垂直電商的生門與死穴_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID：liukuang110）

據悉，蘑菇街於11月23日向SEC提交了招股説明書1號補充文件，暫定在首次公開募股中發行475萬美國存託憑證；包括承銷商可執行超額配售的股份在內，在扣除佣金等相關費用之前，蘑菇街將通過首次公開募股至多募集8740萬美元，遠低於此前招股書中聲稱的2億美元。結合其在2018年9月30日前六個月中總額為3.084億元人民幣（合4490萬美元）的運營虧損，這個曾野心勃勃與阿里叫板的電商公司，赴美上市高開低走並不讓人意外。

而就當蘑菇街為上市奮鬥時，國內的其他電商則為“雙十一”忙碌着。據QuestMobile數據顯示，2018年“雙十一”中移動電商行業新格局下的激戰進一步升級，各家電商借助城市結構和用户結構的下沉和延展滲透保持增長，其中表現出色的是拼多多，“雙十一”DAU過億，日活用户相較去年翻了近一倍。另外，在“雙十一”活動中80%的用户選擇集中火力在同一平台剁手，而作為“雙十一”創造者的手淘和天貓，憑藉着平台大、貨品SKU豐富的優勢，依舊保留了“雙十一”主場的地位，且平台用户購買力遠超其他電商平台。

國內火熱的電商手淘、天貓等與在美遇冷的蘑菇街形成鮮明對比，後者上市的坎坷不禁讓人憶起蘑菇街曾經的風光，那時垂直電商還在市場中佔有一席之地，發展飛速的垂直電商代表企業蘑菇街還幾度被綜合電商平台淘寶“封殺”。然幾年過去，曾經火熱的垂直電商現今“死的死、沒的沒”，市場已是綜合電商的天下。那麼，這巨大變化背後的原因是什麼呢？在現今綜合電商佔據市場的情況下，未來垂直電商該如何發展？

緊跟互聯網熱潮，兩大需求帶動垂直電商飛速發展

要想解決這個問題，我們首先要知道什麼是垂直電商，垂直電商又被稱為縱向電子商務市場，是指以某一種產品或其他相關產品為其主營產品並提供其他一系列服務模式的電子商務平台，一般關注的都是某類具體人羣的需求，為他們提供專業服務。

其與綜合類電商相比，最大的不同即是產品的差異化與市場的細分化，因此其具有更精準的市場定位、更深化的產品與服務質量、更強的客户粘性和更獨特的品牌附加度的優勢，典型代表如凡客誠品、聚美優品等。而垂直電商的來源，總結起來主要有以下兩個方面：

一方面，是傳統零售的固有缺陷造成的行業創新需求。眾所周知，傳統零售行業的好壞與其選擇的地理位置等有着密不可分的聯繫，而且更傾向於本地化競爭，具有地域品牌和人流量的優勢。但當業務擴展到互聯網領域時，這些優勢將不復存在。並且，二者之間在物流配送上也截然不同，傳統零售是顧客上門，在線零售則增加了包裹的打包、配送等程序，更加便捷，地域限制大大減少。

另一方面，是傳統零售中專業化思維的不足。在傳統領域中，企業加強自身專業化建設往往能帶來更好的產品和更優質的服務，這時企業之間的競爭主要集中於產品的比拼。但這種專業化經營的方式對於隸屬於流通領域的電商來説是不適合的，此時如何形成規模效應才是發展的核心問題。

正是抓住了以上兩點需求，垂直電商在2007年至2012年裏飛速發展，規模不斷擴大，類型也不斷創新，從B2C、B2B到O2O，市場上各類垂直電商層出不窮。具有代表性的垂直電商平台如有着“中國B2C第一股”稱號的麥考林，從成立伊始便備受矚目的凡客誠品，國內第一家化妝品類垂直電商聚美優品，以及紅孩子、品聚網、初刻、酷運動等。這些垂直電商企業憑藉其在某種產品、服務上的專業性，使得其在與綜合性電商競爭的過程中佔有一定優勢，垂直電商也開始蓬勃發展。

“全能系”綜合電商VS“技術流”垂直電商

隨着阿里京東的上市，國內電商大戰逐漸拉下帷幕，但這對垂直電商來説卻只是開始。由於電商競爭格局的穩定，用户總數也達到飽和，使得傳統的價格戰慢慢退出舞台。並且，隨着用户消費習慣的成熟，在產品上更加專業的垂直類電商其實擁有更多優勢，在未來還是有希望和綜合電商一決高下。

但事與願違，由於垂直電商本身規模較小、盈利能力普遍低下，大部分企業如樂淘網、紅孩子、品聚網等連價格戰的初期都抗不過，企業裁員、破產比比皆是。垂直電商一批又一批地倒下，慢慢淡出電商行業圈，就連噹噹網這樣的垂直類巨頭電商也不能倖免、陷入困局，行業一片慘淡。那麼，為何曾一片繁榮的垂直電商連價格戰的初期都抗不過？這背後的原因是什麼呢？結合垂直電商本身的缺陷，筆者總結了以下幾點原因：

首先，是垂直電商在競爭、發展過程中過於沉重的營銷費用和運輸成本。

對於零售來説無論線上線下，只要抓住流量這個關鍵點，就成功了一半。而在線上銷售中，電商的流量來源有兩部分，一是由品牌效應產生的自然流量,二是通過購買搜索引擎等而產生的流量。因此在電商發展初期自然流量還不充分的情況下，購買流量便成了企業的首選，但這卻給企業帶來了較大的成本壓力。

比較之下，綜合類電商企業產品豐富，營收規模大，用户積累多，流量成本微乎其微；而垂直電商的流量獲取卻是需要依靠長期的營銷成本投入，這對營收規模不大的垂直電商來説有着巨大壓力。但若是減少營銷費用，在流量減少的同時是收入的驟減，如此便形成惡性循環，垂直電商發展受礙。

另一方面，綜合類電商在供應鏈上的優勢也是垂直類電商所不能比及的。越大的綜合類電商，銷售規模就越大，供應鏈優勢帶來的成本負擔就越小。不僅如此，健全的供應鏈還有助於提高物流質量與速度，這對提升用户粘性有着重要意義。反觀垂直電商，規模不夠大導致自身不具備建立全國性倉儲物流體系的能力，不夠完善的物流體系又導致客户的流失，用户粘性下降，形成另一個惡性循環。

其次，垂而不直的垂直類電商無法承受來自綜合類電商巨頭的擠壓。

相比於垂直類電商，綜合類電商更追求規模效應，因此為了得到進一步的發展，其產品覆蓋面必將不斷擴大，而垂直類電商往往都是通過其10%的暢銷產品獲得其80%的收入，二者矛盾就此產生。一旦綜合類電商企業開始搶奪這10%產品的市場，憑藉着其自身的種種優勢，垂直電商將成為案板上的肥肉。

並且，由於垂直電商普遍沒有形成專業化的運營能力與特色的產品品牌，一旦綜合類電商開始對其進行擠壓，後果往往是十分嚴重的。這種情況下，為了尋求發展垂直電商往往會盲目地擴張產品類目，導致平台同質化嚴重，不僅比不過綜合類電商，還使得平台可替代性非常高。

以噹噹網為例，當京東正式進入圖書行業，噹噹網便受到直接打擊，盈利開始下滑，由盈轉虧，這幾乎可以稱為噹噹網的“最後一根稻草”。再説主打母嬰產品的紅孩子，假設用户需求是螺絲刀或者錘子之類的工具產品，那麼他為了保證產品的專業和全面選擇垂直類網站的可能性更大；但若是買母嬰產品，由於可選品牌種類不多，如果某個綜合類電商平台有，用户選擇紅孩子的可能性就大大減少，畢竟用户更傾向於“一站式”購物。

最後，是行業在運營方式上的巨大缺陷。

垂直電商講究的是更專業的運營，通過差異化的商品或者服務獲得更強的的用户粘性。雖然其在物流和流量上弱於綜合類電商，但只要採取有效的、適合自身的商業模式與盈利模式，將自身產品專業性強、品牌度高等特點發揮出來，垂直電商將會煥然一新。

然而，大部分的垂直電商只做到了產品的相對垂直，沒有將自身的專業性等特點發揮極致，更不用説形成自己獨特的運營模式了。這種不深耕自身產品的做法，使得其與綜合類電商提供的產品與服務的競爭優勢不顯。由此形成了企業與同行拼規模、與綜合類電商拼價格的局面，最終導致自身盈利不斷下降，最後無法維持，退出歷史的舞台。

就説凡客誠品，創立之初它是典型的垂直電商，主要運營項目是服裝，受眾也比較集中，加上自身獨特的物流體系與成功的營銷，平台發展迅速，很快便在市場紮根。但其並未對自身產品進行深耕，反而是涉獵不同的產品，如首飾、日用品等，試圖將自身發展成綜合性電商平台。結果可想而知，盲目擴張的結果就是品牌專業性降低，並且同質化嚴重，最終在同行和綜合類電商的雙重擠壓下“退出江湖”。

綜上，隨着市場逐漸被綜合電商佔據，大部分垂直電商或賤賣或破產，僅有少部分還堅守在陣地中。那麼，垂直電商未來何去何從呢？

浪潮起伏的電商戰場，垂直電商如何各顯神通

根據以上分析，垂直電商企業在規模、流量和物流等方面具有天然的弱勢，並且產品線過於單一，企業也未利用好自身的優勢，而是盲目模仿綜合類電商，長此以往，企業盈利難以持續，無法與綜合類電商進行競爭，垂直電商面臨寒冬。那麼，企業要如何解決這些問題呢？垂直電商如何在絕境中“殺出一條生路”？在此，結合垂直電商自身缺陷，筆者有以下幾點建議：

第一，企業要以品質和服務為重，進行差異化創新，培育核心競爭力。

產品的專業化是垂直電商的首要優勢，為了吸引用户、提高用户粘性，企業應注重產品質量和服務水平的提升，重視品牌營銷，構建與供貨商、服務商共贏的產業鏈，打造核心競爭力，避免掉入短期化的同質、低價競爭陷阱。而設計、製造、供應鏈管理、品牌營銷等環節，是垂直電商形成品類核心競爭力的關鍵所在，垂直電商必須在自身所在的細分領域總體進行“深耕”，建立“小而精”的網站，避免盲目模仿“大而全”的雜貨店。這就需要企業在商品運營、流量導入、訂單管理、流程等方面進行全新的設計與構建，儘可能的細化。

第二，企業要積極發展精細化運營模式。

電商市場以持續融資、犧牲毛利率和持續虧損換取規模與品牌效應的時代早已結束，現在各企業主要運營模式都是爭取微弱盈利導向的精細化運營方式。就此，企業一方面要結合產品類別，開發客户，利用自身的細分市場優勢對相應客户羣體進行“深耕”。另一方面要注重“社交”的建設，在向移動互聯網、社交網絡滲透的基礎上進行品牌形象傳播，同時也要注重UGC現象，注重產品更新，除此之外，還可以突破單一產品提供方式，如以家庭為單位，設計家庭裝組合產品等。

第三，企業要積極探索新的發展方向，不要盲目跟風。

以聚美優品為例，在行業弊端初顯、垂直電商盲目模仿綜合電商的時候，其創始人陳歐就開始着手轉型，試圖從別處彌補垂直電商的弊端。具體來説，聚美優品通過採取“多元化+流量”的方式，跨界投資了母服務平台寶寶樹、共享充電寶街電，增強了企業自身實力；還通過自身投資的影視劇《温暖的弦》為企業進行了一場成功的營銷，產生了連鎖反應，提高了企業流量。在流量紅利末期，聚美優品從垂直電商出發，通過“多元化+流量”的方式，成功轉型為時尚科技公司，在電商戰場上存活下來，並且為其他垂直電商跑通了一條新的轉型之路。

綜上，垂直電商在經歷了初期的黃金髮展期後，在電商巨頭的擠壓與自身缺陷雙重因素之下，行業發展艱緩，面臨巨大挑戰，行業急需改革。但機遇與挑戰是共存的，高風險高收益，期待未來垂直電商的變化！