中國播客人：再過十年才有商業模式 ｜ 音頻市場創作者系列_風聞

**對於播客（Podcast）而言，音頻市場的競爭對手並非人們認為的短視頻，而是知識付費這種音頻內容模式。**野史下酒私電台創始人惡霸波稱，“知識付費把課程概念導入進來，強調獲得感，出現另一個分類，有團隊有包裝的課程來錢更快。”

在他看來，知識付費是一種“降維攻擊”，大學教授、不同領域的大師，將他們的研究和知識濃縮在短短几小時的音頻當中，經過合理包裝，推向市場。原本強調伴隨性的播客，經此一役，立即

成為各大平台的棄兒。

播客在中國的時間節點是2013年，喜馬拉雅、考拉FM、荔枝FM相繼上線，播客平台進入井噴期。此後2年中，出現多家創業公司，發力音頻市場。優聽、多聽、鳳凰FM、企鵝FM、聽聽FM……這些如今蹤跡難尋的平台，即有民間企業 ，也有國字號背景。

今天回顧蘋果Podcast年度評選，不難發現，早期的榜單中，個人播客佔據主要位置，教育、兒童等類別中仍有較多國外節目。至2015年，如鳳凰FM、IPN等機構、企業背景的播客紛紛出現在蘋果榜單中。

2015年蘋果Podcast年度榜單（部分）

在最新出爐的2018蘋果最佳播客評選中，《曉説2018》《吐槽大會》《為你讀詩》《十點讀書》等大品牌節目進入榜單。

2018年蘋果Podcst年度榜單（部分）

平台的興起，需要內容，幾乎所有企業在同一時間開始拉攏播客入駐。2015年，《巖講錄》創始人Rex稱，其節目同時發佈近30個平台。由此，民間廣播愛好者如雨後春筍般湧現，播客節目層出不窮。

然而版權成了困擾播客人的一大問題，播客節目多以脱口秀形式為主，主題涵蓋各個方面，從影視、時尚、音樂到人文、歷史、留學、科技，不一而足。播客節目多是自行上傳，且平台獨家簽約尚未廣泛流行，使得這一內容形式沒有得到版權保護。

平台擴張迅猛，盜播現象遍佈。為數不多的有效維權，是基於微博的話題**#播客聯盟維權盜播#**。2015年，愛聽360盜播大量播客節目，彼時就職於微博的頻率FM創始人，見龍卸甲頻率妞（微博名）發起話題，播客人紛紛響應，最終致使平台下架盜播節目。

正當播客人團結起來，以內容創作者的身份，想要在音頻市場打拼一番時，平台紛紛改版。知識付費、有聲書、語音直播成為主流，源自民間的播客節目，曇花一現。

當廣大聽眾為三角龍電台、電影不無聊、一起來Lu二次元等節目停播感慨時，趙暢不誤、三好壞男孩、日談公園、閒白兒電台等中、早期播客人仍在一線奮鬥。野史下酒私電台因工作經歷，選擇影視行業作為突破口；黑水公園因節目特色，獲得影視從業者青睞。

儘管播客熱潮早已退卻，但播客人仍然是音頻市場無法規避的羣體。壹娛觀察選擇成立3年以上，且處在不同體量下，較有代表性的播客團體或個人進行採訪，意欲真實呈現中國播客從業者的生存現狀。

早期的先行者們

播客這個概念源自西方世界，形式基於傳統廣播（Brodcast）的形式，將文件上傳互聯網服務器，並允許用户訂閲地址收聽。概念最先由蘋果公司提出，其詞源Podcast，亦為iPod+broadcasting混合而成，2004年開始流行。

同樣是2004年，大西洋彼岸的中國出現了第一個播客節目“糖蒜廣播”。創始人Demone出於對音樂的熱愛，創辦了這家“音樂電台”，在當時，播客的概念尚未在中國普及，甚至連蘋果手機都是聞所未聞。早期的糖蒜廣播，是網頁版。

成立於2005年的反波電台同樣是先行者。成立第一年便獲德國之聲國際播客大賽最佳播客獎。主持人為平客和飛豬，節目創辦後4個月點擊率突破30萬。平客曾有17年傳統廣播電台主持人經驗，這也使得反波電台的風格較為嚴肅、正式，最後這個電台經過4年便宣告停播了。

反波電台停播之際，糖蒜廣播卻走出了不一樣的道路。2009年的某一天，幾個人聚到一起喝酒聊天時，突發奇想，把整個聊天過程錄製下來，發佈到了網上。後來有人告訴Demone，這種形式叫脱口秀（Talkshow）。

參加國際電台節時的Demone

“很多人是聽糖蒜受到啓發，開始做音頻脱口秀”，野史下酒私電台創始人惡霸波回憶，糖蒜廣播率先推出《神州脱口秀》，後更名《糖蒜脱口秀》；2012年推出《糖蒜女子脱口秀》，開創華語播客脱口秀節目先河，影響了整個播客市場。

2012年，蘋果Podcast在中國正式上線，中國播客們開始把節目託管到Podcast平台。一期長達170分鐘的音頻節目《七賤下天山》上線，這是由糖蒜廣播、三角龍電台、鬼影人間、壞蛋調頻、有的聊、YY Club、Gadio七家華語播客聯合制作的節目。

商業化困境源於用户習慣

回顧播客發展的歷史，早期及中期播客節目不少因種種原因停播。但也有如馬紮兒電台這樣，因成員時間難以固定而不定期更新的，或如IPN團隊、鬼影人間等播客，內聚大量聽眾，維持粉絲經濟運營策略，至今保持內容更新。

最早成立的糖蒜廣播，在音頻市場熱潮中順勢成立公司，儘管時下播客已經成為過去時，但Demone並沒想過轉型。

**“2014-2015年的時候，中國所有行業都看重播客的發展。包括移動運營商在內的很多企業都花了你想象不到的價錢去運作，但最終都失敗了。”**彼時的Demone在一家播客運營商，負責內容分發。

由於工作原因，Demone分析過市面上幾乎所有音頻節目，這種只佔用耳朵的內容呈現形式，在所有人看來都非常有商業前景，但中國用户的使用習慣卻與此相背。“美國用户有收聽廣播的習慣，同時也經歷了脱口秀髮展，這些中國都沒有。”

中國用户傾向於視頻的使用習慣：單位時間內，眼、耳、手都被佔用，反而更突顯了音頻的先天劣勢。另一方面，版權問題一度影響了用户的選擇。“以前聽相聲聽評書不花錢，現在憑什麼讓我花錢聽？”

音頻發展至今，包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等播客行業領跑者的商業模式，都沒有預期的順利。在Demone看來，播客脱口秀失敗的原因，是整個商業模式沒有起來。

個人價值是播客人的最大收穫

談起《七賤下天山》這期節目，壞蛋調頻創始人之一伍叁伍伍説：“它是華語播客歷史中一個里程碑式的事件，它標誌着華語播客形成了一個能夠對外亮相的羣體。”

2011年，伍叁伍伍和王碩創辦壞蛋調頻，至今他們擁有兩個蘋果Podcast上的第一：因節目中不時會有髒話與吸煙的聲音，被人舉報，使他們成為第一個被蘋果打上髒標的播客節目。2012年，蘋果Podcast中國區剛剛成立，壞蛋調頻便被評選為最佳播客和最佳新播客，這是華語播客歷史上的第一次。

儘管壞蛋調頻蟬聯至今每一年的蘋果最佳播客，但商業化仍然與他們相去甚遠。王碩稱，壞蛋調頻曾有機會商業化，但最終失之交臂。如今他與伍叁伍伍共同就職於摩登天空，作為內容創作者活躍着。

2012年蘋果Podcast首度評選華語播客榜單

播客依然是他們的興趣，卻也為他們提供了興趣以外的收穫。而最令伍叁伍伍意外的收穫，就是許多人聽過壞蛋調頻的節目後，知道了這種讓自己暢所欲言的方式，做出了自己的播客，“讓這個羣體迅速擴張了起來”在做客套瓷FM時，伍叁伍伍説道。

同樣以興趣為出發點的黑水公園創始人之一，Alvin認為做播客要自己先喜歡，之後聽的人才會喜歡。“最後你會發現，不光找到喜歡的東西，其實也找到了喜歡你做的東西的人。”

2016年1月成立的黑水公園，並未趕上播客興起的熱潮，但他們卻成了崛起最快的一家。2017年，黑水公園成為蘋果Podcast評選的下載最多的趣談類播客排行榜第一名。

“基於科幻、超級英雄等不太火的東西，嫁接到影視行業”，黑水公園選擇了一個製作成本最低，又能接上熱點的賽道。從成立第一年，便接到平台的廣告合作，儘管價格非常低，但在他們看來這是對自己的一種認可，“一定要把這種收入當成一種鼓勵”。

金花算過一筆帳，單純的廣告收入，每個月1-2萬元，而黑水公園的幾位主要播講人如果全職做播客，月薪至少要10萬人民幣。金花的身份不僅是黑水公園的另一位創始人，同時也是一家成功的創業公司合夥人。他曾試圖給黑水公園找一個商業化途徑。

在嘗試找過多家風險投資機構之後，金花有些無奈：**“都看到這個有商機，認為流量能變現，但是沒有人明白怎麼變。”**投資人熱心的指點，包括製作App、轉型卡通人物、建立播客平台等，但在他看來，這些都不是黑水公園商業化的方向。

獨一無二的機核

幾乎所有的受訪者，都向壹娛觀察提到一個名字：機核。這是一家聚焦遊戲領域的創業公司，2006年建立遊戲玩家論壇，後在Demone的幫助下，開始製作播客節目，自此積累起龐大的用户羣體。

2014年，中國遊戲機正式解禁，趙夏與西總部辭掉工作，準備創業。同樣由於商業模式的不成熟，投資人並不看好。4個月的碰壁，趙夏決定賣房創業。時值房價低迷，多次未談攏的情況下，一位從事投資行業的聽眾站了出來。

西園弓虎（微博名）在幫助趙夏評估一次小規模投資合同時，決定以個人名義投資。2014年正式註冊成立機核（北京）文化傳媒有限公司。“公司能走上正軌，要感謝的人，他是第一個。”趙夏在做客《趙暢不誤》時回憶道。

在“元祖遊戲電台”機核之後，播客市場中不乏企業規模的產品，但與機核完全不同。多數企業播客，或以聲音的形式傳播品牌為目的，或借播客形式獲取高粘性粉絲。諸如杉果電台、營地啥都聊等。

“資本市場可能看重他們背後的電玩羣體，在當下來講機核是獨一無二的。”Alvin認為機核的成功不可複製，尤其是“核聚變”遊戲展。

“機核特別垂直”，在金花看來，機核的落地活動具有功能性，借鑑國際一流遊戲展的多年經驗，“核聚變”才是中國真正意義上的遊戲展。從最早在北京舉辦的週年慶，到2016年登陸上海理想音樂節，至今“核聚變tour”擴展到廣州、廈門等地，儼然成為線下巡迴展。

**“機核以前做廣播，現在有落地活動。他們是獨立運營的個體、遊戲媒體，但是機核一直沒放棄做內容，不然只是個平台。”**Demone認為內容才是市場上的實際需求，音頻節目、視頻節目、文章分析，機核已經發展成了文化社區。

Demone更願意將自己定義為“內容提供商”，這代表了多數仍然堅持的播客人。他們都在等待機會，希望有一天，市場會看到這個內容創作羣體。

播客聯盟vs技術難題

**雖然從播客整體來看，商業化模式並不明朗，但對於個人而言，卻有着無可取代的附加價值。**金花準備轉型做影視策劃。

影視行業工作者中，不乏聽過黑水公園節目的人。在金花看來，通常的影評類自媒體注重電影的鏡頭、調度、演技等，而影視從業者聽眾“在這個行業摸爬滾打，比我們瞭解100倍”。

金花覺得黑水公園最大的競爭力，在於節目中關於作品背後的故事。這不是每個從業者都會想到的，加之影視行業有固定的套路，黑水公園的特色，恰好可以為這個行業帶來新的靈感，這將是未來嘗試的一個方向。

同樣希望跨界到影視行業的，還有2015年成立的野史下酒私電台。惡霸波和幾位好友一起建立了這個播客，經過4年半的發展，如今他們的粉絲量不過幾十萬。

位於王府井附近的兩間平房，是惡霸波從朋友手中租來的，一間當作卧室，另一間用來辦公。今年5月，野史下酒（北京）文化傳媒有限公司在這裏成立。辦公間的黑板上，能夠依稀辯論出公司運營策略的痕跡。

惡霸波辭職前從事院線宣發工作，公司聯合創始人大飛則是製片人。

“電影是目前最能夠讓人快捷接受的藝術形式，而且現在它是最賺錢的。”野史下酒看好影視市場，準備照這方向努力看看。經過半年的運作，他們投資、出品的網絡大電影《金石異聞錄》計劃明年播出。

野史下酒私電台

如今成為公司CEO的惡霸波，成立公司的目的是版權運營。然而擁有幾百期播客節目，卻沒有市場。“我們幾十萬粉絲在播客界很高了，但在視頻界不算什麼。”他決定以聯盟的形式，讓播客成為宣傳陣地。

**“目前的播客還是小作坊，我們都意識到有轉型的需要了，可單獨做都做不到，但聯合起來可能就行了。”**惡霸波的聯盟正在為第一次集體亮相做準備。擁有“脱口秀女王”之稱的發發大王也是其中一員。

早在2012年，發發大王加入糖蒜廣播，擔任《糖蒜女子脱口秀》主持人，並開設節目《王説王有理》。隨後擔任《北京話事人》嘉賓，並於今年開設自己的節目《發發大王》。

錄製節目中的發發大王

**“以前上線一兩天就能到幾百萬，現在這種數據都是太難了。”**對她而言，目前每月一期的付費節目是最穩定的利潤來源，新聽眾願意為內容付費，老聽眾則會將她的聲音當作一種陪伴。

發發大王的播客生涯持續了6年，她認為自己隨着年齡增長，觀點會比以前平和，也因此流失了不少粉絲。雖然現在會和不同的搭檔合作，進而碰撞出新的火花，但消耗仍不可避免。

同樣成立公司的發發大王，也沒有找到更好的商業模式。以聯盟成員粉絲總和為基數的競爭力勢必會增加，品牌得到認可後，公司的運營模式才能成立。

套瓷FM也是聯盟一員，由阿沛創立於2015年。節目分為二次元、人文和音樂三個不同版塊。創立之初便遇到平台轉型，錯失機緣的套瓷FM，僅有5萬粉絲，“至今不敢做付費節目”。

阿沛把高曉松、蔡康永、馬未都的節目比作大飯店，而自己是衚衕兒裏的蒼蠅館，“想做起來，就得做成聚德華天”。作為聯盟中粉絲基數最小的播客，他從未擔心過話語權的問題。“我對內容有信心”，他和所有聯盟成員一樣，更關注內容質量。

“音頻市場最大的阻礙是技術，沒有一個成熟的技術衡量播客優劣。”Alvin經常會拿完播率舉例，“一個60分鐘的節目，完播率達到80%，這是一個很可怕的轉化，和文章點擊的含金量完全不在一個級別。但市場不理解這個概念。”

“播客用户的粉絲粘性高得可怕，凌晨剛發節目就能看到留言，他們都知道更新時間，就等着你發。”在播客聯盟一次會議中，阿沛提及節目曾經更新晚了12小時，意外收到了粉絲催促更新的私信。聽到此處，在場所有人都講出了被催更的故事。

數據作為衡量標準，似乎無法達到音頻的需求。雖然經歷過火熱與退潮，但在播客人眼中，音頻市場仍然沒有脱離野蠻生長階段。惡霸波認為第一梯隊的平台戰爭遠未結束。“可能還要再過10年，當頭部平台穩定之後，所有門類才會清晰，商業模式也會隨之形成。”

正如所有新鮮事物未被定義時一樣，它仍需要一個大浪淘沙的過程。擺在播客眼前的最大難題，是無力解決的資本困境。但是對所有致力於音頻領域的企業、團體或個人而言，5G網絡帶來的萬物互聯網，或許將成為一次新的機遇。