十八年，中國在線音樂沉浮錄_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 汪小樓

編輯 | 秦簡

 12月12日的首都北京依舊豔陽高照，雖然還沒有開始下雪，但早已寒冷刺骨，所有人都知道這個“冬天”不好過。伴隨着“雙12”購物狂歡節臨近末尾， 一萬多公里外的紐約證券交易所開始了另外一場盛宴。

在紐交所的一片燈火輝煌中，謝振宇雖一身正裝表情嚴肅，卻也難掩興奮和喜悦。在湯道生、謝國民的陪同下穿過擁擠的人羣走到台前，敲響了騰訊音樂娛樂集團上市的第一刻鐘聲，也敲響了屬於他自己的“圓夢”鍾，為了這一刻他足足等了18年。

騰訊音樂娛樂集團在紐交所的股票代碼為“TME”，開盤14.15美元較發行價漲了8.85%。截至收盤，騰訊音樂市值已經達229億美元，與全球在線音樂巨頭Spotify相差僅2億美金。

昨晚，就連許久都未曾公開露面的“教主”周鴻禕也特意為此發了一條朋友圈表示祝賀：恭喜騰訊音樂成功上市，祝賀酷狗謝震宇，酷我雷鳴，海洋音樂謝國民，祝賀騰訊馬化騰，360也是騰訊音樂股東，我是酷狗早期投資人。

鐘聲落幕，也意味着2018年中概股美國上市浪潮也被畫上一個句號，而這也是中國在線音樂公司的紐交所“首秀”。

18年前，全世界人民都在一片歡呼雀躍聲中迎接人類第二度“千禧年”的到來，新的世紀也意味着新的開始。

從這一年起，香港樂壇也迎來了一個別樣的開始。張學友接過張國榮上一年“金針獎”得主的接力棒，歌壇“封神”，從此之後“金針獎”得主除了2003年那一屆名花有主外，其餘全都空席以待；出道四年後的謝霆鋒也在這一年“終結”了屬於“四大天王”的時代。

如今代表着中國音樂巔峯的香港樂壇也一去不返；“歌神”張學友已老，謝霆鋒也不再是那個靦腆的少年；雖然離“哥哥”張國榮的縱身一躍已經過去十六年，但他張温暖迷人的笑臉卻永遠讓人難以忘懷。

音樂總是承載了太多人的記憶，崛起之路始於千禧年的在線音樂行業亦復如此。如今人們雖仍然懷念那個以碟片、磁帶等傳播方式為主的音樂時代和那一代的人，但在線音樂從誕生那一刻起，顯然承載了更多不讓音樂老去的使命。

壹

謝振宇是中國最早接觸電腦的一批人，千禧年成為了他命運的轉折點。砸了在招商銀行的鐵飯碗，不顧家人反對，加入了互聯網創業大軍浪潮，出來做起了“搜刮”音樂網。作為國內最早的專業音樂搜索引擎，創立之後不久便迎來了迅猛發展，獲得了海量用户。

搜刮網崛起，百度垂涎三尺，欲將其收入麾下。但由於開出的收購價錢與謝振宇的底價相差甚遠，交易最終談崩，百度轉身創建了百度MP3頻道。

依託於自身流量加持，百度MP3一上線便對搜刮網造成了致命打擊。謝振宇步履維艱，於是想到了向音樂搜索的下游市場轉型，正如他自己所説：“真正的轉型是搜刮到酷狗。”

2004年酷狗公司推出的酷狗音樂第一版，算是繼承了搜刮網的“衣缽”。不到半年時間就達到了10萬人同時在線，之後的幾年線用户依舊能夠保持直線上漲，酷狗成為謝振宇征戰在線音樂市場的重要利器。

如果説謝振宇是在線音樂界的鼻祖，那麼鄭南嶺則是在線音樂界名副其實的老炮。作為一個上海人，為人卻又低調及仗義，因此在江湖上也得一響亮的外號：南嶺大俠。

2002年，幾乎與百度MP3上線的同時，千千靜聽也上線。在此之前，鄭南嶺在學習一些關於音頻方面的技術，於是他邊學邊做開始了第一個版本的設計，當時叫MP3隨聲聽。由於特別喜歡《千千闕歌》後來就乾脆將其更名為千千靜聽。

千千靜聽是一款完全免費的音樂播放軟件，集播放、音效、轉換、歌詞等眾多功能於一身，上線之後的幾年也獲得一大片粉絲。

多年來，中國的互聯網都是盜版音樂的天堂，數以百萬計的盜版樂曲也因此流傳到網上。百度MP3獨具流量優勢，酷狗、千千靜聽也尾隨其後抓住了這一波趨勢，為用户提供了免費的播放平台，幾乎形成了當時在線音樂市場三分天下的局面。因此在那個時候它們也獲得了一個獨特的代號——盜版三巨頭。

但這一格局，從2005年後開始逐漸發生了轉變，在線音樂從那一年開始也迎來了大爆發。據不完全統計，在線音樂平台最高峯多達7000餘家。例如今天依舊頗具名氣的QQ音樂、酷我音樂，到後來的蝦米、天天動聽······

進入了諸侯割據的時代，在線音樂行業開始面臨重大的洗牌，巧合的是BAT三巨頭格局也在這一年初現端倪。

貳

騰訊提供音樂服務是從2003年開始的，到2005年10月成立了專門的數字音樂部，即後來的QQ音樂。

QQ音樂一上線便遭到同行的忌憚，謝振宇更是對其表現出了些許憤怒：“他們在抄襲我們”。謝振宇這話有失偏頗。

2003年，蘋果iTunes商店上線，喬布斯説服很多唱片公司將樂曲放在上面銷售。兩年之後，蘋果iTunes商店成功顛覆了美國在線音樂市場，成為全球最大的在線音樂商店。

QQ音樂成立後，更多的目光其實是瞄向了蘋果先進的iTunes商店模式。據吳曉波《騰訊轉》一書所載，當時時任騰訊即使通訊產品部總經理的吳宵光還對主管QQ音樂的部門經理朱達欣開玩笑説：“你也許在音樂的世界裏，當一把中國的喬布斯。”

然而QQ音樂從想法誕生之初就飽受質疑，當朱達欣與四大唱片公司（EMI、索尼、環球、華納）分別談判的時候，無一例外地吃了閉門羹。

儘管當時唱片公司對網上盜版音樂深惡痛絕，但他們提出的一個問題讓朱達欣無法回答：如果網民都可以在網上免費收聽音樂，憑什麼讓他們付費給騰訊？

那年8月，李彥宏攜百度赴美上市，首日股價漲幅354%。創造了中概股神話。這其中，百度MP3功不可沒，曾一度為百度帶來三分之一的流量。

百度上市，李彥宏在一片聚光燈下談笑風生，從百度離職不到一年的雷鳴同月成立了酷我科技有限公司，在此之前也算是經歷了百度成長過程的風風雨雨。

雷鳴在北大讀書時曾被譽為“天才少年”，跟謝振宇一樣是技術大牛出身，也是“百度七劍客”之一，在離職百度後，與老同學懷奇商量準備另起爐灶幹一番事業，才最終把目光投向了在線音樂市場。

雷鳴也將技術大牛這一優勢在酷我音樂中發揮到了極致，用户不但可以通過簡單的哼唱旋律自動識別歌曲，而且界面設計也很好。酷我音樂在上線後的幾年用户最高峯曾達到3億。

在通往夢想的這條道路上，從來都不缺拼命追逐的人，也有人為此付出了不菲的代價。王皓、王小瑋等五位蝦米音樂創始人便是其中的代表。

2006年，在阿里巴巴赴港上市前夕，王皓與王小瑋放棄了即將到手的期權利益，與其他三人一起於第二年4月在杭州成立了蝦米音樂網，王皓出任CEO。

後來當有人問，當初放棄期權出來創業，到現在損失了多少錢時，王小瑋説：“如果當時持有阿里的股票換算到今天的話，損失應該在九位數以上。”

王皓是一個文藝青年，上學時組織過樂隊，並擔任樂隊的吉他手，蝦米後來的發展路線也跟他自身的經歷有關，他堅持讓蝦米主打時尚和品味等偏小眾化口味的音樂，因此也讓蝦米音樂有了“高端”、“專業”等獨特字眼。

叁

在歷時兩年的陣痛後，一直到2007年QQ空間的流行，在版權收費這條路上QQ音樂終於迎來了轉機，終於形成了自己的核心競爭力，後來並以逐步的領先姿態遊走在行業中。

“我們開始想一個問題，在怎樣的情景和條件之下，網民願意付費購買正版音樂？我們的答案不是歌曲本身，而是服務。”基於朱達欣這個理念QQ音樂高層彷佛觸碰到了一個新的需求點：通過綁定QQ空間為用户提供背景音樂，從而收取服務費。

朱達欣開始了與四大唱片公司的新一輪談判。“我們跟唱片公司翻臉了，我對他們説，原來的合作模式根本走不下去，必須重新開始。”

朱達欣雖然未能成為中國音樂界的喬布斯，喬布斯的iTunes模式也未被其複製成功。但是在之後的幾年裏，很多QQ用户都是為了買QQ空間的背景音樂而去向其付費，也使得騰訊是唯一、也是最早通過正版音樂獲得收入的互聯網公司，而當時QQ音樂在具體收入數據上也對外界三緘其口。

2006年，百度收購了千千靜聽，鄭南嶺也從最早吃螃蟹的人儼然變成了一個最早的吃瓜羣眾。可謂是江湖還是那個江湖，大俠卻不是那個大俠了。

也是從那個時候開始，市場份額也開始逐年走上了下坡路。到了移動互聯網時代，隨着後來愈演愈烈的版權之爭，百度深陷盜版模式積重難返，再加上戰略迷失，以至於失去了成為在線音樂王者的機會。

“我投身這個行業已經八年了，初衷是想讓這個行業跟上時代，但是現在行業現狀已經荒誕到令人髮指。”在蝦米賣身阿里後，離開前王皓如此説到。

 王皓

最初的期許終成空，王皓的“蝦米夢”，從一開始就就已經註定了要破滅。蝦米走的是小眾路線，但當時線上音樂幾乎無小眾容身之地，苦熬八年，一直都沒有找到屬於蝦米的盈利模式，王皓終於熬不下去了。

巧合的是，馬雲在創建阿里巴巴時説了一句，棄鯨魚而抓蝦米，放棄那15%大企業，只做85%中小企業的生意。重回阿里也算是蝦米網的宿命。

如今蝦米已經成為了阿里音樂的“頭牌”，但尾隨蝦米之後投入阿里懷抱的天天動聽可就沒那麼幸運了。

肆

天天動聽上線於2007年，一款主押移動端的音樂軟件，在賣身阿里時已經坐擁兩億用户。2016年，馬雲請來高曉松、宋柯、何炅“鐵三角”組合，試圖打造覆蓋明星大咖到線下粉絲交流、音樂交易等一系列音樂生態鏈，並將天天動聽更名為阿里星球。

阿里星球這個名字是高曉松為迎合阿里O2O戰略而量身定製，也是他職業生涯被罵得最慘的一次。

那段時間，用户戲稱，阿里星球更像是一款音樂界的“淘寶”。與其説是更名，更像是粗暴替換。原來的圖標、界面一去不復返，而最基本的聽音樂功能，反被深藏在了天天視聽板塊下。

有網友甚至將吐槽的矛頭直接對準了高曉松：高曉松作為一個音樂人，卻把阿里星球搞得烏煙瘴氣，一點音樂的味道也沒有了。在這裏高曉松無疑是幫阿里背了一口大黑鍋。

入場時披星戴月，退場時卻黯然銷魂。一年之後，伴隨着那句“天天動聽停止服務，感恩一起走過的洪荒歲月”，天天動聽正式退出歷史舞台，餘音繞樑至今仍未散去。

從阿里加入後，在線音樂終於聚齊了BAT，整個行業也面臨了第二次大洗牌。

有人離開、又有人進來，贏的人繼續坐莊，開始新的賭局，此時，丁磊成了最大的攪局者。

丁磊一直都是凡事“慢半拍”的人，對此他有自己的説辭：網易從來不怕慢，讓品質在前面，把利益擺在後面，這樣才能獲得長線成功。

在線音樂市場風起雲湧那幾年，雖然丁磊一直酷愛音樂，是個不折不扣的音樂發燒友，但他依舊沒有盲目跟風。

丁磊做音樂是源於一次巴西之旅，他在巴西買的一張唱片當中，發現一首歌特別好聽，回國之後，他對網易高管感嘆道：“我找的這個歌特別好聽，但是沒辦法分享給你們，實在太苦惱了”。

沒多久，丁磊就決定做音樂，決定做一款高逼格的音樂播放器，才不至於砸了“網易出品、必屬精品”的招牌。

吳曉波曾説，他最認可兩個最好的產品經理，一個是馬化騰，一個是丁磊。雖然這話不缺恭維的成分，但事實上在在線音樂這一塊丁磊也對得起這個頭銜。網易雲音樂近乎專業的樂評、個性話的精準推薦成為了其制勝在線音樂行業的不二法寶。

網易雲音樂雖然入局最晚，但無疑那是最好的年代，也是最壞的年代。行業格局突變，版權之爭陷入高峯，羣雄逐鹿變成幾家爭霸。

網易雲音樂在上線後短短兩年時間裏，一舉成為行業裏的奔跑最快的黑馬，用户數突破一億，活躍度居高不下。

在丁磊對在線音樂發動“奇襲”的時候，QQ音樂也已經完全在行業裏站穩了腳跟，並以征服者的姿態大肆攻城掠地，在跟四大唱片原有的合作基礎上，組建了新的“版權聯盟”。

前後陸續拿下這幾家唱片公司的獨家版權，成為版權大戰中最大的贏家之一。另一個在這輪大戰中收益頗豐的當屬海洋音樂集團創始人謝國民。

2015年，在海洋音樂創始人謝國民的操盤下，海洋音樂、酷狗音樂、酷我音樂合併完成，中國音樂集團應運而生，成為在線音樂市場最大的寡頭。

 海洋音樂創始人謝國民

在中國新音樂集團誕生後，雷鳴將要出局時説了一句：“現在音樂完全成了版權的生態遊戲，而我是個工程師，決定逐步退出管理層。”

雖然為自己的出局挽回了諸多體面，但也不免唏噓。在離開時，雷鳴或許不曾想到，自己攜酷我征戰將近十餘栽，幾經輾轉，到最後騰訊成為了酷我永久的家。

在2016年中國互聯網大會上謝國民發表了演講：在過去的十多年，造成國內音樂市場盜版猖獗這種亂象，是因為中國音樂行業裏面沒有好的遊戲規則，能制定遊戲規則的企業少之又少。

謝國民在説這話的時候，何嘗不是對自己的一種褒獎。因為從海洋音樂創立之初，擁有律師背景的他，就讓其走出了一條不同的路：專挑缺錢的唱片公司，以低價簽下儘量多的長期獨家代理版權；於此同時，他的“殺手鐧”也用得不亦樂乎—用法律的手段掃蕩盜版。

因此，海洋公司在那幾年囤積了大量的獨家版權，在當時擁有2000萬首正版歌曲遠超QQ音樂的1500萬首。在2015年10月，史上最嚴格的音樂版權令出台後，謝國民在版權上所下的功夫也終於獲得了很大回報。

與雷鳴、王皓等出局者相比，謝振宇無疑是笑到最後的贏家。從酷狗創始人的身份轉換成最後的騰訊音樂娛樂聯席總裁時，也等於撿了個便宜：在線音樂市場逐步走向正規，隨處可見的盜版亂像被遏制，新的遊戲規則正在形成，用户付費正在成為行業趨勢。

回顧BAT三巨頭這些年在縱深戰線上的佈局，你會發現一個規律：百度這些年戰略重心偏向於AI；騰訊往往總能後發先至；阿里的縱深業務不愠不火。

在線音樂這一塊騰訊走的彎路也最少，從最開始效仿酷狗和蘋果iTunes商店模式起家，到2016年，QQ音樂與中國音樂集團合併後成為騰訊音樂娛樂集團後，終於成為在線音樂的超級“帶頭大哥”。

從去年9月開始到今年3月，騰訊、阿里、網易三家完成版權互授，結束了之前之前各家以自己簽約獨家版權為護城河的時代。

版權之爭結束，在極大滿足了用户體驗需求的同時，唱片公司也是最大的受益方。

唱片公司在能夠自身保障合法權益的前提下，也在未來獲得了坐地起價的資本。三大在線音樂巨頭互授版權並不意味着永久有效，等到互授版權期滿，或許各大平台平台將會展開新一輪的燒錢大戰。

在另一方面，巨頭聯合也形成了新的壁壘，這對於二三線梯隊的在線音樂平台可不是什麼好消息，市場留給它們的生存空間將會越來越少。

在線音樂市場雖然前景可期，就目前來説，仍然有很多人不願意為此付費，未來將如何引導這一部分人為正版音樂付費，將會是各大音樂平台將會面臨的大問題。

未來原創音樂、用户體驗和持續盈利能力將會成為接下來音樂巨頭角逐的關鍵，也意味着新的競爭態勢才剛剛開始。

終

黃安在《新鴛鴦蝴蝶夢》中這樣唱到：昨日像那東流水離我遠去不可留…..由來只聞新人笑，有誰聽到舊人哭。

縱觀在線音樂這十幾年來，從混沌初開，到四方豪強如野草般肆意生長形成眾多派系；從巨頭跑馬圈地，重新劃分勢力範圍，再到三足鼎立、瓜分天下。

這期間有太多激勵人心和“九死一生”的故事。有新人站在舞台中央的聚光燈下談笑風生從而被歷史銘記；也有舊人在無人知曉的角落暗自神傷：曲未終、人已散。

好在，屬於音樂的故事還在書寫，音樂本身的魅力也一直都未曾消退：初聽不識曲中意，再聽已是曲中人。