“健兒”“閃耀”雙加持，《大白楊説》成今日頭條最大寵兒？_風聞

作者 / 魏建梅

11月30日，歐陽娜娜在微頭條的12期vlog剛剛跟大家説了再見，當天，孫楊的微記錄視頻《大白楊説》就順勢接了上來。值得一提的是，12月1日，也正好是孫楊的27週歲生日。

一個是體育健兒，一個是娛樂明星，這恰恰也對應着今日頭條在今年下半年所接連發布的兩大計劃——“健兒計劃”和“閃耀計劃”，即分別拿出300億和200億流量支持體育和娛樂兩大垂直領域的優質內容打造。而在昨天上線的《大白楊説》，也可以看做是今日頭條在“健兒計劃”上邁出的第一步。

作為一名游泳運動員，孫楊除了自帶的體育屬性，近幾年在綜藝節目中的頻繁露面也在其身上增添了很多娛樂性，如此，針對今日頭條與孫楊此次合作的《大白楊説》，孫楊不僅能得到今日頭條“健兒計劃”裏的300億流量支持，同時也擁有着“閃耀計劃”裏200億流量的加碼。

“健兒”“閃耀”同時覆蓋，孫楊也彷彿成了集今日頭條萬千寵愛於一身的“寵兒”一般，與此同時，這也從另一方面映照出今日頭條在致力於打造體育社交平台、發力娛樂內容生態上的誠心和實力。

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定製化內容裏的真實感

《大白楊説》是今日頭條繼為歐陽娜娜定製出vlog後，再次為頭部明星定製的微記錄視頻，同時，這也是孫楊首次與平台合作來拍攝類似內容。

據《大白楊説》項目相關負責人介紹，在訓練之餘的日常生活裏，孫楊也比較喜歡刷抖音。通過抖音平台，他也發現抖音上有很多用户在關注游泳，關注體育，包括他自己也喜歡在抖音上看一些游泳視頻，慢慢地，孫楊也有了在抖音上生產內容的訴求。

而當頭條真正找到他的時候，孫楊卻有了一絲遲疑，比如擔心這種拍攝會不會對日常訓練產生影響，也不確定這種合作究竟能給個人產生多少價值等等。

但在頭條看來，由於長期處在封閉訓練的狀態，體育明星跟粉絲的互動方式很單一，也不擅長做個人營銷，頭條的此番作為也正是為這些運動員提供更多和粉絲交流的機會，讓大眾看到他們鮮為人知的另一面。而經過雙方不斷地溝通交流，孫楊也最終答應嘗試一番。

與歐陽娜娜通過前置攝像頭拍攝的vlog不同，《大白楊説》更確切的説應該是一種微記錄視頻，項目相關負責人甚至稱其更像是孫楊自己開的一檔聊自己的“脱口秀”。

“因為孫楊對vlog不是很瞭解，平時也很少玩B站什麼的，而且他是一個運動員，對內容製作、話題設置，包括鏡頭感都不是很敏感，所以我們這一季的內容，更多是以他來講故事的形式去呈現的。”

據瞭解，《大白楊説》第一季會有6期內容，除去已經在昨天晚上上線的第一期，剩下的5期將會在每週六更新，時長3-4分鐘不等，主要是以孫楊向網友分享自己的生活為主，包括他贏得的那些獎牌背後的故事，甚至是他在DJ台打碟的有趣內容等。後續，頭條也會根據孫楊去澳洲外訓，或者去國外參加比賽等定製推出不同的內容，全方位展現給用户一個更加接地氣和立體化的個人形象。

在《大白楊説》的錄製期間，即使是跟孫楊接觸許久的項目相關負責人也坦言説發現了孫楊的另一面，也聽到了很多孫楊在其它訪談中所不曾談過的往事。

“比如他説自己在比賽前有帶藍牙耳機聽歌讓自己保持鎮靜的習慣，結果有一次誤帶成了插線耳機，也沒帶線，就只能把降噪打開，空戴着，就類似這種細節他也願意在節目裏分享，願意去回憶他職業生涯裏，可能未必高光，但對他來説很有意義，或者很有意思的事情。”

另外，在頭條看來，歐陽娜娜的成功也是源自於此。的確，以往大家一提到歐陽娜娜，總繞不開她的演技，但在vlog上線後，大家也逐漸發現，她其實就是一個非常自然、接地氣的少女，這對她的形象轉變也產生了很大的幫助。

“其實粉絲有時候並不想看偶像比賽時候的緊張狀態，或者他們參加節目和活動的時候是怎樣的，粉絲想看的，恰恰是偶像更生活化和更接地氣的一面。這種更顯真實感的定製化內容不管對哪一個垂類的明星來説，也都是一個很好的跟公眾交流的機會。”

明星作者包裝的生意經

歐陽娜娜的成功試水不僅證明了這種定製化傳播方式，在幫助明星提高自己在觀眾心目中的好感度上所發揮的實際效用，也足以看出頭條在包裝明星作者，促生優質內容上的實力，而這背後，其實也離不開字節跳動系整個產品線的聯動推廣力量。

此次頭條與孫楊合作的《大白楊説》，其發佈方式與歐陽娜娜之前發佈vlog的渠道是一樣的，用户只需要在微頭條上搜索或關注孫楊的賬號即可瀏覽。除此之外，抖音、西瓜視頻等字節跳動系產品也會同期上線該內容的不同版本。比如，抖音是15S的拍攝花絮，西瓜視頻上線的就是微頭條上的完整版長視頻，問答模塊也會有達人支持。

“頭條有6種體裁的產品，包括短圖文、文章、小視頻、短視頻、問答、直播，這些我們都可以用來支持明星內容的運營，此外還有包括抖音、火山、西瓜等在內的產品之間的聯動，只要微頭條上出現孫楊的視頻，字節跳動繫上的所有產品都會出現。在外人看來頭條好像有不同的業務線，交流起來很麻煩，但其實非常便捷，一個項目進來大家一拉羣溝通，就開始幹了。”

《大白楊説》的第一期已經於昨晚正式在微頭條上線，因為今天正好是孫楊的生日，因此當時在拍攝過程中，大家也偷偷為孫楊準備了一個生日蛋糕，給了他一個驚喜。

而為了配合這一內容，頭條也在主端和抖音上線了吹蠟燭的合拍小視頻，用户可以通過這一小視頻模擬幫孫楊過生日，並幫他吹蠟燭，這一設置的呈現也突破了以往用户被動消費的習慣，轉而參與到與明星的互動裏，這也進一步拉近了粉絲與偶像的距離。

另外，項目相關負責人也表示，當內容創作者發佈出一個優質內容後，這些內容創作者的長尾賬號也會根據該內容進行二次發酵。比如孫楊發出了一期微記錄視頻，所有頭條上的優質體育創作者在二次發酵孫楊視頻的同時，也會讓原本不關注孫楊的用户，甚至其它領域的體育愛好者關注到此類內容，從而觸及輻射到更多的受眾。

歐陽娜娜是“自拍式”的vlog，孫楊是“脱口秀式”的微記錄視頻，對於單個明星的包裝方式，頭條也會根據他們的個人訴求和個性特徵來進行不同的操作。“比如趙麗娜除了踢球，還喜歡打架子鼓，那我們可能會在抖音上發力更多一點，針對不同的明星，我們會給其定製不同的方案和打法。”

此外，項目相關負責人也提到會在後續的包裝中，將贊助商引入到這種vlog式的小節目裏，實現贊助商的收益。“我們想打造的一個生態是，運動員能在頭條創造和分享內容，粉絲和用户能獲取到頭部明星的優質內容，贊助商也能從中獲得一定的影響力和收益，這其實也是‘健兒計劃’的核心。”

“健兒”“閃耀”的雙驅動

今年下半年，今日頭條在體育和娛樂兩大垂直領域接連公佈兩大計劃，一曰“健兒計劃”，與300名體育健兒建立深度合作，給予字節跳動產品300億流量的資源扶持，以打造最優質的體育內容創作、分發和討論的社交平台；二曰“閃耀計劃”，拿出200億流量來完善娛樂生態，其中100億用來扶持影視項目宣發，另外100億用來扶持明星內容合作。

一個體育，一個娛樂，加起來500億的流量入口也足以看出頭條捨得花重金為優質內容買單的誠心。此次頭條與孫楊合作的《大白楊説》，雖然是“健兒計劃”裏的頭一個實踐動作，但由於孫楊“體育明星”的標籤，所以也同樣享受着“閃耀計劃”裏的200億福利。

“孫楊的身份是運動員，但他本身也是有娛樂屬性的，所以我們是兩個垂類共同來支持他。其實在頭條裏面，垂類相互支持是很平常的，對於優質內容，不是説只有一個垂類，跟他相關的所有垂類都可以支持，我們也會通過不同的形式來支持，讓他的聲量放到最大。”

具體來看，針對此次《大白楊説》，今日頭條在開屏、banner、話題發酵等資源層面給予了孫楊很多支持，站內站外，體育娛樂，全網打通進行信息分發，全方位不同領域為孫楊敞開流量補貼。“一旦被認定為優質內容，頭條就會進行大流量扶持，讓更多用户在短時間內被覆蓋到。”

其實，在“健兒計劃”發佈會上，孫楊就作為“頭條隊長”的身份出現了，並宣佈正式入駐今日頭條，與頭條一起觸達更多的優質運動員。

而“健兒計劃”中提到的關於“300名體育健兒”的目標，頭條現在也已經差不多完成了150人左右，像女足國腳趙麗娜，田徑運動員蘇炳添，籃球運動員周琦、丁彥雨航，還有國外的C羅、內馬爾等都是頭條已經入駐的運動員。

“閃耀計劃”這一邊，昨天，歐陽娜娜的自制vlog已經全部完結，根據今日頭條的數據顯示，在歐陽娜娜的vlog發佈期間，她的搜索指數是平時不發的3倍，而在最後一期還沒有播的情況下，其vlog的總播放量也達到了將近5000萬。另外，觀眾對其的好感度也從vlog發佈前一個月的60.4%攀升到了現在的75.7%。也正是因為歐陽娜娜的良好反響，目前也有很多明星前來與頭條尋求合作。

顯而易見，歐陽娜娜和孫楊分別在娛樂和體育兩大垂直領域所做出的動作，也只是今日頭條進行明星作者包裝營銷的一個開始。而依託“健兒計劃”和“閃耀計劃”的雙驅動力量，與頭部明星合作創作優質內容，再利用其背後強大的流量資源和產業線全方位為其保駕護航，這一番動作的背後也彰顯着頭條為打造娛樂生態和粉絲經濟做出的嘗試和努力。在此基礎上，整個行業或許會迎來新一輪變革也未可知。