觀察丨綜藝廣告流失嚴重，微商冠名比例逆勢上揚_風聞

12月，周冬雨井柏然等人參加的愛奇藝綜藝《演員的品格》即將播出，值得注意的是，這檔綜藝的冠名商是微商麥吉麗。

最近，微商冠名綜藝的比例持續加重。從網絡自制綜藝到衞視綜藝，極有可能成為新的贊助走勢。

**網絡綜藝以微商做冠名的並不少見。**2017年3月，愛奇藝的明星戀愛幻想類綜藝《飯飯男友》也由微商膜家代言。

在2016年，微商品牌一葉子以八千萬買下《火星情報局》第二季的首席冠名。

不僅網綜如此，衞視綜藝也有和微商品牌的贊助合作。

2018年3月，東方衞視的搏擊競技類綜藝《青春有搏擊》，就有微商護膚品傾沐贊助。

2015年東方衞視的跨年盛典由微商集團思埠獨家冠名。

2015年11月，東方衞視的“風從東方來”，由微商品牌三草兩木贊助。

就連央視也曾有過微商的贊助。

2015年，微商品牌黛萊美曾獨家冠名央視網絡春晚；並在同年3月贊助央視3.15晚會。

2015年，微商化妝品牌思埠，還以2501萬買下央視春晚倒計時的賀歲廣告，力求塑造大牌形象。

湖南衞視和微商品牌一直有長期的合作。

早在2016年，湖南衞視的王牌綜藝《天天向上》，就開始了微商的合作，一葉子《天天向上》對觀眾來説也耳熟能詳。

作為微商起家的一葉子，是韓束旗下的面膜，許多爆款綜藝都有它的贊助。在2015年，一葉子就曾冠名和贊助過《超級戰隊》、《蒙面歌王》、《世界青年説》和《奔跑吧兄弟》等國民級綜藝。

湖南衞視另一檔王牌綜藝《快樂大本營》，2017年就有微商品牌三草兩木的贊助。快本的二十週年慶，更是由三草兩本獨家贊助。

而此後，三草兩木也曾冠名過慢綜藝，如《嚮往的生活》第二季，凸顯慢生活的品牌調性。2018年《親愛的客棧》，也有三草兩木的贊助。

湖南衞視與微商品牌的合作，不僅限於贊助和冠名，還有更深層的“量身打造”的合作方式。

2018年6月，芒果TV首創了一檔叫做《微愛豆》的綜藝，後改名為《我是創業者》。聚焦微商達人，分享微商故事，細分微商領域。

2018年7月，湖南衞視發佈面向微商的廣告招商，開啓了一檔名叫《跟着大微去旅行》的綜藝招商，這檔微商自明星綜藝節目，給微商更多推廣自己的品牌機會，被稱為微商版《偶像來了》。

今年5月，山西衞視的綜藝《異想天開》就由微商品牌卡瘦獨家代言。

微商曝光需求迫切，綜藝冠名品牌流動大

微商贊助綜藝現象屢見不鮮，是金主品牌方和綜藝方的共同原因。

從作為金主的微商方面考慮，長期微商在大眾心中都有“三無”、假貨等負面新聞。他們有迫切的扭轉負面標籤的需求，微商需要提升品牌公信力。

近年來，微商仍舊在尋找口碑出口。

微商有較強的贊助實力，2016年，一葉子以10億拿下《天天向上》的獨家冠名，這一天價顯示出一葉子的金主實力。今年上半年，也僅有5檔綜藝有超過5億的投資。

2018年，一葉子也拿出了1.5億獨家贊助《這！就是街舞》。

許多明星代言微商面膜，頗受爭議。但也可以推測出，正是微商豐厚的利潤，讓明星和綜藝垂涎。這也側面證明了微商品牌的贊助實力。

除了對品牌公信力的需求，**對微商而言，冠名和贊助綜藝，也是“流量曝光”的必須成本。**一般來説，傳統電商雖然不需要實體的房租，但是廣告排位和流量費都是必須的曝光成本，淘寶、京東等廣告成本也較高。而微商與傳統電商相比，被稱為“社交電商”，在購物網站所投入的廣告資金成本較少，微商冠名贊助綜藝節目，有助於打破流量困境，提升知名度。

微商也希望藉助在綜藝上“露臉”的機會，讓觀眾淡化其微商負面標籤的身份。

另一方面，從綜藝製作方來看，綜藝招商困難，品牌流動性大。

廣告也被稱為電視綜藝體量爆發，但是廣告贊助增長乏力。

2017年，全國廣播電視廣告收入總和不足千億，甚至出現了許多一線衞視綜藝無贊助的“裸奔”狀態。

據擊壤洞察調查，2018年的前四個月，衞視綜藝軟廣市場五大衞視共計合作品牌253個，新增品牌103個，連續合作品牌150個，而流失品牌則達335個。顯然，品牌的流動性在加大，據輿情官觀察，傳統重量級品牌戰略調整明顯，轉戰網綜的品牌們，在傳統衞視綜藝冠名上愈發收縮。

就連《快樂大本營》的中標金額也比去年下滑了1.7億。《我是歌手》也減少了6000萬贊助。

投資方回報不穩，與綜藝收視共沉浮

微商金主的投資真的能獲利嗎？答案是未必的。

在2015年真人秀綜藝爆發元年，綜藝盛世爆款不斷，動輒上億的品牌贊助屢見不鮮。但受政策調控等原因，綜藝已不再是贊助方的香餑餑。許多投資方廣告打了水漂，例如RIO雞尾酒，2016年投放了《天天向上》、《非誠勿擾》、《火星情報局》等多檔綜藝，營收卻比前一年下降75.14%。

相比之下，作為微商品牌最成功的綜藝投資方，一葉子面膜以1.5億獨家冠名《這就是街舞》則頗有成效。播出期間，節目主推的一款一葉子面膜月銷量達5萬，而同品牌其他產品則僅1千到4千的銷量。節目播出結束後，銷量仍然有較大懸殊。

但也有微商膜家代言的，愛奇藝的明星戀愛幻想類綜藝《飯飯男友》，該綜藝在豆瓣只有兩個短評。其廣告效果可想而知。

微商傾沐贊助的東方衞視《青春有搏擊》甚至因為收視太低，播出幾集之後被撤檔。

但即使回報不穩，微商以綜藝作為宣傳口，是比選擇流量明星代言更明智的決定。

明星代言微商品牌，其引起的爭議屢見不鮮。近來，流量小生陳立農代言微商一事，粉絲也鬧得沸沸揚揚。多次代言微商、推薦微商產品的關曉彤、林允等公眾形象也大打折扣。相比之下，微商代言綜藝卻鮮有爭議。

其根本原因是微商尋找明星代言，仍舊是以社交平台，如微信、微博、小紅書作為宣傳口。而贊助綜藝，則以視頻網站、傳統媒體作為宣傳平台，格調更高，更具公信力。

**微商贊助的抬頭，與綜藝市場整體走下坡路有密切的關係，綜藝體量和贊助金主呈僧多粥少，因此綜藝選擇這些有迫切曝光需求的微商品牌。**在傳統品牌贊助乏力的情況下，年輕化、營銷化的微商接手綜藝贊助，不失為一個不錯的選擇，對微商的品牌公信力而言，也是一個轉機。

但是等微商風頭過後，綜藝贊助又會有怎樣的選擇？廣告是經濟的晴雨表，在全國經濟遇冷的情況下，那些保持增長勢頭的產品，是最有實力成為金主的，就目前來看，互聯網產品、各大短視頻app以及購物app都是不錯的選擇。

（作者：強強）