網絡音頻正與在線音樂搶時間，聽覺戰場從未如此激烈_風聞
音乐先声-音乐先声官方账号-解读音乐产业，见证黄金年代。2018-12-17 09:20
作者 | Livia
上個月初，有報道稱Apple Music可能正在考慮投資iHeartMedia。隨後，英國《金融時報》的一篇報道則稱，Apple Music更有可能直接收購其旗下的iHeartRadio。毫無疑問，後者可以更加直接地為蘋果提供額外資源，助力其在用户和營收上趕超Spotify。
對於**網絡音頻（或數字音頻，區別於形成獨立產業體系的數字音樂，後者包括流媒體和數字下載）**領域來説，近幾個月來發生的大事着實不少。今年9月，天狼星衞星廣播公司SiriusXM剛宣佈以35億美元收購Pandora，兩家合併後將在行業內佔據巨大的市場份額，每月聽眾將超過1億。而流媒體音樂巨頭Spotify看似對其他電台沒有相關佈局，卻早已暗戳戳地開始發展自身電台業務。
目前來看，聽覺戰場上，網絡音頻電台和數字音樂平台間的用户與時間爭奪戰從未如此激烈。
網絡音頻和在線音樂的競合關係
縱觀國外流媒體聽覺市場，用户其實早已養成。根據美國唱片工業協會（RIAA）的數據，美國五年前流媒體音樂（等同於國內的在線音樂）服務的付費用户還不到 500 萬，而這個數字在2016年就已經飆升到了 2260 萬。
RIAA發佈的《2018年度上半年音樂產業報告》中，美國包括音頻流媒體服務和視頻流媒體音樂服務（如VEVO）在內的流媒體音樂服務收入共計34億美元，佔據整個音樂行業收入的75%。
毫無疑問，這家以網絡電台起家、隨後又成功轉型的流媒體音樂平台已有的用户價值和技術優勢，都將為新東家SiriusXM帶去更多元化的發展空間。
不過，和國內流媒體音樂服務通常來源於音樂平台的慣常認知有所不同，在這些提供音樂內容的服務平台中，美國提供音樂內容的流媒體電台同樣是大眾收聽音樂的重要渠道。這與美國本土用户長期收聽電台音頻內容的習慣分不開。
據PricewaterhouseCoopers預測，美國廣播行業的總收入將在2020 年達到238億美元，廣播電台仍然是美國最受歡迎媒體。尼爾森數據表明，91%年齡大於12歲的美國人都有每週收聽AM或FM電台的習慣。
不過，Edison Research調查顯示，從2017開始，18至24歲的美國成年人收聽流媒體音樂的時長已經超過傳統電台。隨着流媒體的崛起，與之而來的是傳統廣播服務的衰落，新興服務商的挑戰和流媒體市場的盈利前景迫使廣播產業轉型。
圖片來源於yestone.com
儘管是面對流媒體音樂和視頻等平台衝擊而不得不做出的轉型，網絡音頻平台毫無疑問已經迅速成長為前者不能小視的存在，在流媒體音樂市場頗受歡迎。
一方面，流媒體電台能夠契合傳統電台聽眾汲取音頻內容的習慣，另一方面又可以靈活效仿流媒體音樂服務商為用户提供數字化業務，方便受眾進行內容消費，同時培養自己的付費用户羣體。
比如iHeartRadio就曾在2016年底轉型推出兩種付費訂閲服務iHeartRadio Plus 和 iHeartRadio All Access，兩項服務在推出短短几個月內就促成了iHeartMedia於來年第一季度提高了16%的收入。
反觀盈利十分困難的流媒體音樂平台，它們對於流媒體電台又羨又妒的心態也就可以理解了。在聽覺戰場上，雙方正在進行一場激烈的角鬥。iHeartRadio到現在都被視作與Spotify同等定位的流媒體音樂服務商來與其進行比較。
不過顯然，後者也已經注意到了流媒體電台渠道的盈利可能，因此才積極加大平台上的電台內容，減輕自身版權支出的巨大壓力。
國內網絡音頻平台的差異化發展道路
儘管美國流媒體電台在聽覺市場上表現頗為亮眼，其行業痛點依然較為明顯：廣告是其主要收入來源，而且網路音頻平台對這個收入來源存有過度依賴。生硬的植入方式、與電台內容完全無關的投放類型、避無可避的收聽過程等因素都嚴重影響了大眾使用體驗。
因為無力挖掘豐富的盈利渠道去承受鉅額債務負擔，iHeartRadio這家每月覆蓋聽眾近3億的美國廣播電台巨頭都已經在今年三月宣佈破產重組。
不過，對於國內網絡音頻產業來説，2015年前後的資本熱潮和版權紛爭為其帶來了巨大的發展機遇。在經過版權正規化洗禮後，流媒體電台搭上了“互聯網+”的順風車，步入了應用場景多樣化、內容服務多元化的發展時期，通過開創新的耳朵經濟成為了一個富有想象力空間的大媒體平台。
艾媒諮詢數據顯示，2018年國內在線音頻用户規模增速預計達19.5%，相較於移動視頻及移動閲讀行業呈現較快增速。
知識經濟是促成網絡音頻市場小高潮的直接因素之一。經過數年版權混戰後，精品內容付費和優質內容版權分銷是國內網絡音頻交上的一份完美答卷。利用知識付費市場熱潮，以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為首的多家電台都致力於深度開發音頻IP版權變現作為盈利方向。
根據易觀發佈的《中國知識付費行業發展白皮書2017》顯示，頭部內容引領的多元內容羣峯效應正在凸顯。在此背景下，網絡音頻平台有機會挖掘比流媒體音樂平台更多的可能性：邀請業內人士打造專欄節目，深耕專業內容，通過垂直領域下的內容矩陣加強社羣關係並維護完整體系。
網絡音頻平台已經開發出較為完整的知識付費服務體系，通過平台社羣、音頻直播和問答互動等深挖用户需求。喜馬拉雅更已超越了知乎這類專業問答社區，以月活用户總數超過9900萬的優勢成為活躍用户最多的應用平台。
通過知識付費，網絡音頻平台得以迎來商業化階段，避免了絕大多數在線音樂平台所面臨的變現困難的窘境。在此基礎上，網絡音頻平台得以孵化出更加綜合、全面的泛知識類網絡音頻內容。有聲書就是其中的一個亮點。根據艾媒諮詢，國內有聲書市場在2018年可達45.4億元，長勢強勁。
而智能硬件的發展更幫助網絡音頻產業打開更多生活服務切口，加持其深化滲透，從而進入音頻內容的全場景時代。網絡音頻電台和多方移動智能終端的跨界合作，包括車聯網、多媒體系統、智能家居等集成方式，對於進一步普及音樂在智能硬件和消費場景上的未來介入產生了巨大影響，同時也賦予了流媒體電台最大的附加值。
國內流媒體音樂平台如何應戰
在眾多音頻內容類型當中，音樂依然是網絡音頻用户非常喜愛的內容。據尼爾森的報告稱，2018年第二季度有24%的美國家庭已經擁有智能音箱來收聽音頻內容，而其中有90%的用户會選擇收聽音樂。
毫無疑問，在同樣的音樂內容領域裏，流媒體電台所擁有的成熟多樣化的變現渠道以及垂直受眾的付費觀念讓流媒體音樂平台頗為豔羨。不夠，雖然網絡音頻平台突破了傳統廣播的單向輸出模式，並且已經挖掘出更加多元化的變現渠道，仍然存有用户生產內容質量參差不齊、優質內容難以持續輸出、用户粘性不夠等難題，價值評定體系難以規範化、盜播等侵犯版權行為也是行業頑疾。
當下，國內各家音樂平台也正在進行多元化變現途徑的探索，力圖在資本和內容的全方位競爭出打造成熟的商業模式。而涉足電台相輔相成、打造新一輪UGC內容品牌已經成為了音樂平台發力點之一。
以網易雲音樂為例，平台選擇以音樂為核心，主打音樂人故事和主播翻唱，並且將電台模塊作為培養自身內容生態的重要切入點之一。其開發的“DI電音電台”包括90餘種電音頻道，基本能完全覆蓋大部分電音愛好者的需求。
除音樂垂直領域之外，2017年9月7日，網易雲音樂邀請了知乎大神級人物採銅，在電台版塊開設精品付費電台欄目《採銅·好書精讀》。這是網易雲音樂推出的首個自制精品付費電台欄目，也是它向知識付費領域邁出的第一步。
憑藉自身的社交屬性，網易雲音樂為電台主播們帶來了高質量高忠誠度的用户，而電台也成為了平台泛音樂社交生態建設的重要組成。
針對電台模塊的佈局，騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂均以音樂內容為主要命題。不過，與網易雲音樂傾向於培養孵化主播個人IP相比，騰訊系音樂平台在電台領域開發中更加重視品牌間的跨界合作。
今年4月，QQ音樂就曾與新東方展開合作，推出“十首經典英文歌曲的新東方名師賞析”電台系列。節目中涉及流行、搖滾、民謠、電子、爵士、RAP、R&B、音樂劇等諸多風格，每期節目主講老師還會推薦一個包含50首歌曲的歌單。這種合作方式可以為雙方的品牌塑造和產品研發提供更多元化的思路。
除此之外，騰訊系音樂平台在電台模塊的設計上還有其他亮點：根據風格調性劃分出不同主題和使用場景，為用户直接匹配電台內容。而 “音樂電台+主播電台+直播”的形式也從很大程度上幫助建立了聽眾和主播間的良性交流。
蝦米音樂則在騰訊系電台的場景化基礎上，增加了AI的特色功能，讓用户選擇聽符合已有喜好的音樂和可能會喜歡的陌生音樂類型。
可以看到，流媒體成為全民娛樂內容消費的主要媒介，而流媒體音頻內容也充斥在日常生活的每個角落。而隨着智能移動設備的發展和5G網絡時代的到來，音頻內容的全場景化發展趨勢下，以網絡音頻平台和在線音樂平台為代表的兩方勢力，對於聽覺市場的競爭也將從暗處轉向明處。
本文為音樂先聲原創稿件，轉載及商務合作，請聯繫我們。