它們哪來的勇氣在“冬天”漲價？_風聞

虎嗅華東報道

作者 | 範向東

今年“冬天”格外冷，估計一半是來自對宏觀環境的焦慮。

國內人均可支配收入增速逐漸放緩，我國消費增速創新低，民企債務暴雷不斷，各種縮招和裁員的信息接二連三，上週，國務院也給出政策鼓勵企業不裁員……

這股風一吹，體感温度更會低於實際温度。太多的不景氣帶動了大眾焦慮情緒的蔓延，消費降級與分級則成為今年的熱點話題之一。

政府已出手，通過一系列手段促進消費。例如通過調整房價減輕居民負債；調整個税來增加低收入人羣可支配收入；減輕企業税收以降低商品價格，也間接提升工資收入；降低關税擴大進口，刺激國內消費需求；控制CPI增長空間……

此時，消費品“漲價”就是比較敏感的行為了。但有公司卻要反其道而行之，涪陵榨菜、星巴克、五糧液正是其中最具代表性的漲價企業，它們分別屬於低、中、高三個消費層級，特點鮮明。

寒冬來襲，它們哪來的勇氣漲價？又為何要漲？類似的漲價，對其他零售、消費品企業又有借鑑意義？消費者會因此花冤枉錢嗎？

涪陵榨菜：即便漲價，你也“無感”

除了拼多多，今年榨菜、泡麪的熱銷也帶了一波消費降級的討論，而在上個月，涪陵榨菜宣佈漲價。悲觀一點的網友甚至把榨菜漲價視為“土豆效應”的表現。無需過渡渲染，榨菜需求並不小，“年薪十萬打敗90%中國人”真不是段子。

涪陵榨菜公告稱：其下屬銷售公司為統一全國流通產品價格體系，防止竄貨保護渠道各成員利益，經集團研究決定，銷售公司上調80克鮮脆菜絲（全國版、北京版）、80克原味菜片、80克鮮爽菜芯、80克鮮脆菜絲量販、80克原味菜片量販、80克鮮爽菜芯量販7個單品的產品到岸價格，提價幅度約10%，價格執行已於10月29日12:00 開始實施。

（圖：網友調侃）

經銷商模式方便企業在龐大複雜的中國市場鋪開渠道，不過難免會出現利益分配問題。據東方證券的一份研報，由於廣東市場的主力榨菜價格高於其他區域，今年涪陵榨菜出現了全國市場的主力流通產品流向廣東的現象，擾亂整體銷售。

涪陵榨菜統一售價可以降低經銷商竄貨銷售的情況，而且在過冬的大背景下提價維護了經銷商利益，更有利於鞏固渠道優勢。

長期來看，這些年涪陵榨菜幾乎每年都會提價，並且提價幅度高於CPI 幅度，而且多數情況，涪陵榨菜的提價不會造成終端銷量的下滑，整體銷量呈上升趨勢。

（圖：進門財經）

2012年~2017年，涪陵榨菜的銷量從8.78萬噸，上漲到13.05萬噸，大約增長了48%。但營收從7.13億元漲到了15.2億元，增長了113%，可謂“四兩撥千斤”。隨着價格的上漲，涪陵榨菜的盈利能力也同步上升。

（圖：虎嗅·高街高參）

總體而言，我們認為涪陵榨菜的提價“勇氣”主要來源於：

榨菜單品是小包裝，價格本來就低，而且也會通過包裝和容量的調整帶來“升級”的感官。即便客單提價10%，也不過增加幾毛錢利潤，消費者對價格的敏感度不高。

涪陵榨菜有原產地優勢，製作成本可控，加上其市場佔有率第一，在品牌力和渠道優勢帶來的高議價能力體現。

榨菜有比較穩定的消費人羣，且涪陵榨菜也在宣傳榨菜佐餐新能力（如夾吐司，涮火鍋），拓寬榨菜在多場景中的需求和地位。

經濟好一點，壞一點，飯總是要吃的，況且還有人就愛這口榨菜。不過涪陵榨菜的漲價過於頻繁，2014年漲價就造成了銷量的下滑，而且隨着價格逐漸上漲，涪陵榨菜的庫存週轉率也有逐漸下滑的跡象。

榨菜終究是個不大的市場，比涪陵榨菜更典型的是海天醬油，調味品需求穩定，量價齊升是常態（海天提價請看往期文章《不願“打醬油”的海天，它的成功與爭議》）。涪陵榨菜的終極目標應該是“老乾媽”，成為一種品類的代表，味道的象徵。

星巴克：漲價，為“信仰充值”

對於上班族（白領階層）來説，吃榨菜的可能並不多，但星巴克漲價能刺激他們的知覺。

上個月，星巴克做了兩件事情：調整會員體系，以及對部分飲品在中國市場進行1元錢的價格上調。

星巴克會員權益調整，概括來説是“削減福利，鼓勵儲值”。首先，各等級的會員權益都縮水了，其次，星享卡（最低儲值100）消費可以加速會員積星，更快速升到金星會員，但等你真升到頂級金星之後，就會發現權益並沒有那麼誘人（星巴克會員體系請看虎嗅文章《星巴克被罵上熱搜，新會員體系把老用户都氣哭了》）。

對於漲價，星巴克回應：上一次時隔了2年半，我們是在對租金、物流、門店設施、人力、產品研發和顧客體驗創新等各個方面，進行了認真評估和綜合考量後製定的。

然而前不久，星巴克剛跟阿里合作開通外賣服務。本質上星巴克是標準化的快餐咖啡，製作流程短，而且9塊錢的固定外賣配送費應該能保證物流不虧（瑞幸用順豐配送每單6塊）。星巴克卻在這個節點漲價，並鼓勵儲值，難免讓人猜測，星巴克對外賣業務帶來的消費增量並不樂觀，即使外賣用户給門店成本買單仍不足夠。

（圖：虎嗅編輯Eastland）

此前虎嗅·高街高參有文章提到，星巴克老店營收已不增長，只能靠開新店提升銷售。2018財年，亞太/整體可比門店收入增長率分別為1%、2%，目前星巴克亞太市場營收增速連續兩個季度環比零增長，已經來到金融危機之後的最低谷。

亞太市場是星巴克在其他市場增速放緩後的增長點。價格體現品牌定位，作為中國咖啡文化的佈道者，星巴克剛來到中國的定位是類似輕奢品，等國人消費能力提升和咖啡習慣普及，慢慢變成了大眾消費品，再變成“癮品”。

然而，到了2018年本土咖啡市場突然“虛火”，它們價格低，敢燒錢，對開店投入毫不手軟。星巴克也有2022年開6000家門店的計劃，但有價格優勢的本土攪局者要在下沉渠道、培養消費者方面更勝一籌，而星巴克不僅無法像創業公司一樣燒錢，還得用真金白銀回購和分紅回饋股東（之前把部分零售業務交易給雀巢獲得的收入也將用於加快股權回購）維持投資人信心。

漲價能改善星巴克的財務狀況。在這次中國漲價前，星巴克已經在美國漲了價。在2018第四財季，星巴克將美國市場產品的平均價格上調了5%，但銷量只下滑了1%。這有點像活躍用户減少860萬的京東，靠提高客單保營收。

星巴克中國的大店策略帶來的高門店成本貌似成了累贅，但這也是星巴克的特色，如果捨棄品牌和“第三空間”概念帶來的高溢價，那將會和本土咖啡進入更焦灼的同質化競爭。這也印證，“咖啡產業值得用互聯網再做一遍”。

收入來源單一，卻又是消費、納税主力的工薪階層，最容易被理想和現實夾在中間。在醫療、教育等其他家庭支出的擠壓下，很多“中產”需要的是能維持體面，卻可以減少支出的“高逼格、低價格”的商品。如果是星巴克的“真愛粉”，自然不在乎這1塊錢的漲價，不過日常快消品終究不是奢侈品，隨着星巴克規模擴大，逼格打折，理性的消費者是否還願意為信仰充值？

五糧液：借“膽”給經銷商漲價

今年拼多多上市爆紅，折射出中國消費容易被忽視的另一極，往金字塔的高處看，中國也是全球第一大奢侈品消費國。正如白酒市場的兩極化，一端是低價二鍋頭熱銷以及中低端白酒的殘酷競爭，另一端天價茅台囤貨現象造成“供不應求”——預期值上漲帶來公允值上漲。

（圖：基尼係數走勢）

看國家統計局的統計，貧富差距確實在擴大，去年基尼係數為0.467，較2015年上漲0.005個百分點。總體上國人的收入都在增長，但高收入人羣的財富增速要遠高於低收入人羣。

今年政府的很多舉措都在針對這一問題，比如税收方面，個税調整增加低收入人羣的收入，嚴抓互聯網行業和文娛行業偷税、漏税、貪腐現象，並考慮或已經提高暴利行業的税收。

從幾大酒企的財報看，今年高端白酒行業的增速也低於去年，按道理，高端白酒（包括其他高端消費品）應該與高收入人羣收入同步，沒想到五糧液在年前漲價了。

兩週前，市場傳出五糧液數家大經銷商開始下放自2018年11月30日起五糧液全線產品上調10%的漲價函，隨後五糧液官方表示沒有出台任何關於漲價的官方文件，系經銷商的市場行為。

但五糧液官方給了經銷商漲價的膽子。11月22日，在五糧液2019年營銷策略説明會上，五糧液向公司全體經銷商下達2019年市場重點工作規劃。接下來五糧液將調整五糧液產品結構，導入控盤分利模式。現版“普五”預計將於明年第二季度停產，升級版“普五”預計於明年6月前擇機上市。

白酒行業內一般不會選擇在年前漲價，因為春節正是走量的時候，相反，春節後漲價對於品牌塑造、市場價格控制等是較好的時段，但據搜狐酒業等報道，現在市面上茅台缺貨嚴重。“老大”缺貨，相應會擴大市場對“老二”五糧液的需求。

現版“普五”停產意味着未來將成為絕版，這意味着即使年底銷售不佳，稀缺性也將使現版“普五”存貨在未來有升值的空間。升級版“普五”既然叫升級版，那價格自然不會低於老版“普五”，至少也是持平，“普五”是五糧液的核心產品，提價會帶動五糧液整體產品價格的上漲。

而據多家媒體報道，價格上漲帶來渠道利潤增加，已經促使經銷商囤貨五糧液。看來五糧液及其經銷商都看到了現在的有利因素，準備搏一搏。

控量漲價，已是高端白酒增加利潤的慣用手段。眾所周知，高端白酒已經算不得快消品，而是奢侈品。高端白酒的價值主要在於窖藏年份，通常生產週期較長，因此產品長期具有稀缺性，加上酒廠的營銷造勢和回購策略，賦予了高端白酒收藏、投資價值。

為了給產品“鍍金”，高端白酒的營銷和渠道投入都很高，但高端白酒的毛利率之高令人咋舌，茅台超過90%，五糧液、瀘州老窖、洋河等也都在80%左右。高毛利讓酒廠、經銷商、收藏者等各利益方都有足夠的利潤空間，他們也一起讓高端白酒的價值的不是一張虛構的大餅。

目前來看，五糧液漲價已經帶動其股價的提升，投資人對五糧液的漲價還是有信心的。值得注意的是，五糧液應該只是個例，因為其他高端白酒品牌沒有跟進五糧液漲價。從長期看，人口數量和人口結構的變化可能會讓白酒消費羣體萎縮。而2017年，全國居民人均可支配收入25974元，中位數為22408元，一瓶白酒上千塊，必然只是少數人的狂歡。

小結：漲價也是競爭力

以上就是三個漲價的案例。也許你也發現了，雖然定位不同，但涪陵榨菜、星巴克以及五糧液都處於行業領先位置，二八定律永遠存在，很多隱藏在它們背後的品牌可能仍艱難生存，漲價也是行業競爭力的體現。中國企業普遍採用經銷商模式，易攻難守，可以幫助企業狂奔，但如果不能給他們帶來利潤，反而死得更快。

中國太大了，產生各類消費層級並行的景象，以日本為鏡，其半個世紀的消費變遷都能在中國找到痕跡。看看京東和阿里，推出拼購和低價項目的同時，也頻繁勾搭頂層的奢侈品品牌，不忘用京造和淘寶心選“安慰”中產。

剛需才能抗週期，食品、服裝和個人、家庭日用雜貨等不是沒有周期性，但都是直接跟人口數量和消費水平掛鈎的生活必需品，即使經濟下行也不會大幅減少消費。這是確定性的機會，像“嚴選”類品牌瞄準日用雜貨，天貓在實物GMV持續下滑後提升超市的地位，都準備適應經濟形勢。

而從品牌、炫耀式消費向精神消費和品質消費的轉變已經開始，國務院放寬了服務消費領域市場準入，而且國人消費結構在變化，服務消費比例在提升，而最先轉變應該是工薪階層。

至於高端消費，目力所及，今年房價停漲，股市大跌，棚改貨幣化的造富現象退潮，大公司裁員等不利消息不斷，這股社會情緒應該能讓高彈性的高端消費緩一緩吧。

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