又一老牌手機廠商倒下，它曾是成功人士標配_風聞

作者：IWang 來源：財經早餐（Femorning)

你被金立的廣告洗過腦嗎？

金立手機，成功人士的標配

而就在11月28日，這一成功人士標配的生產集團金立集團宣告破產重組了。11月28日上午，金立在深圳公司總部召開了供應商債權人溝通會議。11月23日，金立曾召開金融債權人會議，會議初步的討論結果稱，幾乎所有的銀行等金融債權人都同意破產重組。

無法直視的資產負債表

在金立所欠債務方面，金立創始人劉立榮透露出目前金立所欠債務約在170億元人民幣，其中包括銀行債權人債務100億元，供應商約50 億元，廣告供應商約20億元。

在金立目前資產來看，金立持有微眾銀行3%的股份以及南粵銀行9.49%的股權外加一棟金立在深圳的在建寫字樓——金立大廈，總市值約90億元。

其實在2017年底，金立集團的債務困難已經很嚴重，截止2017年12月31日，金立集團總資產201.2億元，總負債卻高達281.7億元，也就是完全的資不抵債。

2016年10月28日，深圳市金立通信設備有限公司成功發行了規模為10億、票面利率為6.5%、債券評級為AA的私募債“16金立債”，期限為3年（2+1），而現在兩年過去了，回售卻進入“暫緩”狀態。

僅僅兩年多前，作為一家手機廠商，金立向市場展現出的形象還是萬丈豪情：2016年年初，金立提出全球銷量4500萬台的年度目標，其中國內市場3000萬台以上，海外市場1500萬台以上。

根據賽諾研究發佈的 《2018年上半年國內智能手機全景回顧》來看，

一直到2018年上半年，金立手機銷量不過373萬台，連榜首的OPPO零頭都不到，更別提銷售額不過51億元。離當初的目標，更是遙遙無期了。

天眼查信息顯示，2018年以來，金立通信做為被上訴人的開庭公告就有50來份，其中大部分涉訴內容屬於合同糾紛，包括廣告合同、買賣合同、融資租賃合同等，除此之外，涉及“破產清算”開庭公告亦有多起，最近的一起則是廣東華興銀行深圳分行申請對深圳市金立通信設備有限公司進行破產清算。

下血本的廣告投入

獨家冠名節目，明星代言卻依舊帶不動貨

對於關注東方衞視比較多的人來説，被金立廣告洗腦的可能性是很大的，追尋過往會發現，**金立長期植根於各個節目的冠名，而且是獨家冠名。**比如2015年起，東方衞視推出首款全國喜劇真人競賽節目《歡樂喜劇人》第一季並且一炮而紅，CSM50城首播收視率一度達到1.5%，然後節目越來越火。2017年在第三季時候，收視率如下：

對於一個收視率如此高的電視節目，拿到獨家冠名的費用是多少，想必也是不言而喻的，此時的金立集團，應該是被奉為金主爸爸。

再往前，2016年由金星主持的《今夜百樂門》首播收視率達到1.4%的節目，金立也依然拿到了獨家冠名權。

除此之外，金立還贊助了《我們戰鬥吧》、《真聲音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》等節目。不知道金立集團總共投了多少錢在市場營銷上，但是可算知道那20億元的廣告供應商債務是怎麼來的了。

金立2016年至2017年先後邀請馮小剛、余文樂、徐帆、薛之謙、劉濤、柯潔等擔任品牌代言人；還邀請《人民的名義》中達康書記的扮演者吳剛擔任“首席安全體驗官”。馮小剛、余文樂還專門為其拍攝電影級廣告《手機芯戰》。

原來金立發行債券所融資的錢都拿去請明星，贊助節目而不是用於自身的科技研發和生產，但是這種投入是否帶來了相應回報的銷售增長是明顯讓人質疑的。

賭博+民間借貸

為何2017年上半年還盈利7.6億人民幣的公司，會在一瞬間走向死亡？為何接近一年的時間，金立債務危機絲毫沒有得到緩解？

之前有媒體報道，金立董事長劉立榮賭博輸掉100多億，挪用公款超過60億，但是這一金額被否認，11月24日，劉立榮在接受證券時報採訪時稱參與賭博是有的，但是怎麼可能100億這麼多。在被問到賭博輸了多少錢之後，他回應道只是“輸掉了十幾個億”。他沒有説出從公司挪用資金的準確數字，只是稱“大概十幾個億”，並且劉立榮稱之為“借款”。

民間借貸，借錢不還？

除了之前提到的銀行的債權人債務，金立通信還牽涉到民間借貸。2016年9月，金立通信向林海城個人借款三億元人民幣，每月按借款本金的2%支付利息，從借款的第三個月起，每月償還3000萬元的本金，借款期限為一年。但是從2017年4月起，金立通信沒有再按時償還本金和利息。一直拖到2018年，林海城將金立通信及法定代表人劉立榮告上法院。但是，在庭審中，金立通信辯稱：

來源：中國裁判文書網

借款不還還不承認，這臉皮是城牆做的嗎？

11月24日，在金立與興業銀行的金融借款合同糾紛執行裁定書中顯示，劉立榮已被列入失信執行人名單，並被限制高消費。

重組能救嗎？

11月，由於賭博傳聞失去供應商信任，董事會要求劉立榮放棄董事會的職務。目前，劉立榮已經簽字離開董事會。

金立的重組顧問為深圳富海銀濤資產管理股份有限公司，根據此前富海銀濤提出重整思路草稿中的初步建議希望原股東將放棄一切權益，金立歸全體債權人所有；債權人方面，有抵押物的債權人保留債權、抵押物不變，未付利息轉為新貸款本金，無抵押債權人進行債轉股，小額債權人保留債權；管理團隊負責恢復一定規模的生產和銷售。同時不放棄引入戰略投資人的機會。

但是大部分供應商（債權人）不贊同目前重組方案，**一方面考慮到目前正值智能手機洗牌期，明顯已經掉隊的金立如何繼續手機業務，繼續佔有市場？**另一方面，**供應商懷疑金立重組之前股東的種種行動有資產轉移的嫌疑。**需要等待進一步的資產明細披露之後再進一步進行金立通信的資產重組方案。

金立手機掉隊的前世今生

作為一個橫跨了功能機與智能機兩個時代的手機品牌，金立一度輝煌無比，市場地位僅次於諾基亞和三星。

2002年，金立在深圳成立。**一度佔中國手機市場份額約5%，曾經為印度手機市場份額最大的中國品牌。**經過十幾年的發展，其在國內有10多萬個合作的網點，產品遠銷40多個國家和地區。金立是怎麼樣一步步掉隊呢？

1、沒有跟上時代步伐的金立手機

2009年智能機時代開啓。隨後，魅族、OPPO、小米、vivo等年輕一輩如春筍般相繼崛起。

2010年，蘋果已經推出了iPhone4，一度在全球掀起浪潮。

金立在成為功能手機之王之後，並沒有很清楚的認識到，智能機是手機發展的大趨勢。2011年，金立才推出智能手機。在沒有成為一個時代的開啓者之後，金立只能成為追趕者。從2013年開始到2014年，金立開始在電視、綜藝欄目進行產品贊助，大家都在比拼硬件配置，可是金立的產品配置不高，售價卻是要高出不少，直到2016年和2017年，金立才開始重視自己的產品問題，可是這個時候的智能手機市場幾乎已經被廠商們瓜分殆盡。

2、市場定位問題

金立宣傳語為成功人士的標配，看起來是主打商務人士的目標客户羣體。但是金立的定位一直搖擺不定，時而專注商務畫風，時而討好年輕人羣，一個定位不清晰的品牌，消費者眼中的它也同樣面目模糊。

金立曾為了佔領全面屏市場，發佈了8款從低端到高端各個價格區間的全面屏手機，廣撒網正是不瞭解市場需求，以及品牌定位模糊的表現。

3、營銷不當問題

從明星代言來看，金立的代言人多是選擇中年成功人士，比如為金立帶來第一輪曝光的劉德華還有馮小剛等。儘管金立也曾啓用鳳凰傳奇、阮經天、薛之謙等年輕受眾較多的代言人，但年輕化之路一直未能成功。

消費者對金立的刻板印象要從“金立語音王”説起，**“只需998，金立語音王帶回家”**這一洗腦魔音給中國消費者留下了難以磨滅的印象，縱使金立在2016、2017年兩年中投入重金營銷，也很難扭轉用户的刻板印象。

4、內部管理問題

任何一家企業，董事長或者創始人對公司的掌控權凌駕於任何人之上，是不利於公司的經營的。為什麼劉立榮可以輕易挪用公司的資金，內部管理制度的漏洞是很大的原因。**如劉立榮在接受採訪時表示，創辦金立16年，在公司一直是絕對的權威，個人沒有其他收入，難免在生活上有些公私不分，借用公司資金的行為。**同時，“一言堂”也讓金立在做出市場決策的時候受到一個人認知的限制，沒有人會不犯錯。但是在涉及到重大決定，能影響公司發展決策的時候，永遠保持正確是很難的一件事。與其將錢花在贊助節目上，花在請明星代言上，如果將錢花在研發，可能金立也沒有那麼快走到今天這一步。

成功的標配，失敗的謝幕。