東航的“基礎經濟艙”,真的是要低成本化嗎?_風聞
航旅圈-航旅圈官方账号-2018-12-11 22:36
12月10日,一份關於“基礎經濟艙”產品的公告在“東航萬里行”官網掛出,特別是“基礎經濟艙會員無權益”,不僅東航廣大會員紛紛表達了擔憂和不滿,也引好社會的廣泛關注。那麼,我們就來討論一下這幾個問題:
1.什麼是基礎經濟艙?
2.為什麼東航要推這個“沒有服務”的艙位?
圖表1 東航基礎經濟艙服務通告
“基礎經濟艙”佈局**“品牌運價”戰略**
什麼是“基礎經濟艙”?就是迴歸航空客運的本質-位移服務。也就是把附加服務剝離出來,僅提供簡單的服務,讓旅客能夠以更優惠的價格,坐上東航的飛機。
東航今日也給出他們要推出的“基礎經濟艙”產品的具體描述:在原有座椅、餐食、娛樂設施及客艙服務基礎上,有條件地提供更優惠的票價和行李額,無法和會員權益疊加,並且退改、升艙、選座、值機權益****將會有所限制。
其實“基礎經濟艙”只是第一步,東航將把原先的經濟艙產品作為“標準經濟艙”銷售,然後還會推出服務更好的“靈活經濟艙“。通過這一設計,東航就能把經濟艙這一原來產品細分為基礎經濟艙、標準經濟艙、靈活經濟艙、超級經濟艙這四大產品,以不同的服務,賣給不同的旅客,既能滿足旅客需求,又能獲得更好的收益。
其中,超級經濟艙擁有專屬物理艙位及更寬敞舒適座椅,旅客改期免收手續費,優先升艙,兩件23kg免費托運行李額;
靈活經濟艙改期免收手續費,允許升艙,可免費選擇優選座位,兩件23kg免費托運行李額;
標準經濟艙退改需收取手續費,部分允許升艙*,可提前選座(優選座位需付費,白金卡除外),一件23kg免費托運行李額。
這一套新產品可能有點令人眼花繚亂,但這就是在歐美已經全面實施的“品牌運價“,他的核心是讓旅客由”不同票價一個服務“變為“按價服務”。
圖表2 達美航空的“品牌運價”體系
如圖2,全球最大的30家航司中,已有20家實施了經濟艙分級的“品牌運價”。其中,北美7家、歐洲8家均實施了“100%普及”,而亞太區整體動作比較慢,但澳航、國泰和新航等3家高端航司也已實施。而國內則是東航第一家“吃了螃蟹”。
圖表3 全球前三十大航司“品牌運價”普及率
東航為什麼要推“品牌運價”
至少有三個好處:
1.細分旅客,提供更適合的服務
航空公司傳統的收益管理是以購票提前期來區分旅客,在航班上我買的是全價票,邊上的旅客可能買的是5折票,也就是説我花了2倍的錢,只享受到了同樣的服務,原因只是我比他買票晚了兩週。按購票時間來做收益管理簡單粗暴,有可能我邊上提前兩週買5折機票的是高端旅客的一次奢華的旅行,而當天買全價的我可能是一位臨時想回家看看的“外來務工人員“。
隨着“品牌運價“的推出,航空公司便可利用服務對旅客進行細分。比如不需要行李託運、不需要吃飯、可以最後一組登機的旅客,可以買到更便宜的”基礎經濟艙“;而有消費能力,需要這些服務的旅客,可以購買主流的”標準經濟艙“;想吃得更好、腿伸得更直、多託運一件行李的普通商務客,可以買更貴的”超級經濟艙“。這個其實就是個性化服務精準滿足旅客需求的一個模式。
2.細分旅客,賺更多的錢
收益管理的本質就是為不同的旅客,以最高的價格,賣出旅客最想要的機票。根據IdeaWorks的報告顯示,歐美航空公司的輔助收入佔比水平遠超國內三大航,而這其中不乏美聯航、澳航、達美、美航這樣的全服務航空公司。2016年,美聯航從每位旅客身上賺了289元“機票外收入“,美國三大航中最低的美航也有164元進帳;而國內春秋50元、東航在三大航中最好31元,南航和國航不到10元(年報口徑可能不完全一致)。這裏面除了國外令人羨慕的信用卡積分收入、行李全面收費等外,”品牌運價“的貢獻也是功不可沒的。
圖表4 2016年全球航司輔助收入排名
3.防禦低成本航空競爭
近幾年,隨着民航出行不斷大眾化,旅客羣體發生巨大變化,商務客佔比下降,遊客越來越多。近5年內僅飛一個來回的低頻旅客佔比已高達50%。這些旅客無疑對服務不太關注,對票價十分在意。從近年春秋航空的快速發展就可看出,價格敏感的旅客羣體有着非常大的市場空間。同樣以上海為基地的東航,當然不會輕易放棄這一重要市場。為了獲取這些價格敏感型旅客,低價機票自然是最有力的武器。
“品牌運價”先鋒並不好當
既然品牌運價這麼好,國外也都已實施,為什麼國內時至今日,只有東航敢於“吃螃蟹“呢?其實這個”先鋒“並不好當,需要解決幾個實質問題。
1.現有系統升級改造。不同艙位旅客要有不同的行李配額,要有不同的選座權限,這些現在的航信系統都不支持,系統升級改造勢在必行。
2.服務流程改造。不同艙位旅客要有不同的登機順序,要有不同的餐食,有沒有小礦泉等等,現行的“一視同仁”服務升級改造在所難免。
3.市場培育。低成本航空在國內市場仍然很小,大部分旅客還是乘坐全服務航空出行,旅客習慣了“一票即走”的體驗,認為機票本該包含所有服務。這需要有一定的消費習慣培育過程。
4.政策限制。從歐美航空公司的先例可見,有很多附加服務是圍繞行李、選座服務設計的,很多國外能做的,國內客規做不了。因此,航空公司可能需要先從部分國際航線試點,積累運行經驗。
根據我們從東航瞭解到的最新信息,2019年1月,東航的“基礎經濟艙”產品將率先在上海-曼谷、上海-普吉2條航線上試點銷售,與現有超級經濟艙構成全新的東上航品牌運價體系,後續再逐步推廣到其他航線。
在民航大眾化與低成本航空盛行的背景下,推行基礎經濟艙是未來必然的趨勢,這也更符合民航服務要更加契合旅客個性化需求的基調。東航作為國內一流航企,率先“吃螃蟹”,後續也將有更多航空公司跟進。由此可能倒逼監管部門調整政策,讓旅客享受更多差異化的出行服務;而對於航空公司也將迎來更多創新發展的契機。
對於“基礎經濟艙”你怎麼看?歡迎文末留言~