拿下免費、暢銷雙榜首後，《荒野行動》是怎麼成為日本國民級新遊的？_風聞

近兩年，戰術競技類遊戲迅速席捲全球，不同國家和地區的玩家對這類遊戲的喜好差異很大，其中最令人意想不到的，可能就是日本玩家對《荒野行動》的喜愛。

這款產品自去年12月15日在日本正式公測以來，很快形成遊戲熱潮，吸引了大量日本年輕玩家，從榜單表現中可以看到，幾乎在很短的時間內，《荒野行動》就佔據了當地玩家的視野。遊戲在App Store和Google Play免費榜上，分別於12月26日和12月31日拿下榜首，隨後一直呈現出霸榜的態勢。

同樣表現搶眼的，還有暢銷成績，《荒野行動》上線後曾多次收穫App Store暢銷榜首位，最近一次還是在一週前11月22日至27日連續6天的霸榜，刷新了中國遊戲出海的新記錄。這款產品的收入表現，已經開始與日本傳統龍頭手遊較起勁了。

在榜單成績之外，更重要的是，這款遊戲在日本打下了非常堅實的口碑基礎。從社交網絡實時數據分析來看，全網玩家對《荒野行動》的正面評價佔據了絕大多數。

到了今年年中，日本玩家對於《荒野行動》的熱衷度又上升了一個台階，社交網絡上有關這款遊戲的討論聲音也越來越多，“荒野行動女子”、“通過荒野行動聯繫在一起”、“和朋友一起玩荒野行動”的話題層出不窮。

在今年11月《荒野行動》推出了週年慶的一系列活動，包括YouTuber賽事、線下週年活動、最新的IP聯動活動，以及最新大型資料片的更新。

其中，新資料片“東京決戰”的話題，更是一口氣引爆了社交網絡。在11月29日到12月1日的短短四天內，“東京決戰”的相關推特數量就有近30000多條。

不論從市場、用户、還是社交熱度的角度來看，這款遊戲都在以不可阻擋的勢頭，向着日本國民級產品邁進。為什麼這樣一款來自海外的射擊類遊戲，僅用了短短一年的時間，就幾乎已成為RPG大國日本的國民級遊戲呢？

**日本手遊玩家為什麼能接受一款射擊遊戲？**在日本，廣為人知的一直都是《最終幻想》《勇者鬥惡龍》那些角色扮演遊戲，以及任系老少皆宜的作品，從榜單上就能看出日本市場品類固化的典型表現。

在這種環境下，射擊遊戲，尤其是寫實風格的FPS、TPS類產品，幾乎是無法與國民級二字掛上鈎的。射擊品類在日本的市場空間僅侷限在一批更為硬核的主機、PC用户中，要想依靠他們做大社會影響力，也是非常困難的。遊戲的高難度、設備的高門檻，都在阻擋着這一市場的擴張。

近年來戰術競技的全球大熱，儘管讓日本市場也為之震動，但總體玩家羣遠遠達不到國內對這類遊戲的熱衷程度。2017年，於手遊領域，日本市場在戰術競技品類上，還是一片空白。不同於日本市場的保守，中國對這一品類的追逐，短期內催生了大量同類產品，這些產品在國內雖然面臨巨大競爭，但放到日本市場，就可以抓住天然的市場空缺。

由於產品更早成型，《荒野行動》在海外市場上的佈局遠比其他國內產品來的更快更猛，自然而然，它也是最早打入日本手遊市場的戰術競技類產品。

想要足夠親民，自然本地化上就需要下更多功夫，據瞭解，遊戲所有內容都經過初翻、精翻、校對的三個環節，最後一個環節均由日本本地團隊負責，目的就是為了保證有當地的文化氛圍。比如遊戲中100賽事決勝的標語寫作“ドン勝”（全面勝利），與日文“豚カツ”（炸豬排）的讀音相近，讀起來更有親和力。

由於提前佈局，《荒野行動》去年12月15日就早早在日本上線，先一步拿下當地市場。在這個過程中，它對日本手遊市場最大的影響，便是把射擊類遊戲普及給了當地手遊玩家。

在這之前，日本市場上幾乎沒有任何一款主打FPS、TPS的射擊手游出現，更不存在能與市場龍頭的幾大卡牌、RPG叫板的射擊類手遊。而戰術競技類相較於傳統射擊類遊戲，簡單的規則、更強的不確定性，百人競技和多人組隊的模式，一定程度削弱了玩家的上手門檻，成為科普這類玩法的有效方式之一。

所以在公測之後，《荒野行動》很快抓住了手遊玩家對射擊類遊戲的新鮮感和好奇心，打開了市場的缺口，順利站住腳跟。

而僅依靠市場自身的缺口，顯然是不足以在長線上緊緊抓住用户的，網易對用户的重視，根據他們在國內近一幾年運作新老產品的方式上，就能看出不少門道，到了日本市場，不少方法論也被放大了。尤其是他們在產品迭代速度和用户運維上，下了足夠大的功夫。

《荒野行動》上線後幾乎保持了每週一更的迭代頻率，除了修復已知的問題，他們還加入了大量服裝、皮膚等收藏要素。對於喜歡硬核射擊玩法的玩家來説，這看起來可能少了一些嚴肅的氛圍，但對喜愛ACG文化、喜愛收藏要素的日本玩家來説，它所具備的吸引力是不可替代的。

另外，遊戲官方推特也在以極其低的姿態，保持着與用户高頻率的日常互動和問題溝通。不同於傳統日本廠商官方的刻板形象，《荒野行動》的官方人設更加活潑，有時甚至會分享一些心情和聊天話題。

除此之外，遊戲官推還會在用户的問題反饋下及時回覆留言，在解決問題後也會進行公告告知。甚至有時候，官方會收集玩家的意見統計，對需求最旺盛的內容進行追加製作。這些高頻率的互動，給日本玩家留下了非常強烈的好感。

再從網易的市場推廣來看，不光是產品和用户，他們對當地市場的理解和重視也很高。

日本線上推廣資源極為發達，尤其是依託於YouTube的KOL生態羣，而且近年來日本KOL生態還在進一步裂變，分化出人氣暴漲的虛擬主播等市場。於是網易很快在市場推廣上，將這一系列資源糅合了進來，並進一步通過活動激勵。

除了KOL，《荒野行動》對日本當地的各種娛樂形式，滲透地也非常深入，比如大量的線上直播活動，線下的户外廣告，以及各種同人粉絲創作活動。此前他們與Pixiv合辦的粉絲二次創作作品大賽中，官方甚至將獲獎作品作為户外廣告在線下進行了非常顯眼的投放。這對玩家來説，都是非常強烈的刺激。

而與《荒野行動》相比，其他任何一款戰術競技遊戲與日本玩家的距離，都沒有那麼近。

一方面是官推的互動頻率，《荒野行動》幾乎是完全領先的，官推一年來超過800條信息，以及每條重要信息下少則數十多則上百條的留言回覆，都讓官方與玩家更加親近。另一方面，遊戲中服裝的多樣性、細節上的槽點，都讓這款遊戲更合日本玩家的口味。

品類的先發優勢、產品迭代的效率、對當地市場環境的定製化策略，以及用户運維上體現出來的誠意，無疑是讓《荒野行動》最快站穩日本市場的幾大要因。

**《荒野行動》怎麼變成日本國民級遊戲的？**即便有了好的開頭，也不能保證一款產品能永遠佔據優勢，事實上很快，《荒野行動》就受到了各種競品的挑戰。但從結果上來看，不論是在用户量級、口碑基礎、乃至市場營收上，至今沒有哪一款同類產品對它造成任何實質上的影響。

不僅品類頭部的地位沒有動搖，這款產品甚至還向着日本傳統國民級產品進行挑戰，在一週前拿下連續6天霸佔App Store榜首的成績。

要知道在這款遊戲中，氪金不會帶來任何數值上的優勢，僅能在角色外觀上有更多樣化的表現。進一步看，遊戲中1200日元的小額付費是最為熱門的項目，與其他具備抽卡模式的遊戲9800日元最熱門的現象形成了鮮明對比。這意味着，在這款遊戲中付費用户的量級非常龐大。

那在《荒野行動》拿下早期市場後，又是什麼原因，讓這款遊戲達到了現在的影響力？

在深入討論這個問題前，先來看一組數據，《荒野行動》官推關注人數在2017年12月初的時候僅不到2萬人，而在3個月內迅速增長到了30萬人，2018年5月底到達了50萬人。可以説，在短短半年的時間內，這款遊戲的用户實現了爆發式增長。

造成這一現象最大的要因，就是這款產品擊穿了年輕女性用户。

在2018年6月份Nomdeplume發佈的調查報告中，日本初一到高三的女性學生羣體中，最受歡迎的應用第三名，即是《荒野行動》。這一現象甚至引起了大量日本媒體的研究和討論，足見遊戲本身的影響力和熱度。

在日本，能夠點燃社交話題的遊戲，往往都具備一個共通的特性，就是能大面積吸引女性用户。從《荒野形容》的產品細節設計，到上線後的一系列動作中，不難看出這款產品在想盡一切辦法吸引女性用户，尤其是年輕用户。

遊戲中，對男女性別設定的強調，以及限定匹配功能，都是典型的為了促進異性社交而設計的系統。另外，遊戲中引入的語音系統，是很多日常礙於傳統觀念鮮有涉足的領域，這讓《荒野行動》在異性社交上的特性更加突出。

從用户的角度來看，在校女生若想與自己心儀的男性拉近距離，找到一款遊戲與之產生共同話題，是最好的途徑。《荒野行動》中花海地圖區域、各式各樣的服裝，本身也不會讓女性覺得無所事事，或是覺得遊戲殺氣太重。

再加上游戲對新手比較有好的機制，讓勝利、取得高排名的難度，也降低了不少，甚至有一些女性玩家錄製了自己的擊敗集錦。這些特性，都是日本市面上絕大多數手遊不具備的，自然女性就更容易流向這款產品。

而女性的增多勢必會吸引到更多喜歡異性社交的男性，借異性社交的可能性打通陌生人社交的關係鏈後，熟人社交也是水到渠成的一環。事實上，遊戲中更多的用户是通過社交關係進入這款遊戲的。

TesTee於2018年11月發佈的《荒野行動》玩家調查報告顯示，在10多歲到10多歲的年輕玩家羣體中，有59.3%的用户通過社交鏈下載這款遊戲。這一數據遠高於日本手遊總體表現中，40.1%通過關係鏈下載的平均情況。

就在前不久的舉行的官方KOL全明星賽事中，也有女性成員加入的小隊，參與了整場賽事，而在推特中，也存在大量女性玩家招募隊友的消息。這些細節無時無刻都在影響着日本年輕玩家羣體，玩家構建的社羣也讓互相之間對遊戲的粘性越來越堅固。

在打通了遊戲的社交屬性後，產品更加定製化的內容迭代也是促成其市場壁壘的要因之一。

除了前文提到的，高頻率地更新遊戲服裝、皮膚等內容，以及及時修復平衡性等問題之外，網易還針對日本玩家的特殊訴求，做了很多從細節到大版本的更新。

比如日本玩家對遠距離狙擊非常熱衷，尤其喜歡“狙擊大作戰”的玩法，但也有不少玩家提出了建議，希望官方移除其中“連狙”和“冷兵器”這兩種影響對狙作戰風格的武器，以體驗最純正的狙擊戰。於是後來官方就做出了相應的調整，也獲得了玩家的認可。

而大多數《荒野行動》的年輕玩家都非常熟悉平時最常用的交通工具“輕軌”，於是希望在遊戲中的輕軌上移動時，進行“移動狙擊戰”，這些概念也被運用到了後來的新版本開發中。

在最近幾天推出的新資料片“東京決戰”，就是官方為日本玩家從頭到尾花7個月時間定製的內容。從文案翻譯、日本本地場景的還原、區域化戰鬥的體驗，再到主題服裝的定製，還有剛才提到的輕軌，幾乎每一個細節，都為了給日本玩家還原一個真實的東京。

為了讓玩家滿意，從今年5月開始，《荒野行動》產品開發團隊就多次赴日本實地踩點，圍繞“涉谷”、“新宿”、“銀座”、“東京塔”、“東京棒球場”等地標性建築進行了深度考察。這讓日本街道的大量特徵都在遊戲中進行了還原，比如大到“乾淨”的整體印象，小到當地的垃圾分類方式。

新版本開發接近尾聲時，項目組又邀請了日本當地的KOL來到中國，第一時間對這些內容進行了評測，針對KOL的意見進行了更深入的優化。

這些大大小小的產品迭代，保證了《荒野行動》對日本玩家的訴求在第一時間都能得到滿足，也就保證了用户對這款產品的滿意度和活躍度了。

更進一步來看，這款產品的整體市場策略，是保證用户、產品能夠圍繞成一個生態閉環的關鍵因素。

通過早期積累，這款產品在日本市場形成了比較大的口碑優勢。對於它的玩家而言，《荒野行動》便是戰術競技的鼻祖，更是一種年輕人之間的社交方式。在捕捉到玩家的這些訴求之後，網易做出了更有針對性的市場運作策略，也就是將年輕和個性的標籤進一步放大。

圍繞年輕羣體，荒野行動推出了大量的聯動活動，覆蓋線上線下，滲透到用户的生活環境中。

比如在玩家生活方面，遊戲就與日本頭部泡麪品牌Acecook合作，除了植入包裝之外，還在TV廣告中主打了“泡麪的3分鐘，能擊敗多少人”的概念。此外還與日本年輕人服裝品牌Beams的合作，推出了一系列定製服裝。

另外，在年輕人喜歡的文化內容方面，《荒野行動》參與的合作更為豐富。此前，在日本YouTuber經紀人公司UUUM舉辦的年度盛典UFest中，就現場舉辦了《荒野行動》的50V50賽事，現場觀眾接近萬人，氣氛非常高昂。

11月17日，日本最短時間突破100萬粉絲的Youtuber地球DJ社長舉辦了東京線下演唱會，在現場與8000名粉絲一同唱起了《荒野行動》新資料片“東京決戰”的主題曲，熱度非同一般。

值得一提的是，不僅藉助人氣YouTuber的市場效應，網易還推出了KOL激勵計劃，盤活了自己的KOL、YouTuber圈層。如今在YouTube上有關《荒野行動》的百萬級點擊視頻，已經比比皆是。

依託於這些KOL的人氣，官方又可以做更多的衍生內容。至今為止，不僅舉辦了大大小小的人氣積累活動，還舉辦了多次以這些KOL為主的明星亂鬥賽事，持續為用户創着造熱門話題。

最後在外部IP的聯動上，《荒野行動》推進得也非常迅速。日本年輕用户對ACG文化的熱愛亦無須再強調，而遊戲賣服裝和皮膚的模式，也很容易進行內容上的聯動。

藉助這一點優勢，遊戲先後與《進擊的巨人》進行了兩次聯動活動，最近一次即促成產品登頂暢銷榜。

結合用户、產品、市場，以及整個生態上的表現來看，《荒野行動》毫無疑問已經成了日本年輕人羣最為熱衷的手遊之一。隨着遊戲越來越多定製化內容的釋放，以及官方與用户高度緊密的互動關係，它的市場壁壘只會越發高築，日本玩家只會越來越對這款產品愛不釋手。

網易的出海方法論在仔細分析了《荒野行動》對日本市場的打法後，不得不感嘆，網易在出海這件事上，的確拿出了又快又準的應對策略。不僅僅抓住了市場窗口期和用户認識差，還滲透到了特定用户羣體在日本市場稀缺的訴求中，打出了實實在在的效果。

今年9月到10月，《荒野行動》連續奪得國產手游出海收入排行榜榜首，截止這一時間點，它在日本市場已經創造了2.74億美元（約19億人民幣）的收入。

回顧這款遊戲在日本市場的這一套打法，我們可以總結出幾個要點。

首先是打破了傳統的市場觀念。就像國內年輕用户在裂變，日本市場雖然固化，但同樣也存在類似的現象，《荒野行動》很多反常規的設計思路，正是打開這一缺口的利器。

其次是重視社區和社羣的搭建。日本用户與遊戲官方傳統的交互關係相對刻板，但對每一個人來説，更加友好和親近的交流方式，顯然比疏遠來得更好。以用户視角洞察訴求之後，又能形成更有針對性的產品迭代策略和市場策略，反饋玩家的過程中，自身的誠意也能得到足夠的體現。

最後是活用市場上的諸多資源。產業鏈成熟的日本市場中，存在諸多可以與產品本身互補的環節，就像《荒野行動》花大力氣滲透了YouTuber市場後，通過這一渠道也為產品本身帶來了極高的傳播效應，吸量效果僅次於社交關係途徑。再借助與其他知名品牌的聯動，又能進一步放大市場的聲音。

而據瞭解，網易在取得了這次的成功後，接下來還將把電競類遊戲市場做全做大，藉助他已經在國際上打下的合作關係基礎，把更多的產品帶出去。如今，號稱最難攻克的日本市場已經被網易拿下，相信積累了這些經驗之後，在運作新的產品和市場時，他們也會更加從容了。