不論姓社交馬、還是姓電商馬，小紅書練好內功才是正道_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID：liukuang110）

關於新晉網紅小紅書，該如何給它定義？是會做電商的社交平台，還是懂社交的電商？

小紅書火了，這個帶着社交和電商基因的新物種“吸粉”無數，官方數據顯示，截止今年10月，小紅書的用户數已經突破了1.5億。那麼，小紅書是如何做到這個用户體量的呢？

小紅書崛起有三招：優質內容、智能推薦、社區氛圍

小紅書的優勢在於其能根據市場環境的變化而變化，並處於不斷進化的狀態。比如從圖文到直播再到短視頻，小紅書一直在變。而推着小紅書向前的，有三股動力。

**第一，優質且高粘性的內容，以及內容生產者。**小紅書的內容來源有三種，分別是：UGC、PGC和以明星和達人為代表的PUGC。其中，UGC是小紅書的主要來源，主要體現在用户生產筆記，這些筆記往往帶着粘性。而這背後少不了“默默”付出的內容創造者。他們有一個較專業的代名詞，叫KOL（關鍵意見領袖）。

小紅書的購物筆記不像一般電商的售後評價那般一兩句帶過，通常是需要大段文字對產品進行細緻地描述，因此不少內容中還帶有產品照片，這使得內容的真實性有了一定的保障。而入駐平台的明星和KOL本身就帶有商品屬性，他們在小紅書平台活動的目的是創造內容的同時實現自己的商業價值，所以“種草”變現才是最終的目的。由此可見，小紅書背後還存在着涵蓋紅人KOL推廣、筆記直髮、商品測評的種草產業鏈。

舉個例子，KOL推薦眼影，他們並不只是推薦眼影，而是會拓展一系列裝飾品，甚至是穿衣的搭配等等，這對大多數年輕用户來説是“窒息”的，因為這意味着眾多用户會在KOL的“種草”中不斷拔草。也許不少用户剛開始只是習慣性打開小紅書APP，並沒有購買需求，但最終可能被明星、KOL的粘性內容“種草”而買買買。

**第二，基於數據的智能化推薦，能夠持續激發用户的購買慾望。**通過推薦，用户可以在小紅書平台上發現、分享全世界好玩新奇的東西，另外，用户的瀏覽、點贊和收藏等行為會在後台產生大量的底層數據。通過這些數據，小紅書藉助智能機器可以較為準確地分析出用户的需求，以期採購的商品是能深受用户推崇的商品。

很明顯的一個現象是，現在大多數用户主動尋找商品的需求已經逐漸減少，而通過推薦去消費的現象卻極為常見。所以説，小紅書在推薦機制上傾注的數據計算是不錯的方向，而且無論是數據整合還是智能推薦，都將會是往後電商發展的一大方向。

**第三，社區化場景營造了良好的消費氛圍。**在消費升級的背景下，人對貨品的要求越來越高，比如高顏值、高品質、高性價比；對消費場景的要求也越來越高，如今遠程視頻、直播購物等越來越受消費者青睞，消費者也開始願意為服務體驗買單。因為在視頻互動的交流氛圍下，能營造出商家與消費者之間相互信任的消費場景。

於是隨着互聯網經濟的發展，小紅書平台的消費場景也越來越多元化，從最開始的美妝、個人護理，拓展到了運動、旅遊、音樂、影視、汽車等領域，觸及了消費生活方方面面，從多維的角度為用户提供了各類的消費場景。因此涉獵廣泛，加之女性消費羣強大的購買力，小紅書走向了一個掘金的入口。

只不過，三大招數是支持着小紅書往電商隊伍前面走沒錯，但一路上小紅書並非一帆風順，內憂外患一定程度上干擾了小紅書的發展。

電商路漫漫，小紅書需警惕內憂外患，練好內功

小紅書走到現在用了5年時間，説長不長，説短也不短。但其實這一路，並不太容易。

一方面，小紅書自營電商模式出現漏洞，產品質量良莠不齊。

相關媒體曾作出報道，一位從事化妝品進口的工作人員透露，泰國品牌RAY面膜曾是小紅書上的一個爆款產品，林允等明星都曾大力推薦，小紅書的自營商城也同樣出售過該產品。除部分自貿區對進口非特殊用途化妝品實時備案管理外，根據現行《化妝品衞生監督條例實施細則》及藥監部門的其他相關規定，進口化妝品實施行政審批管理。然而在國家藥品監督管理局官網上並未查詢到“RAY”相關產品及批准文號。

此外南方日報也曾報道，跨境平台小紅書曾售賣在國家質檢總局發佈的“黑榜”中的產品，涵蓋了進口電飯鍋、空氣淨化器等等。負面新聞對任一品牌來説都是沉重的打擊，更何況是站在電商風口處的小紅書。

嚴格來説，平台上的商家售假難以避免，但對於小紅書這樣的社交電商品牌來説，只要出現一次售假事件，可能就會對平台口碑產生巨大的打擊，更別説屢屢被曝光的情況了。

另一方面，小紅書不僅要與天貓、京東等巨頭競爭，也要與網易考拉、唯品會等跨境電商平台肉搏。

據相關數據統計，在今年的雙十一中，唯品會的交易額達到了102億；天貓的最終成交額為2135億元，京東的最終交易額為1598億元，小紅書和網易考拉的數據沒有完全披露。儘管小紅書在2018年第三季度獨立跨境進口零售電商中以11.7%的市場份額排名第二，但是與網易考拉的69.8%仍存在相當大的一段距離。

直觀數據看得出小紅書與其他電商還是有所出入。而且除了已經站穩電商第一梯隊的天貓和京東，想拿第一陣營號牌的還有拼多多、雲集等等。所以説，競爭對手的實力強大是一個不爭的事實，且品牌的爭先恐後還可能使得小紅書進入了不進則退的局勢。

再者小紅書在海外的強勁對手除了國有品牌網易考拉和唯品會，外籍對手還有亞馬遜、eBay等等。

因此，品牌獨立但是競爭者如狼似虎，帶上電商帽子卻在商品上出了些岔子，小紅書怎麼才能將此坎跨過去？外敵是小紅書不得不面臨的難題，加之自身痛點小紅書如果不能消除，累積下的創口可能會讓小紅書未來面臨一些不小的挑戰。未來小紅書還能怎麼將筆記做好？做好社交電商和整合大數據能否成為一劑良藥？

模式升級、用户開發或成小紅書的新動力

現今，互聯網的競爭已經進入下半場，人工智能、大數據成了市場主流，所以，小紅書的所到之處也必定要進行革命。這主要體現在它的電商模式以及大數據的整合方面。

**模式升級：**小紅書與傳統跨境電商平台的不同之處在於，小紅書建立了UGC分享社區，用社交屬性帶動跨境電商，將用户主動引導至消費需求上。同時還建立了自營保税倉和搭建獨有的物流系統，以此來保障國際物流過程中的可控性和穩定性，從而有助於打造屬於自己的平台優勢。

而且目前小紅書已經成為年輕人生活方式的入口，其具備良好的社區生態。從小紅書目前對於明星、品牌的賦能力來看，小紅書未來的廣告發展空間充滿了想象。同時，小紅書龐大的用户基數、內容池和口碑庫，都將成為小紅書的重要資產。

只不過，小紅書若想成為下一個全品類的用户交流與跨境電商平台，仍需要兩個前提條件。一是充分利用筆記優勢，與福利社緊密結合，形成良好的盈利模式；二是擴大自身影響力，除了自營商品外，還應適當地吸引其他商户或更多品牌上入駐。不過這可能會帶來質量參差不齊的問題，所以應當做好資質監控工作。

**用户開發：**小紅書通過大數據對用户進行分析，線下的店鋪就能鎖定消費者，甚至可以識別消費者的消費軌跡，從而精準地沉澱消費者的購買數據。

極光大數據分析，截止今年9月，跨境電商app25歲及以下的用户佔比34.2%，且用户女性佔比明顯高於男性，比例為77.1%。可見跨境電商的用户偏年輕及女性化。以上數據的第一反應是女性化用户居多，但是小紅書完全可以對用户進行開發，適當地將用户定位的重心轉移，開發剩下的百分之二十幾的男性用户。

具體的可以根據整合數據去尋找，找出男性用户佔比低的原因，從源頭將問題泡沫擊破。總之，跨境電商小紅書想要更好的發展，用户多場景購物必將是佈局之一，畢竟只有將當前用户天花板拉高，平台才能往更健康的方向發展。

另外，小紅書先後得到巨頭騰訊阿里的領投，特別是在今年5月31日在阿里的領投下完成了超過3億美元的融資，公司估值也因此超過了30億美金。而在最近，也有消息傳小紅書接入了手淘進行測試。因此，一直走品牌獨立路線的小紅書，在互聯網的下半場會不會真如外界傳言在岔口處拐彎走向巨頭的懷抱？

最後，無論小紅書是通過自救還是依靠外部資本加缽，無論小紅書會不會姓“馬”，是社交的“馬”還是電商的“馬”，都應該在健康社交、真品牌貨品的道路上好好行走。