從變現到用户的肉搏之後，抖音快手海外之戰也將愈演愈烈？_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID：liukuang110）

最開始從書本中悟出了“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。

而今，隨着互聯網技術的發展迅猛，人們的思想也開始變得“懶惰”，很多時候造成無法進入深度思考。很明顯的一點是各類長視頻APP的播放界面有了一個新功能——倍速。看電影時不再不自主地往前拖動進度條，而是直接選中播放倍速，調到自己想要的快節奏。

於是很快，新的載體短視頻APP如春筍般湧現，以抖音與快手為代表的視頻抖抖抖刷個不停，一律的音頻和特效，搞怪扮醜羣眾照單全收。然而短視頻的出現並不只是為博羣眾消遣碎片時間，其中的營銷手段短視頻APP們也是發揮了各家所長，只不過最後買單的還是躺着刷抖音、刷快手的人們。

而抖音和快手，在一路狂奔中，也早已成了各自的宿敵，或暗自較量，或短兵相接。

變現之戰：抖音就內容“大作文章”，快手打“組合拳”

抖音走的是以聽覺、視覺、情緒為觸發點的新潮個性化路線，而快手走的是以獵奇、趣味、搞怪為吸睛點的平民生活化路線。兩者在流量變現的方式上也因此存在很大的區別。

2016年9月抖音APP正式上線，相關數據統計，其推出市場半年，用户量就突破了1億，且總下載數呈現指數型增長，佔據了App

Store總榜榜首500余天，甚至截止至2018年6月，抖音視頻的播放量超過了200億次。如日中天的抖音，歷時兩年就創造了網紅界的神話，究其原因，做出首要貢獻的就是抖音網紅們帶來的粉絲經濟。

抖音短視頻通過相同的場景和地點，不斷大量地生產內容，抖音紅人們在拍攝過程中將營銷的產品融入到視頻的拍攝中，使得用户們刷到了類似的場景會激發起模仿拍攝的慾望，於是短視頻內容傳播的同時產品也在傳播，一傳十，十傳百。比如短視頻中對衣服穿搭的教程、化妝品的“種草”，甚至是家居生活場景的體驗效果等等，都成了抖音“看官”們喜聞樂見的內容。因此，抖音營銷的盈利渠道之一就是平台廣告入駐費。

抖音還有內容運營團隊，通過邀請明星代言來創造挑戰賽的內容。比如從抖音號之間的挑戰，到推廣至各種音樂節大型現場的挑戰，抖音都嘗試着製造話題去吸引羣眾，希望讓全民參與，來為其創造更多的商業價值。

簡單説，抖音就是抓住了時代文化特性以及依靠明星帶動效應，幫助其打造了今天互聯網短視頻“神話”的局面。

反觀快手，快手最開始是通過直播刷禮物來變現，但是隨着直播的熱潮慢慢退減，快手將變現重心轉移到了商業化渠道。剛開始快手堅持不運營創作者，不給原創作者下定義的，但是從2017年開始，快手變了，2017年下半年開始了運營話題。

如果把2018年6月之前的快手比喻成沉穩不燥的守望者，那麼6月之後的快手可以説是開啓事業第二春的進擊者。6月開始，快手開始連環放出大招，這一系列運作體現在用户羣體、內容領域以及變現方式等方向的佈局上。

首先在用户羣體上，先是收購A站，快手試圖將自帶的用户與A站用户互相融合，試圖擴大更廣的用户羣體，來創造更高的商業價值。緊接着在內容領域上開始多渠道拓展，比如通過主辦PUBG公開賽，讓迅遊加速器、KOTIN京天等品牌成為了公開賽的贊助商。不久前，快手在1024程序員節那天宣佈商業化速度加速，一向被認為商業化進程緩慢的快手終於提速了。

另外快手在變現方式上也走出了單一的網紅經濟變現模式，開始與有贊和無敵掌櫃達成合作，藉着有贊高成熟度的商家和聯合無敵掌櫃推出“魔筷TV”小程序，正式從短視頻平台走向短視頻電商平台。

總的來看，抖音的變現邏輯是依託於內容的傳播性，然後將產品和營銷植入其中；而快手則是通過廣告、電商、打賞、平台合作等“組合拳”的模式進行變現。

用户之戰：抖音先挖一二線，快手緊盯三四五線

點開抖音APP，呈現在眼前更多的是潮男潮女炫酷的視頻，一方面是因為有了一二線城市做背景，年輕男女們才有了背景素材去創造新潮的視頻。另一方面，抖音從一開始就定位一線城市，目的是從一二線城市開始往三四線下沉。也因此外界有不少觀點開始議論，“快手的用户正在流向抖音，而抖音的用户卻不會流向快手。”

再看快手，對標更“年輕化”，且佔據一二線城市頭部IP的抖音，快手起於三四線城市，目前正在基於下沉市場的紅利去深耕三四五線城市。快手通過數據深度挖掘以及“平民化”的用户精準定位，高度去中心化、去明星化收割了大量三四線城市用户層。它不做頭部流量，而是聚焦普通大眾，也就是所謂的城鄉割裂的“小鎮青年”羣體。

互聯網盛行時代，局勢瞬息萬變，一年前日活量還不足百萬的抖音，幾個月的時間就迎來用户的快速增長。快手不再是獨寵兒，短視頻市場的較量也隨着抖音的後來居上形成白熱化局面。

後起之秀抖音牢牢抓住了都市白領的需求，利用明星效應和朋友圈的轉發，激發了一二線用户的需求，無限的下滑模式讓很多用户忍不住驚呼“抖音有毒”，因為一不小心就刷一兩個小時，更甚者因此熬夜了。但隨着移動互聯網紅利向三四線城市的下沉，抖音除了助力新一線城市的形象塑造，也幫助了中小城市做宣傳。包括了馬鞍山的奇坡，茂名的特色小吃和衢州的玻璃橋等等。

而快手的城市定位依然堅定，它沒有選擇在潮流的世界裏仰望，而是繼續深耕於三四線城市，在自己山好水好的圈子裏為普通大眾打造王國。儘管快手一直頂着“low”的帽子，但似乎並不影響其飛速發展。

據中商產業研究院整理的數據，在2018年10月中國短視頻APP活躍人數排行榜中，快手以活躍用户數23511.17萬人，環比增長7.25%，位居榜首；抖音短視頻排名第二，活躍用户數為21283.25萬人，環比下降了0.91%。如此看來，快手在用户的普及上相對來説還是比抖音略勝一籌。

實際上二者的競爭格局已經很明顯，抖音在一二線城市安營紮寨，但不排除其想沉澱三四線城市的野心，快手則盯緊三四五線城市。雙方在競爭中膠着不下，你方唱罷我方登場。但是二者真的只是各自劃地圈錢嗎？並不是，二者已經不再侷限於國內短視頻市場份額的競爭，而是將戰線拉到了海外市場。

抖音、快手的海外之戰愈演愈烈？

此前有新聞報道，快手CEO宿華曾説過，他的夢想是讓烏克蘭的姑娘能在快手平台上聽懂中國小夥子的山歌，體會到山歌裏的情緒，希望未來每天全球能有10億人在快手上分享和記錄；張一鳴也曾表示，中國人口只佔全世界1/5，還有4/5的人口在海外，所以，抖音沒有理由不出海。

再加上國內短視頻市場並非只有抖音和快手，此外還有阿里文娛的土豆、騰訊的微視、百度的好看視頻，以及秒拍、美拍等等。隨着短視頻APP的遍地開花，市場的競爭越來越激烈。於是快手率先以國際版kwai於2017年5月出海，抖音得到今日頭條20億的支持，Tik Tok 同年8月份也走出國門。二者目前在海外的戰場主要在東南亞。

快手先是在韓國火了起來，摒棄了“農村包圍城市”的戰略，快手在海外採取的是自上而下的拓展，而且快手有獨立的海外拓展團隊。去年12月17日，《Running

man》中一出現kwai之後，這款APP就在Google play的下載排行榜中上升到29位。後來在《孝利家民宿2》中也有kwai的植入廣告，再加上權志龍、林允兒、李聖經等明星入駐，kwai迅速在韓國打開知名度，因此，目前快手在韓國的十幾到二十幾歲的年輕人當中受到頗多關注。

而抖音也不例外，在國外也是採用明星引流的方法，利用知名藝人的入駐吸引粉絲。以日本市場為例，抖音已經與日本第二大藝人事務所HORIPRO達成了相關合作，且HORIPRO旗下的藝人也已入駐抖音併發布作品。根據中國經濟網報道，截止至今年7月，66%的Tik Tok日本用户發佈過視頻，超過90%的用户有過分享、評論、點贊等動作。顯然抖音的方法奏效了。

簡單來説抖音和快手都在積極備戰海外，且手法幾乎沒什麼兩樣，都是以明星和廣告作為切入去傳播。但仔細觀察會發現，儘管kwai在東南亞地區先火，但是以目前Tik Tok如虹的氣勢，很可能在未來會超越kwai。而且可以預見的是，二者在海外的擴張可能還要加速。

最後，需要注意的是，隨着第一輪用户增長紅利的結束，審美疲勞的時間點隨之而來。無論是在國內的比拼還是在海外的較勁，純娛樂屬性的產品具有一定的生命週期，所以抖音和快手都應該在如何延長短視頻“青壯年”時期的事態上劃下重點。當然，且不論環境如何變化，抖音和快手作為在國內本就針鋒相對的兩巨頭，他們之間的海外博弈，相信也會越來越激烈。