“好物點評團”板塊中看到帶有小紅書LOGO的點評，點進去後可查看詳情，與之並列的還有淘達人的點評；淘寶會員可直接對相關評論進行點贊、回覆、收藏等操作。

“好物點評團”板塊並非小紅書專屬，還有一條、二更、時尚芭莎、什麼值得買等內容機構，阿里創作平台旗下的達人微淘號、商家微淘號及品牌號也有曝光機會。

來源：億邦動力網

對此，淘寶方面給虎嗅的回覆是：淘寶始終堅持打造開放的生態平台、引入更多的內容創作者。淘寶與時尚芭莎、SuperELLE、什麼值得買、小紅書、汽車之家等等優秀的內容合作伙伴陸續開展測試。未來，淘寶還將繼續推動商家和內容創作者緊密合作，探索內容經濟的各種可能，我們也歡迎更多行業資深達人、KOL與自媒體朋友加入淘寶內容生態協同合作。

淘寶借小紅書筆記背書，自然是為了增強用户黏性和轉化率，很多業內人士看好這次合作，因為相比天貓淘寶上的評論內容，小紅書等平台上的內容更加專業，更具可讀性和分享性。

真的如此嗎？以小紅書為例。小紅書是當下社區+電商的代表，其“種草”產業在文章《明星“種草”小紅書，有毒》中已有詳細介紹，其社區成為微商、淘寶賣家的商品推廣和引流渠道。

明星和KOL本身就具有商品屬性，在小紅書平台活動的目的是實現其商業價值，“種草”變現才是目的。因此小紅書背後存在一條涵蓋紅人KOL推廣、筆記直髮、商品測評的種草產業鏈。

對商家而言，點評板塊又是一項需要投入推廣的支出，而為了讓商品得到更好的內容展現和流量，商家可能會向小紅書等平台投放更多的相關商品的內容，反饋到淘寶上，用户看到的依然是商家的廣告。

這非常有可能，在淘寶上搜索“大咖點評”“好物點評團”，已經可以看到相關的一條龍服務，搜索小紅書推廣，相關商品也是一大把，而且淘寶最基本的寶貝評價也早已失守，淘寶上可以搜出各式各樣的好評和淘寶賣家秀拍攝商品。

內容和社區催生全新產業，但上面這種內容產業，卻非從業者和消費者想看到的。

哪些內容門檻低迴報高？

包括小紅書筆記，上面這些合作賬號大多是做時尚、美妝和食品方面的內容，這跟淘寶的在特色市場方面的側重也相符。

這裏提一下剛剛流血上市的寶寶樹，阿里今年前後腳投資了小紅書和寶寶樹，相比有騰訊投資的小紅書，寶寶樹的背景更“乾淨”，母嬰也是一個比較大的市場，但寶寶樹社區和電商都出現了問題。

2018年上半年，寶寶樹平均月活用户數（MAU）為0.9億，相較於2017年上半年的1.67億下滑近半。寶寶樹的電商付費用户同樣在減少：2018上半年，電商付費用户為140萬人，較上年同期減少28.57%；2017年付費用户270萬人，與2016年持平。

一個社區，活躍度很大程度取決於社區運營和社區KOL持續生產話題和內容的能力，不僅是微博、知乎這種內容社區，社交電商也是日此，母嬰除了用户數量和用户生命週期的硬傷，主流商品主要是幾大品牌標品，從內容導購方面玩不出太多新花樣。而時尚、美妝類和美食類內容沒有嚴謹的對錯標準，商品的豐富和流行的快速變化也讓內容更容易持續生產。

從阿里、京東、唯品會的三季度財報來看，大環境的影響非常明顯，GMV或營收都呈走低之勢。單看阿里這邊， 2018財年全年天貓實體商品GMV的增速同比增長45%，2019財年一季度同比增長34%，二季度同比僅增長30%（去年同期增長49%），天貓的GMV增速在持續下降，估計淘寶的GMV增速要比天貓更低。

再看京東的GMV增速，已經連續5個季度維持在30%的水平。影響GMV的因素很多，不過比較天貓和京東，品類差異或許是影響二者GMV走勢不同的因素之一。

京東和天貓的品類差異，主要是在時尚、服飾、美妝等品類上，三季度的變化也與經濟規律相符，如果經濟情況不好，首先縮減的就是服飾等不必要的支出。

而從貨幣化率來看，服飾和美妝都是貨幣化率較高的品類，由於非剛需且可替代性強，賣家需要不斷地投入大量費用進行市場推廣。淘寶從這些品類着手拓展內容板塊，門檻較低，用户更容易接受，也能帶來相對高效的營收回報。

內容社區，輔助決策還是更多忽悠？

蔣凡説淘寶最大的價值是創造需求。消費者的自發性需求，通過搜索商品就可以解決，而創造需求，或可以理解為讓消費者買下他們原本不需要的商品。我們看到淘寶的兩個變化方向：特色市場和內容社區，也都圍繞創造需求展開。

無論是抖音、快手，網易雲、QQ音樂，或者是在淘寶、京東，基本上都採取去中心化的內容分發模式，經過一段時間的“調教”，每個人接收到的內容都不相同，不同興趣標籤下的人幾乎無法相遇。

這與當下年輕人表現出的圈層化類似，不同愛好的年輕人甚至難以對話。這種特徵體現在消費上，形成了“買什麼東西，定義了你是個什麼樣的人”的消費觀念。脱離了功能性需求的物質消費，成了年輕人精神表達的外現。

淘寶特色市場也是做了一個消費圈層的切分，根據留下的足跡去推薦相關的商品。內容和社區也用不同內容和KOL增加用户黏性，提升轉化。

蔣凡在説內容和社區是創造了新的信任模式的時候曾舉了個例子：雙11某網紅一場直播上億成交額，因為她的幾百萬粉絲因為相信她，所以買她推薦的東西，包括小紅書上有很多KOL，因為用户相信他們，所以相信他們推薦的產品。

其實還可以舉一個更生動的例子：賣保健品。線下的保健品直銷搬到線上就成了社交電商，KOL推薦也跟保健品推銷差不多，親身示範，專家解讀，明星推薦，直播和短視頻等內容載體把這種互動搬到了線上並變得更有效率。

而對消費者而言，越來越多的商家展示內容，是輔助決策，還是更多忽悠？

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