賭徒劉立榮的金立「生死局」_風聞

本文經微信公眾號「馮侖風馬牛」（ID:fengluntalk）授權發佈

封面題圖｜劉立榮

文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛） 

「在塞班參與賭博是有的，但怎麼可能輸 100 億？」金立集團董事長劉立榮低頭思考了會，然後輕聲説道，「十幾個億吧」！

熟悉劉立榮的人説他沉穩、和善，總是笑眯眯的，但事實上非常健談，不説不靠譜的話。就像新浪曾請劉立榮開設微博，他婉拒的理由一樣，「我估計不能像餘承東那樣堅持下來，後續會很麻煩。同時，我也不太認可那些微博紅人的風格一一什麼都是自己的好，別人的不好。」

劉立榮有一個微博「潛水」賬號，關注了雷軍、餘承東、周鴻禕、李開復等手機行業和移動互聯網行業的明星，但在這個「潛水」賬號上，他向來只看戲，不唱戲。

中國手機市場有點兒像風雲變幻的股市，各人有各人操盤的訣竅。最初，沒有幾個人注意到劉立榮這個做貼牌的企業，領頭羊都忙於應付各種各樣累計無數的問題，直至金立在第二批獲得國家手機許可證後脱穎而出。

▲《我們的四十年》| 劉立榮火速上位卻捲入走私風波

時光回溯到 1994 年，剛從中南大學畢業的劉立榮一把扔掉了天津市有色金屬研究所的「鐵飯碗」，直奔廣州謀生。談及出走的理由，他直言，「我可不想 50 歲做個小小的所長。」

1996 年，劉立榮加入中山小霸王，意外得到了繼任總經理楊明貴的賞識，半年內從一名技術員躍升到生產部部長。

一年後，楊明貴帶着劉立榮離開小霸王，創立了金正公司轉做 VCD ，**25 歲的劉立榮火速上位成為了金正常務副總裁。**當時，國內 VCD 行業的前三名是愛多、萬利達、新科，僅一年後，金正追了上來。

不幸的是，廣東「走私大王」葉小凡因走私出逃被通緝，其中攜帶的產品就有金正的 DVD 解碼芯片，頓時讓金正高層身陷囹圄。

2001 年，出逃多年的葉小凡被警方抓獲，楊明貴聞風後出走加拿大。緊接着金正高管上演了一場「逼宮事件」，劉立榮被迫退出。

▲《手機狂響》| 對於持續低迷的國產手機制造商而言

金立的崛起堪稱另類

2002 年， GSM 國產手機大幕已經拉開，劉立榮與創業夥伴們登上深圳蓮花山頂，轉投手機舞台，取名金立。

雖然當時各種資源還極為匱乏，但講究激情、效率、適應性的劉立榮，戲上演的速度相當快。 6 個月，沒有采用完全代工，生產出的第一款金立手機就上市了。這款 1.8 英寸翻蓋機簡直就是夏新 A8 的翻版，卻比它便宜近 1/3 ，賣出近 100 萬部。

劉立榮打法的最大特點，是秉承家電廠商基因，以深厚人脈和迅速籌集大量資金高舉高打：供應商、經銷商加上找到資本的操盤手捆綁在一輛戰車上，共榮辱、共進退，在一年當中快速激活網絡。

2005 年 3 月，發改委正式啓動手機生產牌照制，搞貼牌起家的劉立榮拿下後，瞬間推出了代表性產品金立 GN350 ，這款滑蓋時尚手機賣得異常火爆，並且利潤豐厚。同一時期，國產手機上演第一波大洗牌，第一代領頭羊一一波導、夏新、康佳因產品和運營以及舞台上國內外勢力的夾擊，相繼隕落。對於持續低迷的國產手機制造商而言，金立的崛起堪稱另類。

「是要踏踏實實做一個品牌，還是賺一時的錢？態度不同決定經營思路完全不同。**有些民營企業態度不端正，已經死了。有些企業心思不在產業上，在資本運作或者其他方面，也消失了。**在還不能宣傳金立是一個手機品牌的時代，我們就贊助了中國國家體操隊，第 25 屆世界體操錦標賽，這反映了我們做金立品牌的信心和決心。拿到牌照後，請劉德華做我們的形象代言人，提出了金品質立天下的目標，代價很高但是值得。**品牌並不是你去忽悠消費者的手段和工具，品牌是一個企業長期經營沉澱在消費者心中的一個結果。**我們的想法，就是用優秀的產品來一步一步地影響和改變消費者認知。」

金立管理資源最核心的是兩個特性：**「快」和「活」，不斷保持企業快速、高效、靈活。**劉立榮的秘訣是模塊化經營：**儘可能做到每個單元都是一個獨立的自負盈虧的個體。**在金立的渠道體系中，各省代理商是獨立的模塊，即便是研發和經營亦如此。

化整為零後的金立，在渠道模式上解決了分公司不能解決的兩個問題：一是分公司屬於「有限責任」，遇到問題就交回總部解決；**金立的代理商是「無限責任」，遇到困難會自動優化。二是最大限度遏制腐敗，**其實分公司最難解決的就是這個問題。

在諸侯爭霸的國內手機市場上，劉立榮形容自己**「沒有對手只有榜樣」**。「不少消費者仍然認為國產手機品質不好，甚至質量有問題，**很大程度上是因為國產手機起步階段大多數從國外整機引進，在品質控制上存在一定問題，給消費者留下了不好的印象。**還有很多做水貨、做黑手機的廠家在攪局，只為盈利不考慮品質與服務，一隻老鼠壞了一鍋粥。」

▲《一出好戲》| 雙十一當天

金立一口氣推出了七款智能機型

劉立榮從不把成敗歸結為外部客觀因素，他説，「堡壘都是從內部攻破的」。

2011 年移動互聯網來勢洶洶，以革命者姿態殺進舞台，還不時以導師身份對傳統企業言傳身教。

智能手機旋風般成為無可爭議的趨勢一一 1 月尚且只佔 30% 市場份額， 10 月則升至 50% 以上。**蘋果由此異軍突起，三星正咄咄逼人取代諾基亞老大之勢，摩托羅拉則被裝進了 Google 的口袋。**而在中國，華為、中興、小米等大量國產手機商也齊刷刷跳進新的浪潮裏。必須承認，金立跳的並不夠早。

**「我們很痛苦，不但是銷量上有所下降，關鍵是，我們的產品不符合潮流，在智能領域是空白啊。」**劉立榮慌了。

不過與他飆戲的人發現，他的戲路轉換很快，**雙十一當天，金立一口氣推出了 7 款智能機型，**而上市後銷售的火熱度甚至大大超出劉立榮的預期。**在整個 2011 年，金立手機的全球出貨量已經超過 2100 萬台，成為國內開放市場和海外 ODM 市場份額最大的本土手機制造商。**但劉立榮仍然坦言：金立在新技術上暫不具備行業領先的優勢，國外品牌很強大，但我們能做到快速跟進。

自 2012 年起，劉立榮徹底改變競爭策略。**在印度市場，金立全部的 ODM 生產線都停了，轉做自有品牌。**他的解釋是，「未來我們不僅要賣終端，更要賣服務。另一方面，金立正在逐步收縮千元智能機戰線，劉立榮堅持認為，純低端或者純硬件配置的產品，本質上形成不了競爭力，軟件才是智能手機的靈魂。

「對手機行業而言，決策的方向和時機很重要。以智能手機為例，如果我早三個月上市，會比現在更好。但是早三年，早五年，我可能就死了。另外就是庫存控制和管理，在過去的幾年中，金立生產線均保持高負荷的產能。我們不是上市公司，我們會考慮長期戰略，這意味着必要時需要犧牲短期利益，企業不能在走下坡路的時候才開始思變。」

雖然規模與速度是金立的主要戰術，但問題的關鍵是處理好成本與利潤的關係，否則就是賠本賺吆喝。劉立榮一直在內外場合強調三個論斷：品質先於價格，收入先於成本，生存大於一切。

▲《亡命救贖》| 一切都晚了

**「一家企業的老總不努力抓好產品，只知道從數據去分析和提出目標，企業在未來一定沒有競爭力。**從這個意義上説，我一點都不欣賞金融家等，沒有意義，只有實業是最真實的。我相信更多的消費者看重的是產品的性價比，我希望能儘量把產品的價值感提高。」

話音剛落，「劉總淡出了金立」的消息便瘋狂傳播開來。整個 2013 年，金立在市場上十分沉寂，銷量從 2011 年是 OPPO 和 vivo 的總和，到被兩者反超。這一年，劉立榮忙着去搞投資了，聲稱有一些收穫。也就是這年起，劉利榮走進了手機行業的「迷宮」，一同迷失的還有賈躍亭與董明珠。

非全面屏手機的原有庫存無法變現，產品銷量下滑拖累着資金週轉。加上不計成本的營銷和迅猛的擴張節奏，終究成為了金立不可承受之重。等到劉立榮意識到危機並打算破冰時，一切都晚了。 2015 年 12 月 21 日，金立 M5 Plus 手機發佈會現場。一首《海闊天空》唱出了劉立榮心中的豪情、理想與堅韌。曲終之後，再次掌舵金立的劉立榮飽含淚花：金立不會去和別人比風頭、比光鮮，希望金立是一隻昂首前行的龜。

儘管在運營商渠道和線下渠道有多年的佈局，但金立手機的性價比已遠落後於蘋果、華為和小米。其重金聘請余文樂、薛之謙、劉濤等當紅 IP 也無濟於事，反而還使得營銷費用高漲，讓金立陷入債務纏身的泥潭。

2017 年 11 月份，劉立榮開啓金立「全面屏」戰略，一口氣發佈了八款手機，價格覆蓋從低端到高端各個區間，人們質疑劉立榮是否在走「機海戰術」。品牌定位上的混亂加上手機潮流的更迭，使金立的產品戰術堪比霧霾，讓人實在看不清。

作為擁有 16 年手機行業經驗的「老兵」，也許當時的劉立榮預見到了智能手機將會遭遇「洗牌式」的競爭，**但遺憾的是，他絕對沒有預料到，積極推進改革的金立會是其中被重創最嚴重的一家。**據市場評估機構 GfK 數據顯示， 2017 年金立總共售出 1494 萬部手機，國內排名第七。

▲ 劉立榮的「收官」棋下得漂亮過頭了

「很多事情是想不到的，突然就來了，本來大家都還在你我競爭，但不知道什麼時候背後突然被放了一把火，全都傻眼了。」

2017 年 12 月 14 日，手機供應鏈龍頭廠商歐菲科技股價開盤後出現大跌，市值一天縮水 43 億元。隨後作為該公司的下游客户，金立資金鍊問題被曝出，還有一同飄來的炸彈**「劉立榮在澳門豪賭一夜輸了幾個億」**，進而徹底點燃金立戰場。

**那些往日説他沉穩、善良的合作伙伴瞬間炸了，恨不得提刀上門。**他們爆料出了新的消息：劉立榮賭博地點不是在澳門，而是在塞班，輸了超過 100 億。

**「怎麼可能輸 100 億，哪來那麼多錢，一共十幾億吧！」**劉立榮強烈反駁道。

年初時，旋渦之中的劉立榮接受採訪情緒還比較樂觀：金立的生產和銷售逐漸恢復了正常。另外，我不會跑路，債務一定會一步步償還。**可惜，這位「手機行業圍棋下得最好」的企業家沒時間讓金立「立」起來了。**因為中信銀行東莞分行向法院訴訟，劉立榮所持有的金立通信的 41.4% 股份被東莞市第一人民法院凍結，隨後被列入失信被執行人名單。預計 12 月份，金立將迅速進入破產重整程序。

早年，無限風光的劉立榮曾坦言：**中國有句古話，會下圍棋的沒有壞人。**他還説過另外一句話：跟我下過圍棋的人都知道，我的「收官」棋下得很漂亮。

只可惜，商場畢竟不是棋盤。在紋枰世界再怎麼縱橫馳騁，使出渾身解數的劉立榮也沒能把金立這局「死棋」盤活。希望渺茫，前路漫漫，接下來，他又該如何「完美收官」？