東航的“基礎經濟艙”，真的是要低成本化嗎？_風聞

12月10日，一份關於“基礎經濟艙”產品的公告在“東航萬里行”官網掛出，特別是“基礎經濟艙會員無權益”，不僅東航廣大會員紛紛表達了擔憂和不滿，也引好社會的廣泛關注。那麼，我們就來討論一下這幾個問題：

1.什麼是基礎經濟艙？

2.為什麼東航要推這個“沒有服務”的艙位？

圖表1 東航基礎經濟艙服務通告

“基礎經濟艙”佈局**“品牌運價”戰略**

什麼是“基礎經濟艙”？就是迴歸航空客運的本質-位移服務。也就是把附加服務剝離出來，僅提供簡單的服務，讓旅客能夠以更優惠的價格，坐上東航的飛機。

東航今日也給出他們要推出的“基礎經濟艙”產品的具體描述：在原有座椅、餐食、娛樂設施及客艙服務基礎上，有條件地提供更優惠的票價和行李額，無法和會員權益疊加，並且退改、升艙、選座、值機權益****將會有所限制。

其實“基礎經濟艙”只是第一步，東航將把原先的經濟艙產品作為“標準經濟艙”銷售，然後還會推出服務更好的“靈活經濟艙“。通過這一設計，東航就能把經濟艙這一原來產品細分為基礎經濟艙、標準經濟艙、靈活經濟艙、超級經濟艙這四大產品，以不同的服務，賣給不同的旅客，既能滿足旅客需求，又能獲得更好的收益。

其中，超級經濟艙擁有專屬物理艙位及更寬敞舒適座椅，旅客改期免收手續費，優先升艙，兩件23kg免費托運行李額;

靈活經濟艙改期免收手續費，允許升艙，可免費選擇優選座位，兩件23kg免費托運行李額；

標準經濟艙退改需收取手續費，部分允許升艙*，可提前選座（優選座位需付費，白金卡除外），一件23kg免費托運行李額。

這一套新產品可能有點令人眼花繚亂，但這就是在歐美已經全面實施的“品牌運價“，他的核心是讓旅客由”不同票價一個服務“變為“按價服務”。

圖表2 達美航空的“品牌運價”體系

如圖2，全球最大的30家航司中，已有20家實施了經濟艙分級的“品牌運價”。其中，北美7家、歐洲8家均實施了“100%普及”，而亞太區整體動作比較慢，但澳航、國泰和新航等3家高端航司也已實施。而國內則是東航第一家“吃了螃蟹”。

圖表3 全球前三十大航司“品牌運價”普及率

東航為什麼要推“品牌運價”

至少有三個好處：

1.細分旅客，提供更適合的服務

航空公司傳統的收益管理是以購票提前期來區分旅客，在航班上我買的是全價票，邊上的旅客可能買的是5折票，也就是説我花了2倍的錢，只享受到了同樣的服務，原因只是我比他買票晚了兩週。按購票時間來做收益管理簡單粗暴，有可能我邊上提前兩週買5折機票的是高端旅客的一次奢華的旅行，而當天買全價的我可能是一位臨時想回家看看的“外來務工人員“。

隨着“品牌運價“的推出，航空公司便可利用服務對旅客進行細分。比如不需要行李託運、不需要吃飯、可以最後一組登機的旅客，可以買到更便宜的”基礎經濟艙“；而有消費能力，需要這些服務的旅客，可以購買主流的”標準經濟艙“；想吃得更好、腿伸得更直、多託運一件行李的普通商務客，可以買更貴的”超級經濟艙“。這個其實就是個性化服務精準滿足旅客需求的一個模式。

2.細分旅客，賺更多的錢

收益管理的本質就是為不同的旅客，以最高的價格，賣出旅客最想要的機票。根據IdeaWorks的報告顯示，歐美航空公司的輔助收入佔比水平遠超國內三大航，而這其中不乏美聯航、澳航、達美、美航這樣的全服務航空公司。2016年，美聯航從每位旅客身上賺了289元“機票外收入“，美國三大航中最低的美航也有164元進帳；而國內春秋50元、東航在三大航中最好31元，南航和國航不到10元（年報口徑可能不完全一致）。這裏面除了國外令人羨慕的信用卡積分收入、行李全面收費等外，”品牌運價“的貢獻也是功不可沒的。

圖表4 2016年全球航司輔助收入排名

3.防禦低成本航空競爭

近幾年，隨着民航出行不斷大眾化，旅客羣體發生巨大變化，商務客佔比下降，遊客越來越多。近5年內僅飛一個來回的低頻旅客佔比已高達50%。這些旅客無疑對服務不太關注，對票價十分在意。從近年春秋航空的快速發展就可看出，價格敏感的旅客羣體有着非常大的市場空間。同樣以上海為基地的東航，當然不會輕易放棄這一重要市場。為了獲取這些價格敏感型旅客，低價機票自然是最有力的武器。

“品牌運價”先鋒並不好當

既然品牌運價這麼好，國外也都已實施，為什麼國內時至今日，只有東航敢於“吃螃蟹“呢？其實這個”先鋒“並不好當，需要解決幾個實質問題。

1.現有系統升級改造。不同艙位旅客要有不同的行李配額，要有不同的選座權限，這些現在的航信系統都不支持，系統升級改造勢在必行。

2.服務流程改造。不同艙位旅客要有不同的登機順序，要有不同的餐食，有沒有小礦泉等等，現行的“一視同仁”服務升級改造在所難免。

3.市場培育。低成本航空在國內市場仍然很小，大部分旅客還是乘坐全服務航空出行，旅客習慣了“一票即走”的體驗，認為機票本該包含所有服務。這需要有一定的消費習慣培育過程。

4.政策限制。從歐美航空公司的先例可見，有很多附加服務是圍繞行李、選座服務設計的，很多國外能做的，國內客規做不了。因此，航空公司可能需要先從部分國際航線試點，積累運行經驗。

根據我們從東航瞭解到的最新信息，2019年1月，東航的“基礎經濟艙”產品將率先在上海-曼谷、上海-普吉2條航線上試點銷售，與現有超級經濟艙構成全新的東上航品牌運價體系，後續再逐步推廣到其他航線。

在民航大眾化與低成本航空盛行的背景下，推行基礎經濟艙是未來必然的趨勢，這也更符合民航服務要更加契合旅客個性化需求的基調。東航作為國內一流航企，率先“吃螃蟹”，後續也將有更多航空公司跟進。由此可能倒逼監管部門調整政策，讓旅客享受更多差異化的出行服務；而對於航空公司也將迎來更多創新發展的契機。

對於“基礎經濟艙”你怎麼看？歡迎文末留言～