“聽”出來內容消費升級與消費分級_風聞

傳媒理論學家尼爾·波茲曼提到：廣播和電視讓人們不再與既定的社會身份和地位相關聯，真正的大眾化傳播時代由此開始普及並不斷拓展。廣播和電視改變了人們觀察世界、接受文化的方式，也改變了文化本身的固有風格，使人類文化大眾傳播時代。

多數人在1-2年前從未想到過，音頻這種看似狹窄的內容形態居然會超越視頻，成為內容消費的絕佳載體。

數據統計顯示，吳曉波頻道在喜馬拉雅上有3-4 億的播放流量，是視頻平台播放量的十幾倍——原因在於，音頻消費的場景比視頻甚至比文字都更有普適性。

音頻內容消費市場正在超越知識經濟這個小眾概念，從一個狹窄空間進入到一個更宏大的場域。尤其是互聯網最終完成四五線城市的下沉之後，內容消費升級和消費分級的趨勢愈加明顯。

一

知識經濟的過渡性

雖然在2016年初在線音頻市場掀起了一股知識經濟的浪潮，但是它在商業邏輯和產品邏輯上被市場迅速驗證——它只是內容消費的中間和過渡形態。

知識經濟概念空間有限，它本質上只是內容消費的子集。隨着音頻內容品類、形態拓寬，知識經濟概念一開始就註定了是過渡概念、垂直概念。

知識經濟的過渡性主要體現在三點。

1、深度有限。知識分成三層：見聞，技能，思維。現在的知識付費，大多停留在見聞層面，是古代聽書的高效版，只能看做是智識的娛樂方式。真正的技能和思維往往沒辦法通過“聽”和“簡單的看”來完成，它需要專業訓練。

2、品類有限。前者註定了是一線城市少數年輕互聯網精英的專屬產品，後者註定了只是中青年尋求職場、家庭突破，提升管理能力，緩解個人焦慮的產品，雖然我們在前文説它知識深度有限，但從大眾用户角度看，它依舊過於精英小眾。

3、規模有限。事實上，即使是這些見聞，也缺乏更廣闊的市場空間。中國龐大的市場空間需要不同類型的經驗、技能。尤其是三四五線城市用户，需要更多內容消費產品，而非單一的“知識”。即使是一二線城市用户，也不可能打開音頻平台就是在消費知識，他們也需要技能、生活、娛樂。

因此，越來越多音頻平台正在超越知識經濟這個概念，走向大眾內容消費市場。

尤其是今年以來，喜馬拉雅123狂歡節已從聚焦知識付費的“知識狂歡節”拓展到以內容型消費為核心的全民“狂歡節”。

2018第三屆喜馬拉雅123狂歡節的內容消費總額超過了4.35億，完成了去年2.2倍超越，甚至帶動多家內容付費類平台參與，成為內容付費類第一大節日，喜馬拉雅已經隱隱有了成為音頻內容市場“淘寶天貓”的潛質。

不僅如此，知乎也在強調“發現更大的世界”，用信息流的產品形態去囊括資訊、問答、書籍這些內容。甚至今日頭條也在加入精品課板塊，加入內容消費的戰場。

你看，喜馬拉雅和今日頭條的重疊區越來越大，甚至在音頻出版這個領域短兵相接，我甚至可以判斷，喜馬拉雅之後還會把去FM傾向也會進一步提上議事日程，未來文字、圖片、音頻、直播、視頻這些產品形態會得到統一。

二

內容消費的無限性

之所以用無限性來形容內容消費，原因在於它的市場空間、消費人羣、使用場景以及消費品類都是無限的——這樣才能滿足內容消費的升級和分級。

這個市場不僅僅內容龐雜，而且在不同的城市、不同區域、不同賽道，每種內容都有着自己的獨特優勢，遠遠不是一兩種品類、一兩種模式可以覆蓋的。

我們可以試想一個一線城市互聯網行業從業者他的音頻消費習慣：

清早起牀後打開智能音箱收聽36氪、吳曉波頻道，瞭解每日資訊；下午做PPT時可能又需要掛上耳機，播放“觸及心靈的翻唱”；下班後在地鐵則是需要播放德雲社的相聲洗去一天的疲憊；晚上到家後做飯、健身時可能還會播放葉檀投資筆記大致瞭解市場情況；睡前甚至還需要聽一聽餘秋雨、王東嶽的人文節目，或者學一學英語。

我們還能再想想一個三四線城市普通工薪階層的音頻消費習慣：

早起打開手機播放爽文小説或其他音樂FM節目；開車上班下班時可能要聽一聽交通廣播電台；晚上散步時男性可能會和朋友們收聽軍事頻道，女性則是換成了健身操、健身舞節目；睡前則是需要哄小孩子睡覺，播放兒童節目，自己則是需要聽一聽育兒經驗。

如果羅列這些場景就會發現，單一的“知識”很難覆蓋用户全部生活、學習場景。這裏還只有工薪階層的消費習慣，還有學生呢？老人呢？孕婦呢？甚至還有廠弟廠妹們呢？

現在內容消費行業格局就像是中國零售格局——消費升級和消費分級趨勢明顯，而且加上中國幅員遼闊，城市層次多樣，不同家庭、不同用户有不同訴求，甚至同一個用户在不同時間、不同心態、不同專業領域下也會有不同的內容消費訴求。

升級指的是，越來越多的用户都知道要根據自身需求去尋找合適的產品，要提升自己的知識水平，豐富個人生活經驗。

分級指的是，用户在不同場景下還會有不同的需求。

學生還需要聽世界頂級名校、高校名師資源的專業學術課程。聽王東嶽和餘秋雨的人，可能也需要在閒暇時聽一聽郭德綱，甚至可能會去聽那些垂直細分領域的投資、愛情、佛學等不同內容。

任何人都有七情六慾、不可能時時刻刻保持精英視角。任何人在任何領域都會有知識、生活經驗的缺失，在嚴肅學習之外也會有輕鬆愉悦的放鬆。

曲高和寡的人文知識、專業學術教育資源、職場生活實用經驗以及大眾喜聞樂見的娛樂型內容在不同區域、不同層次的市場盤根錯節，激烈競爭。五環內外的用户，都需要享受內容消費。

知識、資訊、訪談、小説、相聲、脱口秀所有的產品形態都是用户需要的。人文、歷史這樣的知識固然重要，健康、美食、育兒、佛學這樣的經驗也是必不可少，而音樂、段子這類純娛樂消費同樣是生活不可缺少的一部分。

一個平台不僅僅需要有單讀這樣曲高和寡人文情懷濃郁的精緻節目，也需要有霸道總裁愛上我這樣的音頻爽文。就像在天貓上不僅僅可以在奢侈品頻道買到2萬元一個的Gucci包包，也能在淘寶的小店裏買到200元一個的學院風帆布包。

三

音頻產業策略求變

面對內容消費的無限性，產品形態、內容品類、市場策略、線下經營等一系列打法都要隨之發生改變。

在線音頻產品需要進入更廣闊的內容場域，打破音頻內容消費的階級壁壘。

1、從產品形態上看，從單一的音頻，變成音頻+圖片+文字+直播融合，讓用户可以在不同場景下采用不同的使用方式。

打開喜馬拉雅會發現，《單讀》並非純音頻節目，因為這類沒辦法靠“純聽”來理解問題。它的主體是音頻，但在音頻另一側就是文稿，方便聽眾閲讀。管清友的投資課這類節目則是可以通過付費入羣的方式獲取權威課程；進入直播欄目則會發現有音頻直播內容。

2、從品類拓寬上來，品類和內容都是音頻產品能否吸引到足夠多細分領域用户的核心要素。

音頻消費需要更多品類、更多垂直賽道，提供更多好玩有趣的內容，而不再是為了撫平知識焦慮。喜馬拉雅上，人文課、愛情課、投資課、明星個人秀甚至是《張春：抑鬱症自救手冊》這類抑鬱症自救課，《網紅訓練營》都囊括其中。

新知榜在《2018-2019內容付費行業白皮書》中發佈了知識付費年度總榜TOP50榜單，其中僅喜馬拉雅一家就上榜27個課程，佔比超過一半以上。

這次喜馬拉雅123狂歡節上線的《未來女友實驗室》則是在內容創新上展開了突破，這是火箭少女101女孩吳宣儀的科幻愛情聲音電影。你看連電影都可以聲音化成為一大品類。可見品類到底可以分到多細。

3、從市場策略上看，培育更多音頻IP，吸引更多名人加入，讓更廣泛的用户能通過明星獲取自己想要的內容。

像在喜馬拉雅平台上，出版社、作家、演員、播主、粉絲、品牌都能通過聯結，為公眾提供不同品類的內容產品。而在大學內的教授甚至大學都可以入駐其中，提供音頻服務。

4、從線上線下融合看，音頻平台還需要與出版深度融合，佈局線下服務商，通過線上線下的佈局滿足內容消費更多樣化的需求。

在喜馬拉雅的構想中，內容消費需要從線上向線下場景延伸，通過打造線下IP，建立起一條有效對話用户的內容通道——“大腦加油站”這種城市線下音頻收聽室可以讓人找到充電空間。

喜馬拉雅的城市合夥人還能通過獲取全部付費知識，根據城市特點在線下搭建喜馬拉雅式的內容場景——這就像是城市書店這樣的模式。這類城市場景中，甚至還能舉辦各式各樣的出版活動、文娛活動。

事實上，對比這兩年喜馬拉雅123狂歡節的數據，我們已經能看到喜馬拉雅的新策略取得了階段性成功。

從喜馬拉雅“123狂歡節”公佈的一組數據來看，喜馬拉雅從去年的16個行業擴展到了328細分行業，付費內容從31萬條上漲到了138萬條，“聲音網紅”的數量則從3000位增長到了8000位。

四

大眾媒介的必然性

任何消費都需要有“一站式”的載體，正如淘寶、天貓一般可以儘可能地囊括所有品類，音頻內容消費同樣需要一個“淘寶天貓”，讓用户在這裏可以獲取自己想要的所有產品，而不是像過去在不同APP之間穿梭。

喜馬拉雅就像是音頻內容消費“淘寶天貓”，它把過去高大上、存在消費壁壘的內容普及。喜馬拉雅出品的上，餘秋雨的《中國文化必修課》便是用通俗手法解讀中國文化，這種方式很大程度上降低了內容消費的門檻。

“高大上”的內容變成世人皆可享受的內容，本質上就是人類內容消費的一大趨勢。16世紀宗教改革的最大意義就在於，讓過去權貴、教士才有權閲讀和解釋的聖經，變成了人人可閲讀、人人可理解的聖經。

降低內容消費門檻實現了“高大上”內容的降維打擊，讓嚴肅類內容日益成為小眾的選擇，更多的受眾選擇了“輕悦化”閲讀。即使是嚴肅內容，也在用更輕鬆的方式包裝。

內容付費的核心就是把枯燥無趣的內容包裝成有趣。知識本身不值錢，真正把知識包裝成有趣的故事和案例的人才值錢。

這正如尼爾·波茲曼在研究電視時説的：娛樂是電視上所有話語的超意識形態。問題在於電視不僅僅是在提供娛樂性的內容，而在於所有的內容都以娛樂的方式表現出來。

我們不能説現在的音頻內容消費就是娛樂的方式，但是音頻某種意義上，就是天然適合大眾傳播的。它需要配合恰當的形式，得到大眾化的傳播。

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