換掉用了8年的LOGO！從伊利、百事、松下看品牌LOGO升級“十二字方針”_風聞

編 輯：典小韋

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

以伊利一向“沉穩的性格”，一旦官宣，必有大事！

在2018年底的辭舊迎新之際，伊利宣佈全新升級用了8年的LOGO，象徵着伊利未來的全新航程。

伊利：換掉8年LOGO的理由

伊利為什麼要換掉用了8年的LOGO呢？

在中國古代，大名鼎鼎的商湯王有句座右銘，記錄在《禮記·大學》中：**“苟日新，日日新，又日新。”**這句話幾千年來告誡人們要勤於變化，不斷革新，才能夠順應時代。

回顧伊利品牌史，總共經歷過3次升級。每一次都是其戰略和企業文化的集中體現。2000年，是伊利從內蒙古地方性品牌走向全國的發展壯大期，那一年的品牌標識以紅色的伊利文字和右上角的藍綠曲線，向全國宣告伊利來自草原的品質初心。2010年，經歷奧運和世博盛會，伊利成長為中國乳業領導者，那一年升級的品牌標識以藍綠色的橢圓圍繞紅色的伊利文字，象徵藍天綠地中的優質營養，宣示伊利不僅是健康食品提供者、更是健康生活方式倡導者的品牌承諾。

此次伊利換新LOGO有兩大關鍵詞：“超越”和“包容”****：

超越是指，LOGO在先前基礎上，一個靈動的橢圓造型以45 度向前、向上推動，第二個橢圓造型躍升而出，象徵着伊利追求卓越的精神和不斷突破的願景。

包容是指，在新LOGO設計中，兩個橢圓圖形疊加、交錯，形成環抱態勢，如將天地將萬物滋養其中，象徵着伊利在健康食品領域多元化擴張的戰略和不斷增強的全球化影響力。

從“超越”和“包容”兩個關鍵詞，伊利希望延伸出了伊利品牌更豐富的內涵，即：“超越不息，不忘初心以繼往開來；兼容幷蓄，虛懷若谷以海納百川”。更加豐富的品牌內涵和全新的品牌形象與戰略、企業文化相契合，讓伊利向“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的願景大步邁進。

大品牌為什麼需適時升級LOGO？

要弄懂為什麼品牌需升級LOGO，就要先弄懂品牌是什麼？

對企業而言，品牌特徵可以成為品牌的超級符號。品牌特徵，可以是LOGO。例如，蘋果公司的LOGO就是咬了一口的蘋果，這比一個完整的蘋果更加有記憶點，於是便成為了一個超級符號；寶馬的LOGO，是飛機的螺旋槳在藍天上旋轉，看到這個有點類似中國八卦的圖形，大家就會知道是寶馬；法拉利的LOGO，是一個駿馬及盾牌；奧迪的LOGO，是4個環……

由此可見，**品牌LOGO就是企業的一個文化符號。**承載着兩方面的用處：一是，企業向消費者傳達出所希望表達的產品理念、經營理念等；二是消費者通過這個符號，建立起消費信心。

這也就解釋了為什麼NIKE品牌的衣服鞋子，如此受到年輕人、體育愛好者的追隨。因為NIKE本身傳遞出一種運動精神和健康理念。消費者又通過簡潔的“對號”LOGO對號入座，加入對這一理念的認可。NIKE本身高品質的產品，又強化了消費信心。

可一些國際大品牌為什麼要適時升級LOGO呢？

華杉説：“永遠不要讓消費者忠於你，反過來，是你時刻要忠於你的消費者。”

隨着文化價值、社會規範和消費習慣的不斷改變，顧客需求和偏好也在不斷髮生變化，任何宣傳口號、標識、廣告也會逐漸趨於老化過時，企業要贏得新一代消費者，品牌標識通常不能一勞永逸，有時需要進行創新設計，並且要體現企業新的文化理念，增強品牌的差異化，以適應市場競爭的需要。

對企業而言，在發展過程中，目的會變得越來越明確，定位也越來越準確。隨着新的市場的開拓，企業不斷壯大，在不同階段需要與時俱進。企業要想重新樹立鮮明的品牌形象，首先就要改變品牌標識形象的設計。

就像百事可樂，成立於1898年，120年裏10次換標。因為PEPSI一直堅持其產品的消費對象為年輕人，一百多年來，年輕人的審美品味隨着時代不斷變化，PEPSI標識也越變越青春化、越時尚化，其標識隨時代的變化而變化，符合了年輕人心目中追求自由**，勇於創新的印象，**也成就了PEPSI全球飲品製造商的夢想。

百年品牌松下，從最開始生產National車燈，到後來成為全球家電王國，如今又在引以為傲的家電DNA基礎上，融合更多領域，蓄力社會發展。從最開始的National到今天的Panasonic，中間經歷了數次LOGO變化。每一次品牌升級，都是對過往的一次超越。

伊利品牌升級，也是集團願景和戰略升級的重要體現：

2014年伊利集團董事長潘剛將企業願景升級為“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”，為企業描繪出更宏偉的發展藍圖。

隨後，伊利集團在2016年全面升級企業文化，確立了“伊利即品質”的企業信條，將“卓越擔當創新共贏”作為價值觀,總結出伊利多年來成功的法寶——“伊利精神”，激勵、鼓舞、引導每一位員工不斷提升自我、追求卓越。

2018年，潘剛提出企業中長期戰略規劃，立志成為全球乳業領導者、積極拓展大健康食品品類，打造更加多元化、國際化、智能化的全新伊利，以更加堅定的步伐向願景邁進。

所以此次升級，用更豐富的品牌內涵，煥然一新的品牌形象表達伊利的企業文化，也承載了伊利下一步戰略目標和願景。

**對於國家而言，品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現。**黨的十八大以來，國家高度重視中國企業的自主創新和自主品牌建設，並提出“三個轉變”：中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。

**伊利品牌升級，是中國品牌崛起大背景下的歷史必然。**回顧伊利從一家內蒙古的街道小廠，成長為乳業內的中國第一、亞洲第一，再到躋身全球乳業第一陣營、拓展健康產業版圖，伊利成為中國家喻户曉的品牌，在全球乳業具備更大影響力，這條成長之路正是一箇中國品牌的成長路線。伊利的品牌升級應運而生，是助力中國品牌崛起、打造品牌“強國夢”的企業重大舉措。

企業是社會的器官

管理學大師彼得·德魯克有句名言：“企業是社會的器官”****。

“商業企業及公共服務機構都是社會的重要器官。他們不僅僅是為了自身的目的而存在，而是為了實現某種特殊的社會目的……他們本身並不是目的，而是手段。”

德魯克説到了企業最深的本質：任何企業得以生存，都是因為滿足了社會某一方面的需要，實現了某種特殊的社會目的。

從這個角度講，做好企業的業務，就是對社會盡到社會責任。

乳製品企業的社會責任是什麼？首先不是去給孩子們送牛奶，不是去建希望小學搞慈善！而是牛奶和產品本身。牛奶不要出問題，產品要健康，要讓中國人喝上放心的牛奶**。**這才是乳製品企業最應該做的事情，最應盡的義務。這就是是本質！真正厲害的企業和企業家，都是直擊本質的。

伊利新品牌核心立場就傳遞出本質理念：新LOGO傳承了原有伊利品牌LOGO的核心資產，又在此基礎上進行了優化升級。其中的每個設計元素都與伊利集團和品牌的發展策略息息相關。

藍色是一種帶有科技感的顏色。**伊利通過全球資源引領創新，致力於帶給消費者更好的滋養，**全新LOGO設計中以藍色上環象徵智能化和全球化將成為品牌發展的引擎，其寓意是：“全球創新＋智慧未來”。

綠色是一種象徵健康與安全的顏色。伊利除了保持乳製品行業領先優勢，**更是廣泛佈局健康食品領域。**全新LOGO設計中以綠色下環象徵伊利的健康食品多元化戰略，其寓意是：“天然營養＋共享健康”。

紅色是一種充滿活力的顏色，也令人聯想到心靈。**“伊利即品質”是全體伊利人至高的信條和不變的初心，**伊利品質將滋養全世界的活力夢想。全新伊利LOGO設計中以紅色象徵品質與活力，其寓意是：“品質初心＋活力夢想”。

從這三點上看，品牌升級其實是聚焦了伊利的戰略核心，就是更加聚焦了健康和品質。因為伊利已經在乳業行業成為國內及亞洲地區領導者，下一個目標在於走向全球，在於更加多元化、國際化、智能化。這個階段，需要在本質和核心上，有一個全新的體現。

品牌升級的秘密：張三是張三，李四是李四

對於品牌設計，華杉曾提出一個十二字方針：一目瞭然，一見如故，不脛而走。

瞭然是什麼？就是讓消費者知道你是誰。張三的標識就是讓人一目瞭然是張三，李四的標識就是讓人一目瞭然是李四。一目瞭然的“一目”，就是“看一眼”就瞭然，也是“第一眼”就瞭然。

“一見如故”就是説品牌升級最好不要跨越太大，如果消費者不能夠第一看出是原來品牌，那麼原有的品牌積澱，就不能夠順利傳承，企業不能平滑衍進。

“不脛而走”就是新LOGO要有吸引力，每一個企業都是一個自媒體，修改LOGO要能夠引起共鳴，達到傳播價值的目的。

回頭看一下伊利的新LOGO，升級的品牌比原來的形象提升了設計美感，能夠“一目瞭然”看出是伊利的品牌，保證了伊利品牌在消費者心中的認知度。這就能夠有效地積累品牌資產，讓伊利的品牌力進一步提升。

此外，新升級的品牌形象有益於品牌的年輕化、支持品牌的國際化。通過對標全球食品、金融、電子、互聯網等各大品牌，可以發現**簡潔和扁平化的設計趨勢是全球品牌的大勢所趨，也是90後、00後新生代消費者的審美方向。**升級後的品牌形象更加簡潔化、扁平化、年輕化，契合全球的設計趨勢和新世代消費者的審美潮流。

更為有意義的是，伊利的新LOGO與視覺識別系統相伴相生，LOGO的藍綠環化作品牌VI，彷彿一扇窗，透過這扇“滋養生命之窗”，消費者可以感知到伊利帶給每個人的高品質產品以及升級的消費體驗。（下面圖片可更直觀的感受）

這就是伊利品牌的升級變化。希望能夠給全球化的企業一些思考。

參考資料：

華杉：《超級符號就是超級創意》

名商網《企業為何熱衷更換商標？品牌才是企業的生存之道！》