D&G辱華事件輿情覆盤報告：一步步犯下的公關N宗罪_風聞
社会网络与数据挖掘-社会网络与数据挖掘官方账号-让我们用数据揭示真相。2018-12-04 20:05
微言
“杜嘉班納辱華風波”事件綜合影響力達到了80.4，遠高於在本次事件中常被提及拿來對比的“巴黎世家歧視華人”事件（58.9），甚至也要超過曾經同樣在國內引發了強烈抵制行為的“日本APA酒店被爆放反華書籍”（76.3）事件。
01設計師“辱華言論”讓事件大爆
11月12日，D&G開啓#DGTheGreatShow#預熱宣傳；
11月17日，@DolceGabbana 在Instagram和微博同步發佈3部“起筷吃飯”宣傳視頻，隨後幾天，陸續有媒體、網友質疑DG辱華；
11月21日早間，D&G設計師Stefano Gabbana在Instagram上辱罵前來質疑品牌涉嫌歧視的網友，並稱“The country of shit is China”，對話截圖被爆光；
11月21日下午，隨着大量明星宣佈退出DG大秀以及大量媒體的跟進報道，事件迅速發酵，當晚的DG秀直接被取消、電商平台陸續將D&G產品下架；
11月22日、23日，D&G創始人多次發表聲明道歉。
從宣傳視頻發佈，到後期“辱華言論”正式引爆，D&G的這次翻車，從開始到結束歷時十餘天，然而事件真正的高潮，僅僅在一天之內便轟然爆發。
這次D&G事件的影響力之大，可能遠超許多人意外。知微傾力打造最全的互聯網社會熱點聚合平台，在事件發酵之初就以《杜嘉班納辱華事件：24小時內親手打造的年度“公關車禍現場”》一文進行了早期傳播分析，至如今事件漸漸平息，推出輿情覆盤報告。（如需完整報告請聯繫客服微信“zhiwei_data”購買）
02 50餘個事件相關熱搜上榜
知微事見（ef.zhiweidata.com）網羅了近年來全網熱點輿情事件，並根據事件在多平台上的傳播效果進行綜合評估，並加權計算進行歸一化，擴展到0-100之間的指數，從而衡量、對比熱點輿情事件的影響力。
近期數據顯示，本次“杜嘉班納辱華風波”事件綜合影響力達到了80.4，在類似的企業負面事件中相對較高，從往期歷史同類事件看，影響力要低於“韓國樂天因‘薩德’遭抵制”（83.7）以及“樂清女子乘坐滴滴順風車遇害”（80.7）事件，遠高於在本次事件中常被提及拿來對比的“巴黎世家歧視華人”事件（58.9），甚至也要超過曾經同樣在國內引發了強烈抵制行為的“日本APA酒店被爆放反華書籍”（76.3）事件。
與其他事件對比，本次事件較全部事件影響力平均值高33.2%；事件在各平台都引發了廣泛的關注，其中最早引爆事件的微博平台影響力最高，達82.3。
（更多事件影響力請前往知微事見查看↓）
微博數據顯示，在從事件爆發的11月21日-11月24日，共有50餘個事件相關熱搜上榜，其中熱度峯值達百萬以上的即有31個。
11月21日事件爆發後，“dg設計師”熱搜最早上線，帶動事件熱度快速提升，隨後有“陳坤不出席dg秀”“迪麗熱巴不出席dg秀”“中國模特罷演DG秀”等藝人相關熱搜上線，與D&G品牌相關的“DG官方回應”和“DG大秀取消”等熱搜也獲得了較多關注，後者成事件中最熱門熱搜，搜 索峯值達430萬。隨後數日，還有“迪麗熱巴和DG解約”“DG再發聲明”“DG用中文道歉”等熱搜相繼上榜。
從微博/微信/網媒三平台的相關輿情走勢圖來看，儘管引發爭議的“起筷吃飯”視頻早在11月17日就發佈，但至11月21日之前，事件在各平台均只有少量提及。11月21日11時DG設計辱華言論曝光後，事件熱度即快速提升，當日下午發生的藝人退出DG大秀、DG首次回應、DG大秀取消等輿情持續推高事件熱度；22日，事件熱度在經歷前晚DG第二次回應後仍繼續提升；23日13時，即D&G發佈首次回應的48小時後，D&G最終發佈了致歉聲明，帶動事件熱度再度顯著提升。11月24日，事件整體熱度顯著下降，隨後數日持續下跌。
以下圖表數據截至11月25日，隨後事件進入長尾期，輿論漸漸平息，故不做展示。若需實時更新的事件熱度走勢，可以前往知微事見中的傳播趨勢頁面查看。
03設計師“辱華言論”讓事件大爆
從“歧視”到“辱華”
11月12日起，@DolceGabbana 陸續發佈上海The Great Show 倒計時宣傳視頻，其中提及迪麗熱巴、王俊凱、木子洋等藝人的多條微博獲得了過萬的轉發。
11月17日傍晚，@DolceGabbana 在微博和Instagram同步發佈3則名為“起筷吃飯”的上海大秀宣傳視頻。但從微博和豆瓣等平台的相關討論內容來看，該視頻在當日並未引起較大反響。在@DolceGabbana 視頻微博評論中，熱門評論基本上都被參與大秀的各藝人粉絲習慣性發布的“控評”內容所佔據。
11月18日早7時，時尚博主@Mars的巴黎時尚筆記 發博質疑D&G的廣告視頻充滿“莫名其妙的‘中式’品牌讀音+上世紀唐人街的風格+槽點滿滿的內容”，成為最早傳播質疑D&G視頻的重要傳播節點，在此之後，陸續有網友在各平台上討論質疑此事。
然而，持續數日的質疑聲音並沒能迫使DG道歉。由於DG官微視頻已刪，加上杜嘉班納還邀請了眾多當紅明星參與時裝秀，在11月21日前，微博平台上提及D&G品牌的微博仍多為參與大秀的藝人粉絲髮布的本命刷話題、期待活動等內容，質疑D&G歧視的微博影響力非常有限。
11月21日11:15，網友@Fashion_BangZ 曝光了DG設計師Stefano Gabbana 與Ins網友的聊天記錄截圖，網絡輿論一片譁然。該微博在發佈後不久，即經@FashionModels 的轉發得以快速擴散，微博發出後僅半小時轉發量即突破1萬，@Chrison克里森 @吃瓜羣眾CJ 等大V都帶動了上千的轉發。網友提及高頻詞從此前的“歧視”轉變成了“辱華”，眾多網友譴責D&G“滾出中國”。
D&G遭遇全網抵制
@Fashion_BangZ 的微博傳播擴散期間，微博平台上陸續有@Augustine_M @吃瓜鵝每日搬 @Rabbit每日爆料 @熊小默 等大V發博提及此事，其中@八組兔區熱點 和@熊小默 等大V均譴責D&G“辱華”。11月21日12:09，央媒@環球網 發博參與傳播，稱D&G設計師是“公然辱華”。在多條熱門微博的傳播推動下，“dg設計師”於當日11:55登微博熱搜榜，帶動輿情熱度持續上升。隨後，在陳坤等藝人陸續宣佈退出DG大秀的促動下，該熱搜至14時達最高熱度，搜索峯值382萬。
可以説，藝人明星接連宣佈退出DG秀極大地提升了事件的熱度，21日當天共計有二十餘條熱搜與藝人退出DG大秀相關，頗有霸屏熱搜之勢。
原本只是“涉嫌歧視”輿情在擴大化並上升到“辱華”層面後，很快引發了央級媒體的注意。11月21日14時，@共青團中央 發博點名批評D&G，並附上了“自取其辱”的配圖。當日晚間，@人民日報 亦發博提及D&G大秀取消、藝人集體抵制的消息。@央視新聞 還發布了一則“你真的懂#中國的筷子#嗎？”主題微博，用承載着“傳承、明禮”等傳統文化內涵的廣告片展示中國的筷子文化。
中國各大電商平台也開始採取了實質性的抗議行動。天貓、京東和蘇寧易購等中國主流電商平台均陸續下架了D&G相關產品，其品牌關鍵詞也被列入搜索黑名單中。
從“賬號被盜”到全網致歉
對於本次辱華風波，D&G方面在11月21日13時發表了初次回應，稱其創始人和品牌的Instagram“被盜”；當日晚間，D&G再於Instagram平台發佈第二次回應，表示“我們對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重”，但被輿論指“只提‘不幸’，未見歉意”。
在兩日熱度不減的輿論壓力，以及品牌大使解約、電商下架品牌產品等實質性經濟損失的衝擊下，D&G官微於11月23日13:19發佈“Dolce&Gabbana #杜嘉班納# 致歉聲明”微博，並在視頻末尾用中文致歉。該微博發佈後不到半小時，“DG用中文道歉”即登上微博熱搜榜並在10分鐘內達到最高搜索熱度，峯值350萬。
然而，有細心的網友發現，D&G方面僅在微博平台發佈了道歉視頻，且引發爭議的“筷子吃飯”系列視頻也仍在其海外官方賬號上。在持續的質疑中，“DG道歉沒有發在海外賬號”熱搜於17時上線，很快突破了百萬熱度。17:30前後，D&G最終在海外同步了致歉聲明視頻，不久後“DG全網致歉”熱搜跟隨上線。至此，D&G辱華風波最終以品牌在海內外全網道歉收尾，事件熱度得以逐漸下降。
根據知微多年對百餘起企業危機公關情況的數據分析，從反應速度、傳播深度、回應內容傳播、負面聲音情況等多個維度構建的危機公關效果指標來看，本次D&G公關非但沒能挽回品牌形象，反而是進一步擴大了負面輿情，難怪被廣大網友戲稱為“年度公關車禍現場”。
在2018年的尾巴，D&G以慘痛的教訓，為各大企業公關上了一堂課。若這家企業重視輿情監測，及時洞察網民情緒，在早期網上“歧視”的言論出現後，就儘早進行公關佈局，這一切的結局，是否會有所不同？