曲終人不見：中國零售史不為所知的故事_風聞

尊重原創，本文來自公眾號“猛哥分號”（wm221x）；作者：猛哥

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一座城，千萬人，百世事。

2016年9月30日，廣州十三行博物館正式開館。

業內有云：讀懂了十三行，就讀懂了廣州這座千年商都。一時遊客如織。

館藏文物全由熱心人士無償捐贈，有隻價值連城的玉碗出自葉國富，他此舉既為感恩，酬答讓其事業有成的廣州；亦算祈盼，能在千年商都留下濃墨重彩的一筆。

是年，葉國富費心三載打造的名創優品開店超2000家，營收過100億，在傳統零售關店潮中逆勢崛起。

13天后，馬雲在雲棲大會上首次提出“新零售”。線上與線下之爭趨於白熱化。

又過10天，一位名為“廣州阿富”的神秘人士花重金包下《21世紀經濟報道》頭版整版，要為“杭州老馬”與“北京老王”的億元約定買單。

4年前，CCTV經濟年度人物頒獎盛典，王健林與馬雲雙雙出席。馬雲直言，到2020年，電商在中國零售市場份額將超過50%。王健林不甘示弱，他表示，如果真如馬雲所言，他願意輸給馬雲一個億，反之，馬雲就輸給他一個億。這就是著名的“馬王億元對賭”。

王馬兩人分別代表傳統零售和電商，億元對賭被視為零售業的未來之戰。

2014年，萬達聯手騰訊和百度投資50億組建飛凡網，打造全新電商平台，迎戰淘寶，但兩年後，騰訊和百度退出飛凡網。

看起來，王建林勝算渺茫。

線下店真被判了“死刑”？葉國富不服氣，遂用“廣州阿富”之名喊話。

實體零售向來關係國計民生。

改革開放伊始，商品市場活躍，物資漸趨豐富，長期實行的票證制度有所鬆動。

1979年，國務院以國發“98號”文把《關於進一步辦好友誼商店的若干意見》轉發到各省、市、自治區。

1981年4月12日，中國內地第一個超級商場——廣州友誼商店開業，連續幾日，媒體雲集，對這種無櫃枱、無售貨員、顧客自選商品、最後在電腦收款台結賬的購物形式作了詳細報道。

廣州友誼商店的開業因此被載入“建國以來流通領域大事記”和“零售百年史”。

但該店需持外匯券結算，且受歡迎的商品是上海產的熊貓牌煉奶、金稻牌絲苗米、梅林牌午餐肉，均為出口食品，遠非普通市民可以消費。

此類新式賣場更多是作為有象徵意義的窗口，呈點狀分佈，不具普遍性。全國範圍內，還是國營商店和供銷社佔主流。

1983 年，由國家統一限量供應的只有糧食和食用油。一年後，深圳率先取消一切票證，糧食、豬肉、棉布、食油等商品敞開供應，價格放開。

等到中國第一家平民超市的出現，才算敲開了現代零售業的大門。

超市源於美國經濟大蕭條時期，入華後，被叫做自選商場。1984年9月28日，北京京華自選商場開業，引起轟動。

經歷過短暫的“水土不服”後，超市在各地如雨後春筍般湧現。

鐵板終於鑿開，陽光照射進來。

2

於中國零售業而言，1998年是一個關鍵年份，代表人物悉數亮相。

黃明端臨危受命，被老闆尹衍梁派赴大陸，接管大潤發上海公司。尹衍梁是台灣潤泰集團少東家，鑑於紡織業在走下坡路，1996年創辦大潤發。次年，他遣人前往上海，申請開業。

同期另一個台商也看上了內地市場。台灣誠達集團董事長於曰江在廣州開了第一家好又多超市。

大潤發上海店，模仿萬客隆的倉儲式銷售，但反響並不好。黃明端果斷叫停，以家樂福為標杆，轉換經營模式。

1995年，國家允許外資進入食品及連鎖經營領域，這樣繼1992年放開服裝和百貨後，零售業全面對外資開放。家樂福在北京開出第一家門店。

在台灣對岸的福建，張軒松跟在海外做生意的二表哥借來200萬，還清債務，用餘錢在福州火車站邊永輝大廈下開了一家超市，名為永輝超市。

8年前，他受老鄉“忽悠”，高中輟學到福州打工，搬了三個月磚，無法忍受，湊錢盤下店鋪，做啤酒批發，送貨上門，生意超好，後利令智昏，承包啤酒廠，賠了個底朝天，痛定思痛，覺得還是開店拿手。

還清債務，重新出發的還有劉強東，工作兩年後，他終於離職，帶着不到2萬塊的積蓄，創辦京東多媒體，在北京中關村租下了一個3平米的櫃枱，賣光盤刻錄機。

誰能想到，相隔2000公里的京東和永輝日後會發生關聯。

張文中更沒想到，自己攤上了一件“大事”。當得知石景山古城菜市場要被物美“託管”後，180多個員工爬上樓頂，打出“堅決不去物美”的橫幅，還有人揚言要跳樓。

張文中承諾工資不低於過去，危機才解除。他正帶領物美以摧枯拉朽之勢在京城編制零售大網。

1992年，總設計師南巡後，掀起創業高潮，大約10萬黨政幹部“下海”，後來這批人成了中國經濟的中堅力量。

遠在美國留學的張文中深受鼓舞，他信奉“企業家是這個時代的英雄”，回國在京創辦物美，通過租賃、託管、合資與被衝擊的國有商企合作，雙方按股權分紅。

一個月後，沃爾瑪第一家中國門店在深圳開業。隨後，家樂福也殺入特區。

黃光裕和張近東還沒有交手，在黃河南北，各自擴張。

國美調整門店分佈格局，關閉市中心的小型店面，在北京三環線附近開設了2000平方米以上的大型商場。黃光裕這匹來自“南方的狼”把北方家電零售市場攪得翻天覆地，人稱“價格殺手”。

蘇寧實施二次創業，向綜合電器連鎖經營轉型。張近東能打硬仗，先是鏖戰三年，好不容易擊潰了南京本地八家國有商場組成的“聯軍”，元氣尚未恢復，又遭廠家“封殺”，業務重心不得不從批發轉為零售。

對於商業冒險家而言，黃河不是天塹，時機一到，必定大兵壓境。

華潤超市就已經越過黃河，進軍華北，這家香港超市自從1991年入駐深圳後，一路攻城拔寨。

萬科持股的萬佳百貨則牢牢“守衞”深圳本土市場。萬佳，英文Vanguard的諧音，意為“先鋒、前衞”。

湖南湘潭人王填終於拿到“步步高”的註冊商標，把步步高食品公司改名為步步高連鎖超市有限公司。3年前，他還是當地一家食品廠的業務科長，覺得自己幹更帶勁，與老婆一道自願下崗，開起夫妻店。

馬雲和外經貿部的“蜜月”到底是走到盡頭了，他帶着杭州跟隨而來的“心腹們”搭建了一家技術公司，外經貿部希望這家公司為國企服務，但馬雲覺得更應該支持中小私企。理念不同，雙方分道揚鑣。

葉國富也與過往揮手作別。這個農家小子要走出大山，看看外面的世界。一個夏日的黃昏，他從湖北十堰跳上了去廣東的列車，投奔在佛山打工的老鄉們。

3

一年不到，福州大賣場就突破10家，好又多、麥德龍、沃爾瑪相繼進入。張軒松心急如焚，弱不禁風的永輝超市如何應對？

人在福州的葉國富同樣焦慮，他去佛山後，先做五金銷售，業績突出，提成多，攢了一些錢後，與人合夥去福建做起陶瓷生意。事實上，這是個失敗的舉動。一年多後，他果斷放棄，返回廣東，尋找新的商機。

張軒松的機會來了。2000年，福建做出“杜絕餐桌污染，改善社區生活，建設放心市場”的決定。永輝開出第一家生鮮超市，放棄服裝、日用品、家電等主流業務，像賣快消品一樣賣生鮮，但價格卻低於農貿市場。永輝開創的“生鮮食品超市”模式，搶佔了洋超市的空白點。

黃明端認為中國零售業的空白點在二三線城市，大潤發要去佔領那些消費潛力巨大但又不為巨頭所注意的地方。結果是對的，大潤發赫赫有名的全國店王，就來自崑山。

2001年，中國正式加入WTO，並承諾三年內放開國內零售市場，不限地域、股權和數量。

狼真要來了。

萬科召開股東大會，把萬佳百貨的股份全部轉給華潤，議案通過時，王石長舒一口氣，“總算把萬佳賣掉了。”一年後，華潤超市和萬佳超市合併。

2003年是個分水嶺，電商元年開啓。

阿里巴巴B2B的模式跑通後，馬雲決定開建C2C的淘寶，很多老員工表示反對或遲疑，孫彤宇挺身而出，出任淘寶網首任CEO。

京東多媒體已經有了6家店面，形勢喜人，劉強東正要大展拳腳，SARS爆發，無人上街購物，12天虧損800萬，劉強東不得不轉向線上，京東多媒體改為京東商城。

相比較，另外一件事的意義更大，從2003年開始，中國GDP連續5年以兩位數的速度飆漲，內需極大釋放。

2003年11月，物美在香港上市，成為第一家在香港上市的大陸民營零售企業。

上市後，物美開啓資本運作，張文中與黃光裕一起被評為北京兩大“併購狂人”。短短几年，物美控制或參股了北京超市發、京北大世界、天津大榮等20多家企業的400多個網點，佔據了北京1/3的零售市場份額。

WTO規則生效後，跨國零售巨頭在中國加快向中西部和二三線城市擴張，家樂福與沃爾瑪每年都以兩位數的速度增設新門店。

中國零售企業也在拼速度，跑馬圈地。蘇寧已有門店近100家，國米門店則超過200家。2004年6月，國美在香港借殼上市，一個月後，蘇寧在A股掛牌上市。

兩大家電零售巨頭迎來正面交鋒。國美2005年，先後收編了深圳易好家、常州金太陽、哈爾濱黑天鵝、武漢中商，2006年，更是豪擲52.7億港元收購香港上市公司永樂電器90%的股權，勢頭兇猛。繼而，黃光裕找到張近東，想收購蘇寧，被一口拒絕。

張近東説，“蘇寧做事雖然低調，但不是無能，即使想買他也買不起。”

不過，若非2年後，行事高調的黃光裕鋃鐺入獄，勝負還真難説。

從2004年到2008年，黃光裕三登內地首富。在規格空前的“國美全球戰略合作高峯會”上，200多位頂級品牌商到場站台，黃光裕揚言，到2008年，國美將實現1200億的年銷售目標，併成為世界500強企業。

他這個目標實現了一半。2008年，國美銷售額真的達到1200億，不過奧運會開完，他就進去了，因涉嫌內幕交易罪、非法經營罪、單位行賄罪，三罪並罰，獲刑14年。國美就此止步世界500強。

有多風光，就終會有多狼狽。這個教訓張文中比黃光裕更早體會。

2005年，物美營收達39億元，成為全國最大的民營流通企業之一。在福布斯大陸富豪榜上，張文中比馬雲耀眼，很多政府部門都找他合作，去物美考察的領導人絡繹不絕。政商過從甚密，必埋隱患。

物美被譽為“明日沃爾瑪”。2006年，《財富》雜誌這樣推薦物美——“如果你想看一下零售業的未來，建議閣下省卻造訪沃爾瑪的時間，為您自己買一張前往北京的機票，去看看物美。”

可惜，好奇者尚未來得及訂機票，物美就從頂點墜落。2006年11月，張文中被中紀委帶走，要求協助調查原北京市副市長劉志華貪腐案。儘管兩者並無利益輸送，但兩年後，張文中還是被判18年。

被中紀委帶走的那天，張文中就和物美讓出了中國零售業舞台的C位，取而代之的黃明端及大潤發。

在大潤發內部，有一套所謂的“葵花寶典”——SOP標準作業程序，即“營運人員規範手冊”，打印出來的厚度超過字典，每年都會修訂。

嚴格按照標準作業，大潤發僅以100多家門店，就稱霸中國實體零售業，並一舉奪得“最受顧客歡迎、最受供應商歡迎，單店業績最高的（年均2.4億）”三個行業第一名。

緊隨其後的是永輝超市。2010年，張軒松帶領擁有140多家分店的永輝上市，被譽為“生鮮第一股”。

華潤繼續“買買買”。2004年收購蘇果超市，2005年收購天津月壇集團旗下28家門店，2007年收購天津家世界超市，2011年收購江西洪客隆。

葉國富則在“賣賣賣”，他成為中國飾品連鎖開創者，折戟福建後，他介入實體零售，2005年在廣州創辦“哎呀呀”連鎖品牌，他堅信小飾品是門大生意，短短几年，就有3000家加盟店。

這段經歷讓他養成了“螺螄殼裏做道場”的功力，嗅覺靈敏，擅長在零售領域以小博大。

一切看似美好，但風起於清萍之末，顛覆的鐘聲隱約可聞。

4

2008年，當國美銷售額達到匪夷所思的1200億時，阿里巴巴的銷售額才30億，而劉強東正為京東突破10億銷售而欣喜流淚。

那是傳統零售業最後的輝煌。

2009年11月11日，淘寶商城（後改天貓）舉辦促銷，儘管參與的商家數量和促銷力度有限，但當天營業額超過5000萬，這預示了一個新時代的到來。

不過依照慣性，傳統零售業還在高速滑行，等他們意識到電商的暴襲已是2年之後了。

2011年，大潤發背後的潤泰集團和股東法國歐尚，通過一系列複雜的交叉股權設置，成立高鑫零售，在香港上市。

稍早，京東剛拿到15億美元的投資，正式向阿里巴巴宣戰。

降維打擊開始。

突然之間，黃明端發現連自己的助理都在淘寶、京東購物，他意識到電商已成海嘯之勢，但那時他對電商的認知，還處於“看不見、看不懂、看不起、來不及”的狀態。

彷彿進入“燈下黑”的不止黃明端一人。2012年，家樂福、沃爾瑪、樂購和麥德龍等外資零售巨頭中國區集體換帥，以挽頹勢。

可變化是實實在在的。2011到2015年，中國消費者網購規模同比增幅基本位於30%以上，2012年甚至達到80%。

改變求生，抑或坐等消亡，傳統零售業不得不做出選擇。

於曰江選擇“賣身”，把好又多賣給了沃爾瑪。除他之外，太平洋百貨、樂購、樂客多以及燦坤，這些早年來大陸掘金的台資零售企業也都紛紛易主。

尹衍梁選擇放手一搏。2013年，他力挺黃明端推出獨立電商平台——飛牛網。在宣佈進軍電商的當天，黃明端揚言：“要玩就玩大，小玩不是個人風格。”

黃明端少年時代差點加入黑社會，膽子大，葉國富就謹慎許多，電商興起後，線下店大批倒閉，他沒有盲動，決定先出去看看到底什麼是“互聯網思維”。

出人意料的是，歐美日韓等國實體零售店一派興旺，商品價格普遍很低，但質量非常好，絕大部分還是中國生產。葉國富從中看到了機會，想把這種又好又便宜的模式搬到中國來。

當傳統零售業都跟風佈局電商時，葉國富反其道而行，深耕線下店，2013年創立名創優品。這種主打“優質低價”的模式能走多遠，沒人説得清，因為更大體量的巨頭在成批死亡。

2015年，上海老牌高端商場太平洋百貨淮海店結束營業，拉響了實體店關門的警報。那年，百貨關店潮席捲了17個省市自治區、14個品牌、63家百貨門店，包括萬達百貨、王府井百貨、百盛、華堂商場（伊藤）、瑪莎百貨等中外品牌。

2016年年初，沃爾瑪宣佈關閉全球269家實體店；萬達百貨位於寧波、青島、瀋陽、蕪湖等地近40家店關閉；樂購山東6家店全部關閉；天虹百貨、陽光百貨等也皆淪陷。

人人樂、新一佳、華潤並稱廣東超市三大巨頭，曾近距離抗衡過沃爾瑪、家樂福，亦難逃厄運，因為關店太多，人人樂一度戴上ST的帽子，2016年勉強摘帽。同年，華潤萬家的自營門店減少800多家。新一佳更慘，整體進入破產清算。

永輝超市不得不“委身”京東。2017年，京東入股永輝，以43.1億元持股10%。兩者聯合採購、加強供應鏈管理，探索O2O等領域的發展機遇。　

探索機遇的還有國美。2017年，成立30週年的國美髮布公告稱，擬將中文名由“國美電器”更為“國美零售”。在互聯網的衝擊下，國美正從單一的電器零售商，向家庭生活整體解決方案提供商轉變。

杜鵑説：“等老公（黃光裕）出來時，要給他一個更好的國美。”

無獨有偶，早在2013年，“蘇寧電器”改名“蘇寧雲商”。

只是，江湖已經不是曾經的那個江湖了。

運行三年半的飛牛網仍舊虧損，大潤發的的時代該翻篇了。2017年底，高鑫零售公告將出售總價值224億港元的的股份，買家是阿里巴巴。

大潤發用20年的時間做到了中國零售業第一，年營業額超過1000億，終還是徒做嫁衣。

黃明端離職時説：

我戰勝了所有對手，卻敗給了時代。

5

跨界“打劫”的生存法則就是：我消滅你，但與你無關。

外資勢微、台資抽身、內資崛起，互聯網巨頭們開始用新零售重塑造傳統零售業。零售業走進新時代。

商超企業不得不選擇站隊：沃爾瑪、家樂福、步步高等加入騰訊系，歐尚、大潤發、銀泰、百聯、新華都等牽手阿里系。他們將融入互聯網巨頭的新零售版圖。

當然也有不甘心者。

2018年2月，亞布力論壇，張文中朗讀了《給40年的信》。這是他出獄後首次公開發聲。5月31日，最高院改判他無罪。

張文中説，正義可能會遲到，但從不缺席，遲來的正義依然無比珍貴。可在新零售的征程中，他和物美已經遲到了好多年。

至於能不能“追回失去的時間”，還需等待。不是所有轉型，都能成功。

2018年6月，張近東牽手許家印，合資200億拓展蘇寧易購廣場。8月，國美零售發佈盈利預警公告稱，上半年鉅虧3.8億元，新零售之路依然艱辛。

但更大的變動來自電商，格局陡然生變：拼多多上市，馬雲宣佈退休，京東股價腰斬。

消費降級和消費分級的論調瀰漫網絡空間。

葉國富撬動的生活消費品領域成為新零售的熱土。品質生活電商的跟進者越來越多。在名創優品和網易嚴選的帶動下，善抓“風口”的雷軍推出了小米有品。

線上流量成本越來越高，線下門店場景價值被逐漸放大。

2018年9月30日，名創優品宣佈獲得騰訊和高瓴資本共10億的戰略投資。藉此，騰訊直接將名創優品這一模式的零售品牌納入自己“智慧零售”下。

2018年名創優品銷售額預計將達180億，葉國富的目標是，到2022年進入100個國家，開10000家店，銷售額突破1000億。

“互聯網女皇”、硅谷投資人Mary Meeker在早前發佈的年度《互聯網趨勢》中，特意用“創造者”、“引領者”來描述新零售，稱其正在快速成為中國零售業的基礎設施，並向全球輸出。

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6

凡是過去，皆為序章。

廣州十三行博物館位於西堤路，不遠處就是赫赫有名的長堤路。

電視劇《人間正道是滄桑》中，革命青年導師瞿恩有一句話：“在這個地球上有個中國，中國有個廣州，廣州就有一個黃埔軍校。”

百年前，廣州開風氣之先，軍政僅是一端，商貿益熾。

辛亥一役既成，孫中山號召實業救國，華僑分外熱烈，辦廠、修路、開銀行等，其中廣州是集大成者，尤以百貨公司為著。

1907年至1918年，廣州四大百貨公司（光商、真光、先施和大新）先後在長堤路周遭開業，引入“環球百貨”的概念，是為中國近代零售業的先驅。

1949年後，公私合營，百貨公司改造為國營商店。民眾衣食住行都依賴票證，各類商品仰仗計劃部門統購統銷。所謂零售，無從談起。特別是1976年，原廣州先施公司五層大樓離奇着火，夷為平地，這預示了一個時代的完結。

香江潮湧，歲月悠長。

如今，名創優品代表廣州零售業，開疆闢土，但光芒能否延續，尚需要時間檢驗。

《人間正道是滄桑》中，瞿恩還有一句話，振聾發聵，他説：“在這個世界上的理想有兩種，一種是我實現了我的理想，另一種是理想通過我得以實現，縱然失去了我的生命。”

彈指廿年，檢視中國零售史，中資與外資反覆博弈，商業模式推陳出新，走過了落後、學習、趕超，直至現今引領的進程，提高了14億中國人的生活品質，功莫大焉。

期間，能人輩出，他們初登舞台唱唸做打時，都高呼理想，幾番浮沉後，曲終人不見，江上數峯青，再重新琢磨，誰是第一種人，誰又是第二種人呢？

參考文獻：

1.《零售革命》，李飛，經濟管理出版社

2.《第三次零售革命：擁抱消費者主權時代》，顏豔春，機械工業出版社

3.《第四次零售革命——流通變革與重構》，王成榮等，中國經濟出版社

題圖來自蘇聯電影《百貨商店的秘密》