光明為什麼打不過蒙牛伊利？_風聞

在2003年光明選擇低温奶戰略的時候，光明就註定競爭不過蒙牛和伊利了。

牛奶是傳統快消品，在快消品這個市場上，從來是隻有第一第二吃肉，行業小玩家湯都喝不上。比如啤酒，經過了一輪一輪的收購兼併，國內只剩下百威、華潤和青島，大部分被兼併的中小玩家連牌子都沒剩下。

常温奶

雖然大家都知道，高温殺菌的利樂奶難喝、保久乳（台灣叫法的利樂）不香不鮮，光明的“紙房子”好喝。

但常温奶無敵的優勢就是皮實又便宜。

6個月的保質期4個月以上的貨架期，不會有多少報廢。常温運輸保存，不需要冷鏈車成本低售價低，每盒只要2塊錢。這些特性非常適合我國當前粗糙的供應鏈，全國絕大部分渠道商管理水平之低，根本容不下保質期7-21天的低温奶。

就是這些特性讓常温奶順利的走進三四城市和五六線城鎮，甚至大部分村莊的零售貨架上也有伊利蒙牛的產品，適渠道者生存而已。

還有一個關鍵點就是廣告，**蒙牛伊利投得起全國性的廣告。**最近五年的電視節目，一大半都是蒙牛伊利冠名的，兩家公司堪稱廣告王。

酸酸乳、金典、特侖蘇、純甄、安慕希、穀粒多、舒化奶，哪個沒有冠名過？還會投更大規模的奧運會和世界盃廣告。

因為蒙牛伊利的市場大，他們把錢砸貼片廣告還收得回來。這種全國乃至全球規模的廣告，光明很難投的。

“每天一杯奶強壯中國人”這種廣告語只有蒙牛/伊利/新希望可以説，光明的低温奶只能在華東喝喝。

把所有的渠道鋪滿，再大手筆的投廣告，就是快消公司的常規玩法。這種投放，不科學不精準也不分眾，但十分有效。廣告打的出去，利潤收得回來。

包括光明自己破局的爆款產品，也是一支常温產品——“莫斯利安”。

2012年光明推出莫斯利安向全國鋪貨，這是國內首款常温酸奶，非常受歡迎，也是當年的超級爆款。次年光明財報就反映出了營業收入和淨利潤的大幅增長。

莫斯利安一個單品年銷售額突破10億，三年後，2015年莫斯利安銷售超過50億。當時一直有説法莫斯利安要做成一支百億單品。

但是蒙牛伊利來了，帶着同樣的常温酸奶純甄和安慕希來了。

後面的故事就很簡單了，蒙牛和伊利在他們最擅長的戰場擊敗了光明。常温酸奶裏面的百億單品是安慕希，莫斯里安變成了行業第三。

之前光明財報不好看，大家紛紛都説要救救光明，很大原因也是因為莫斯利安這款產品的衰退。

光明本來還是有兩個很好的出路。其一出路是做高端奶。

可這麼多年實際上也就只有“光明優倍”品牌還可以，更高端的“光明致優”既沒有品牌優勢，口感優勢也不夠明顯，恐怕一些外省市的朋友都沒有見過致優。

也沒有認真去做餐飲渠道。餐飲渠道其實是很認高端產品並且願意付出高價的，因為他們要做出“你在家做不出來的味道”，比如“一點點”奶茶就是味全最大的採購商之一。

但光明並沒有把餐飲渠道做好，現在高端咖啡館、高端奶茶店用的鮮牛奶，都是“朝日綠源”“明治”“味全”，或者就是澳奶。有少量一些用優倍，可我從來沒見過使用致優的。

還有個出路是做本地零售渠道商，因為牛奶的配送鏈路要求時效性和冷鏈，要求非常高，把這部分複用起來效果會很好。

光明也確實做了，但做得都不好。

比如“光明裏”便利店，缺乏店鋪開發能力也缺乏自有產品開發能力，店數很少目前基本處於停滯狀態。在上海便利店競爭極為激烈，便利店本來就是一個艱難的業務。

後來光明又做了o2o項目“光明菜園”，水果蔬菜的品質都極好，當然也是做一單虧一單。虧損是生鮮o2o行業普遍情況，但是光明不敢像每日優鮮一樣去燒錢拼估值。後來業務也無疾而終了。

其他的有時也能看到光明做的無人售貨機，最近也聽説光明要把所有的奶站做改造。光明也在很努力的探索出路吧。

差點忘了，乳製品還有一塊業務就是冰品，這個渠道會用很多奶。很多人對光明的感情也來自於冰激凌，鮮奶冰磚又便宜又好吃，之前也有過網友求光明漲價的新聞。但仔細一想，光明冰品已經很多年沒有過有存在感新產品了，我印象裏至少十年裏沒有看見過光明冰品打過任何廣告。它們只是靜靜的躺在零售商的冰櫃裏，等待着別人的購買。

而蒙牛伊利的巧樂滋、隨變、甄稀、綠色心情，都是有自己專屬冰櫃，是可以直接和雀巢和路雪競爭的。（嘆口氣，明明可以做得很好）

結個尾吧。

但如果不進行大的改變，我認為光明未來大概率會退到一個地區性乳業品牌。

不過低温奶還有一定的區域效應，光明的品牌會長久的生存在華東市場上，就像三元牛奶在北京一樣。

光明曾經是乳業第一股，光明也曾經創造了無數經典好產品，到現在光明的品質仍然在我心中是最佳的。但如果你有注意，你會發現“先農村後城市，農村包圍城市；先低端再高端，低端支撐高端”的經營戰略在中國屢試不爽。

OPPO是例子、美團是例子、 伊利蒙牛也是例子。

很多結局都是在一開始就寫好了的，其中再努力也很難改變這個結局。光明的產品從來沒有輸，光明只是輸在了當初選擇發展低温奶的戰略上，輸在了一開始就做品質的路子上。

有點唏噓。

作者：汪惟

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來源：知乎