未曾消失的票補,它能讓2018年的內地票房突破600億嗎?_風聞
观察者网用户_244899-2018-12-16 08:41
本文授權轉自玩兒電影(ID:wan2movie)
新浪娛樂|獨家稿件
何小沁|文
楊晉亞、劉帥|採訪
今年9月12日,一則全面取締票補的消息火速傳遍網絡:繼春節檔規定最低票價不得低於19.9元之後,10月1日開始,票補將被全面禁止。
這意味着從2014年開始的票補時代將走向終結,觀眾再也買不到9.9、19.9等超低價格的電影票,電影發行格局或迎來重大改變。
該傳聞很快被各大主流媒體報道,當時的説法是,“一切以近期公告為準”。
截圖自@新浪電影
現在,近100天過去了。
票補真如同大家以為的那樣銷聲匿跡了嗎?小浪從各方獲悉——並沒有!
票補仍或多或少地被寫進院線片的宣發預算中,只不過權重在不斷降低,對外也低調了許多。
令製片方、發行方、尤其是網絡售票平台焦慮等待的“另一隻靴子”迄今沒有落地,“取締票補”成了一項還未正式公佈便不了了之的新政。
這中間發生了什麼?
影視寒冬中,票補作為產業鏈中間的“流量閥門”,又在怎樣微妙地調節着市場?
1
“票補新政”並未真正出台
據9月傳聞,取締票補的新政將於國慶檔開始實施,但實際情況是,今年國慶檔的五部電影《無雙》《影》《李茶的姑媽》《胖子行動隊》《找到你》在售票平台上仍存在19.9元的特價票,並未受到主管部門出面制止。
到了12月中旬的今天,筆者仍在家鄉某二線城市的貓眼購票頁面上,輕鬆找到了《網絡謎蹤》的19.9元電影票。
該價格旁邊還標註着,如果辦理“折扣卡”可以優惠至13.9元。
類似優惠在其他影院也存在,如購買年卡、各種名義的打折卡、參加返紅包活動等,平均每張票實際需要支付的金額都是低於19.9元的。
作者供圖,截自貓眼電影app
小浪從多家電影出品公司、宣傳公司、院線處獲悉,至今他們都沒有接到電影局關於票補的正式通知。
“上頭可能還在觀望吧”,有人猜測。
某院線工作人員表示,現在一些電影還是會有票補,不同電商平台會針對不同的單片和影院談合作,比如淘票票會給予《狗十三》一定的票補,貓眼則補貼了《海王》。
麥特文化CEO陳礪志也在微博上透露,他出於對電影《狗十三》的喜愛,自己從卡里取了50萬,找貓眼做了票補,希望這部文藝片能被更多人看到。
截圖自微@陳礪志
某部年底上映的國產話題之作的片方也向小浪透露,他們已經留出了票補的預算,只不過現在預售成績很好,所以尚未起用這筆預算。
經過調查可以確信的是,目前票補仍舊存在,但沒有再低於春節檔起規定的19.9元底線,且優惠週期持續較短,可能只有首週末前才能優惠幾塊錢。
票補整體縮水了。
而除了票補之外,9月傳聞還曾對服務費、結算週期做出了規定,招招直擊網絡售票平台的軟肋。
最新情況是,國慶之後,售票平台和影城間的結算週期確實由之前的30天縮減到了半月甚至一週不等,一定程度上加快了院線的現金流回籠,但服務費基本還與新政傳出之前一致,院線和電商的拉鋸戰還在繼續。
2
票補推遲下線,或與600億目標有關?
票補遲遲不下線,一方面是由於政策尚未明朗——
有一種説法是停止一切在線票補,另一種説法是製片方、出品方、發行方禁止互聯網票補,對宣傳方不作要求,目前並無官方文件證實任何一種説法,因此大家也就無法嚴格執行;
另一方面,國慶檔部分停止票補後,大盤迅速陷入疲軟,較去年同期有20%的大幅下滑,遠未達到業內預期。
可見在目前中國的市場環境下,部分觀眾仍屬於價格敏感型羣體,貿然取消票補,可能會使得好不容易培養起來的一批觀眾迅速流失。
截圖自@新浪電影 9月12日關於票補取消的小調查
在過去兩年時間裏,中國票房市場曾以驚人的速度擴張,年票房“衝擊600億”似乎成了電影行業的一個執念,但一直沒能實現。
今年年末一系列外國大片接連上映,就被認為或許與要衝擊600億的“年度KPI”有關。
在最有希望達到600億的2018年底,無疑不是取締票補的恰當時機。
票補,作為連接片方、院線、電商的中間樞紐,能對票房產生以小博大的促進作用——
**它通過提高預售、促進排片,令影片在上映初期佔據先機。**早在觀眾排隊買票的時代,就有宣發拿出一定經費給影院做補貼,這樣票價就能更優惠,就會吸引更多觀眾購買。
可以説,票補的出現是市場自由競爭的結果,而且是一種可理解的促銷手段,對於中國電影市場發展的歷史功績亦不可忽視。
正在和即將到來的海外大片
只不過,經過幾年來的票務平台混戰,票補開始遭到濫用,你出800萬,我就要出1000萬,成為一場場無止盡互相消耗的砸錢遊戲。
2015年票補達到頂峯,微影時代CEO林寧估測,年票房裏至少40億是砸進去的票補。
這種無意義的內耗必然不是大家樂於見到的結果。
因此當取締票補的傳聞出來,除票務平台之外的各方基本都持歡迎和樂觀的態度,認為有利於電影行業的長久健康發展,尤其是長年處於被動地位的院線,終於可以奪回應有的話語權。
票補成了一柄雙刃劍,既是促進票房的利器,又不能被過度使用。
因此有業內人士認為,主管部門默許放出取締票補的風聲,但又不真正實施,可能正是這種微妙處境下的一次“探底”。
票補可能不會被一刀切,只會層層遞減。
2015年中國票房首次突破400億,前十名國產片佔六席
截圖自@玩兒電影 微信,作者何小沁
3
即便不取締,票補在行業內也已式微
其實,就算電影局不下令取締,票補也已經在被行業內部逐漸淘汰。
現在票補對於票房的拉動力已經越來越小,在宣發環節中的地位越來越低,取消票補,某種程度上也可以説是市場的主動選擇。
影聯傳媒總經理、資深發行人講武生向小浪透露,2015年票補最強勁的時候,能帶動1:12的票房,就是説投100萬票補,預計會拉動1200萬的票房。2016年降低到1:7,2017年1:3到1:4,現在幾乎是1:1,越來越低…
甚至出現了倒掛現象,就是投300萬,只能收回來250萬。這是因為多數人已經培養起了觀影習慣,票補不再是促銷的重要手段。
“用户會更注重內容本身帶來的影響,這是一個正向的迴歸,説明電影市場已經從原來需要靠票補刺激,迴歸到了市場導向。當所有影片都停止票補,會迫使電影公司在其他因素上下功夫,如提升服務質量、衍生服務和各類營銷等。”講武生説。
影聯傳媒總經理、資深發行人講武生
票補減少後,影院自有渠道也漸漸“復甦”了。
以萬達為例,今年11月進口影片表現明顯高於去年同期,電子渠道票房4.4億,同比去年增長34%,平均票價38.7元,也高於去年同期的37.7元。
在前兩年,一部院線大片的票補可能會佔到宣傳費的三分之一,達千萬級也不稀奇。
今年經過“影視寒冬”,很多片方都表示沒錢投入票補了,有的直接取消了這筆預算,有的則改投到了製作費用裏;仍有票補的,平台和電商平台的“對貼”也在同步減少,總量上也就激不起什麼水花了。
與此同時,一些新的消費刺激手段可能會在“後票補時代”出現。
11月14日,淘票票宣佈啓動“用户和市場擴增計劃”,宣佈將投入不少於10億元,用於超級APP手機淘寶入口、聯動支付寶等處,為影院帶來增量用户,提振電影市場。
有業內人士猜測,淘票票此舉或許是一種變相的“票補”,具體形式及效果還有待觀望。
票補能刺激市場,但濫用會傷害行業,其中度的把握頗為微妙,這可能是主管部門仍在觀望、票補新政遲遲沒有頒佈的原因。
票補不是第一個、也不會是最後一個市場催生的促銷手段,在變幻萬千的市場環境中,唯有放管結合才能真正促進發展。
眼前的2019年春節檔,無疑又將迎來一輪新的強者廝殺,甯浩、周星馳、成龍、韓寒等人的大片齊齊上陣,照目前的態勢來看,票補恐怕又要跟隨着混戰其中。
即將在賀歲檔上映的電影↑(部分)
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