兩次深陷泥潭的國貨巨頭，這次還能頑強的挺過來嗎？_風聞

作者：瑟瑟發抖的鐵馬  來源：財經早餐（Femorning)

2018年是國貨的“復活年”。

李寧的“悟道”系列驚豔眾人，安踏不僅吃下FILA還準備吃下始祖鳥，還有當年我們冬天不可或缺的波司登。

因為對於很多70、80後來説，人生的第一件羽絨服就是波司登（或許很多60後也是）。

但是，過去幾年波司登似乎在主流人羣的視野中逐漸淡去，逐漸成為了大家心中“上一代的記憶”。

42年前的崛起

雖然不是百年老店，但是波司登到今年已經整整42歲了，可謂是年過不惑。

波司登創始人高德康

1976年，創始人高德康在常熟當地租下了幾間房子，靠八台縫紉機和一輛永世牌自行車，帶着11位農民白手起家，創建了村辦縫紉組。

縫紉組起初靠給上海一家服裝廠加工服裝掙錢，高德康就是騎着這輛自行車，每天從村裏往返上海購買原料，遞送成品。

你沒看錯，他就是靠騎自行車往返於上海和常熟之間，來回200千米路。

從常熟往返上海，你們隨意感受一下

每天天沒亮，高德康就騎上他那輛永世牌自行車，去時帶上加工好的將近100斤的服裝，以每小時20千米的速度“狂奔”，然後再馱上上百斤的原料，連夜歸回村裏。

來回將近10小時，據他描述，當時胎爆、輪子變型是家常便飯。

關於為什麼要做羽絨服，創始人高德康説：

有一年冬天，我在上海的南京路上，看到大家排着長隊，憑票供應買羽絨服，我就覺得這個東西一定有市場！

1984年，高德康開始為上海某品牌加工羽絨服。

5年後，上海天工服裝廠找上門，高德康便以每年15萬元的品牌使用費開始為天工服裝廠代工，也就是現在的OEM代工商。

不到兩年，高德康的企業經過成長改名為了常熟市康博工藝服裝廠，開始自己設計款式、生產衣服，有時候貼自己的牌，有時候貼他人的牌，完成了從OEM向ODM的轉變。

等到1990年，高德康出錢150萬元，建起了康博的第二幢車間和辦公樓。

同年，他做出了關乎企業走上成功之路的關鍵決議計劃，正式註冊了日後享譽中國的品牌——“波司登”。

其實高德康自己説，當年註冊這個名字，就是想讓它“洋氣”一點，因為當年“洋貨”比較好走，波司登和美國的波士頓發音相近。

第一次危機

註冊了新廠的高德康還沒高興幾年，發現第一次危機來了。

1994年，這一年的冬天特別寒冷，波司登本來以為趕個好年頭，卻發現這一年生產的全部23萬件羽絨服在冬天快要結束的時候僅賣出了10萬件，剩下的全部積壓在倉庫裏，更為雪上加霜，銀行的800萬元貸款又上門催賬了！

“當時，真是跳樓的心都有啊”，高德康回憶説：“可是考慮到我廠子裏有好幾百人要吃飯，就感覺我必須要為他們負責，為企業負責。”

於是，高德康專門去考查了一遍東北市場，當時本來想着東北最冷可以看看是不是羽絨服不抗寒，但是沒想到居然有意外收穫：

波司登在北方的銷路不好不是在於新品牌和做工，而是面料、板型等不合適北方人的體形與需求。

於是高德康對面料、板型等進行了一次改革，同時在全國各地成立了管理處，與商場直接掛鈎開拓市場。

後來，波司登新款羽絨服推向市場就一炮打響，賣了68萬件，在1995至1998這三年，波司登銷量迎來暴漲，直接飆升到220萬件，穩登“羽絨大佬”之位。

這一火就是十多年。

2003至2005年期間，波司登一度贏得央視標王。 “波司登羽絨服，連續十年銷量領先”這句廣告詞大家應該都聽過。

在當時老百姓眼裏，波司登就是購買羽絨服的第一選擇。

其實現在分析一下，波司登當年的火爆，和質量與口碑是分不開的，鐵馬問過身邊的父輩，每個人都對波司登質量讚不絕口，鐵馬的媽媽在2000年前後花500元買了一件羽絨服，一直到今年，她還在穿。

馬媽説：“不是我不穿別的，這個波司登的羽絨服，根本穿不壞，以前的東西質量就是好。”

曾經有位在二三線城市長期從事波司登羽絨服的代理的代理商接受媒體採訪時説：“一線城市我不知道，但是波司登在二三線城市是最為搶手的羽絨服品牌，在電商還沒興起的時候，波司登門店可謂是絡繹不絕，人手一件波司登毫不誇張。”

第二次危機

2012-2013年，波司登旗下波司登、雪中飛、康博、冰潔四個品牌，佔據中國羽絨服市場37.8%的份額。

這是什麼概念，你覺得身邊人都在用華為手機，但是華為在中國的市場佔有率在20%-30%間徘徊。另外，多數人也就一部手機，但是每個人基本都有2件羽絨服啊！

不過波司登也有一個弱勢，那就是以羽絨服作為主營業務，季節屬性太強，波司登便在2008年開始併購了幾個女裝和男裝品牌，但怎料下坡路由此開始。

波司登當時大力發展的男裝系列

幾年過去，以上旨在“去季節化”的改革舉措收效甚微，費盡心血，非羽絨服業務進展緩慢，甚至還是拖垮波司登的誘因。

2012年達到頂峯後，波司登就進入低迷。

2015是波司登最慘的一年，當時年報數據顯示，波司登營業收入為62 .93億元，同比下滑23 .61%；而淨利潤更同比大跌81.01%，至1.32億元。

這也是波司登自2007年上市以來淨利潤最低的一年。

除此之外，波司登也開始了關店潮。鼎盛時期，波司登有着8216家門店，光是2015年一年，波司登就關了5000家店，2016和2017年又分別關了上千家店。

其實造成波司登走下坡路的原因除了非羽絨系列的拖累以外，另一個原因很簡單：

就是不好看！

2008年始，日韓時尚風靡全亞洲，人們的審美變了，而波司登生產線上流出的依然是陳舊的款式，臃腫、保守、缺少時尚氣息。

不僅日韓流進入中國，歐系的天鵝絨、提花面料、皮革、羊毛材質也想來分一杯羹，直接把材質單一、款式老套的波司登一拳打倒。

當波司登還是這樣的老面料、老款式時，風向已經變了。

另外，這麼多年了，波司登在人們耳中還是那句老廣告詞，但是像北美來的某鵝牌，某蒙牌雖然樣子沒有那麼花哨：

但是它們都早已通過代購、小紅書等渠道宣傳，儼然成為了現在“舒適生活”的代名詞，搶盡了波司登的風頭。

甚至對現在的90後、00後而言，提到羽絨服，某鵝牌、某蒙牌、Supreme開始站上羽絨服鄙視鏈頂端，波司登漸漸成了“最熟悉的陌生人”。

所以，波司登陷入了目前“中國製造”的普遍困境——不好看，所以沒人買（李寧、安踏、特步的滑坡原因基本和波司登相似）。

重生能否成功？

進入2018後，首個覺醒的是李寧，三月，李寧用一場發佈會打破了人們的刻板印象。

波司登也不甘落後，其實早在2017年，波司登就選擇和迪士尼合作，推出聯名款，還邀請了陳飛宇、迪麗熱巴站台。

但今年在紐約時裝週上，波司登更是讓人刮目相看。

叱吒維秘十七年的台柱子Alessandra Ambrosio為它開場領閉：

還有看秀台下坐的這些時尚界大咖：

還有這些潮到不行的走秀款：

另外，波司登今年居然花了大價錢，和LV前設計師AntoninTron、拉夫·勞倫前設計總監Tim Coppens、山本耀司名徒Ennio Capasa三位國際知名設計師合作，推出了聯名款。

不久前，“猩紅女巫”伊麗莎白•奧爾森在家附近晨跑，身着藍色短款羽絨服搭配黑色打底褲。

另外，精靈王子奧蘭多·布魯姆也穿着一款現在流行的“印字款”羽絨服出街。

後來被網友們發現，他們穿的都是波司登最新推出的國際設計師聯名系列。當然也有很多人質疑，這是不是波司登自己打的軟廣。但鐵馬認為不論是不是廣告，都説明波司登在進步。

如果不是軟廣，説明波司登確實在時尚界擁有了一席之地；就算是軟廣，也説明波司登終於學會了以其他方式推廣自己品牌，而不是乾巴巴的喊出“銷量全國領先”。

幾天前，波司登公佈了2018年中期業績。財報顯示，截至2018年9月30日的6個月，已經實現收入34.44億元，同比增長16.4%；毛利14.55億元，同比增長22.5%，淨利潤2.5億元，同比增長41%。

鐵馬找到了一段關於高德康的採訪，他説：“以前我們沒自信，不相信自己的羽絨服也可以像別的大牌一樣賣一萬到兩萬塊錢，現在我知道，我們的質量和做工都跟得上。”

哦對了，你問是不是波司登做了聯名設計師的高端款就越賣越貴了？

鐵馬專門去官方旗艦店看了一圈，發現工薪階層能接受的價格也在，不過款式更時尚了，再也沒有了以前的“大媽款”。

看目前的形式，波司登總算是暫時“緩過來”了，不過靠着設計師能堅持多久？波司登是不是能一直跟得上時尚的腳步？都還要經過時間的檢驗，畢竟，幾場大秀露露臉並不能説明一切。

不過今年冬天，你確實可以再回過頭看一眼這個42歲的老國貨了！