近十年來首次丟掉收視第一，湖南衞視怎麼了？_風聞

文 | 顏琨

編輯 | 江宇琦

今年最熱的綜藝和劇集出自哪裏？

在過去近二十年的時間裏，湖南衞視一定是這個問題的答案中出鏡頻次最高的平台。從《超級女聲》到《爸爸去哪兒》，從《還珠格格》到《人民的名義》，靠着大膽地探索和對內容創新的追求，很長一段時間裏，湖南衞視在中國百姓的娛樂生活中都佔據着至關重要的位置。

然而，像《爸爸去哪兒》第六季一樣，2018年的湖南衞視似乎“消失”於大眾的視線：

今年全年，湖南衞視收視率破1%的劇集僅有4部（去年為9部），最高的劇集收視率未超1.5%，單劇收視率還不到《人民的名義》的三分之一；其採購的幾部大劇均收視慘淡，其中《天盛長歌》收視率僅0.233%，是近十年裏湖南衞視黃金檔收視率最低的劇集；《快樂大本營》《歌手》等王牌綜藝也迎來收視率的低谷期，《快樂大本營》下半年的平均收視率只有0.854%，不到2016年的一半，《歌手2018》平均1.015%的收視率也是該系列歷史最低……

《天盛長歌》收視慘淡

頭部內容的乏力，讓湖南衞視十多年來第一次失去了城市網收視冠軍的寶座：央視索福瑞數據統計顯示，截至2018年11月，北京衞視CSM52城全天總收視率已達71.184%，超越湖南衞視的71.148%登頂衞視年度收視榜第一——儘管差距只有0.036%，但這樣的變化卻已經足夠説明，湖南衞視霸主的地位並不是不可撼動的。

在毒眸看來，湖南衞視更大的危機並非源自其他衞視。伴隨着互聯網平台的飛速發展和網生內容的日益強大，受到更多監管限制的電視台，陣地本就在逐步喪失；湖南衞視作為最受年輕人喜愛的電視台之一，在網絡化帶來的衝擊前，同樣不能避免。

為了擺脱危機，湖南衞視做出了諸多嘗試，在今年推出了《幻樂之城》《聲入人心》等多類型綜藝，並通過排播《風再起時》等主旋律劇集來弱化“偶像化”的標籤。只是就全台最終的收視結果數據、排名而言，這些改變還遠不足以將流失的觀眾，重新拉回到電視機前。

想要絕地求生，湖南衞視的路並不好走。

 

地方衞視霸主陷落

二十多年來，湖南衞視似乎總是走在時代的前頭。

1997年，趁着衞視上星的東風，湖南廣播電視台創建了湖南衞視。時任湖南台台長的魏文彬，將此前湖南經視做娛樂節目成功的經驗，移植到了湖南衞視身上，在電視台普遍強調新聞立台的年代裏，推出了被認為是遊戲類綜藝節目開端的《快樂大本營》。這檔節目在此後二十年裏成了湖南衞視的標誌，常年穩居同時間段收視冠軍。

1997年的《快樂大本營》

除此之外，那些年裏湖南衞視另一大“門面”則要數1998年開播的《還珠格格》。該劇開創了兩地合拍的新模式，成為台灣、內地電視劇合作共贏的產業典範。數據顯示，《還珠格格》前兩部的全國網平均收視率達到47%和54%，擁有極高的國民度。

《快樂大本營》和《還珠格格》的成功，打響了湖南衞視日後“揚名全國”的第一槍。2001年，歐陽常林從魏文彬受眾接過湖南電視台台長的“接力棒”，他任職期間，湖南衞視確立了快樂中國的品牌形象，進一步在娛樂節目上發力，接連推出了《越策越開心》等熱播綜藝。

讓湖南衞視享譽全國的《超級女聲》，也誕生在這一時期。2005年的《超級女聲》，該節目單期收視率最高達到11.749%，至今還未有綜藝節目能打破這一紀錄。

《超級女聲》單期收視率最高達到11.749%

隨後幾年，湖南衞視又多次舉辦了《超級女聲》和《快樂男生》等選秀節目，這些節目除了讓湖南衞視遙遙領先於其他地方衞視，也形成了衞視提供平台、天娛傳媒提供藝人的合力造星的閉環產業鏈，為湖南衞視輸送了李宇春、張傑等一大批人才。

與此同時，湖南衞視在頭部劇集上的動作也越發明顯。2005年，湖南衞視率先引進韓劇《大長今》，該劇在內地的收視率達到3.88%，成為當年收視最高的電視劇，也開啓了衞視引進韓劇的先河；之後《一起來看流星雨》（2009年）、《宮鎖心玉》（2011年）讓湖南衞視成為率先翻拍台灣偶像劇和聚焦清穿題材的地方衞視；2012年，湖南衞視播出《軒轅劍天之痕》，這是國內第一部表現不錯的周播劇……

《軒轅劍天之痕》

這些佈局和開創，讓湖南衞視在內地衞視快速發展的幾年裏佔據了先機，收視份額也成了許多地方台模仿、效仿的典範。可就在很多衞視開始效仿湖南衞視做起選秀時，湖南衞視又將目光望向了新的領域——真人秀。

2013年，引進自MBC的歌唱真人秀《我是歌手》播出，平均收視率達到2.266%，開啓了音樂類真人秀在內地的先河；同年年末，同樣引進自韓國MBC電視台的《爸爸去哪兒》接檔收視表現一般的《快樂男聲2013》（平均收視率1.022%），以4.015%的平均收視成為當年收視率最高的綜藝，萌娃類真人秀自此開始大火。

第一代《爸爸去哪兒》萌娃們

靠着獨特的前瞻性，湖南衞視打了一場又一場的勝仗。自2009年前後，城市網收視率得到業內普遍認可以來，連續9年湖南衞視都高居衞視城市網收視榜榜首，衞視霸主的地位也正式確立。

但或許也是因為頭名的位置太過於穩固，當2016年廣電總局頒佈《關於加強真人秀節目管理的通知》、第四季《爸爸去哪兒》被迫轉網時，很少有人會想到這一變化將會成為湖南衞視“盛世危機”的開端。

此後兩年多時間裏，湖南衞視就一直處在與新政策磨合的“陣痛期”裏。

除了“限童令”，2016年6月廣電總局還對各電視上星綜合頻道每年黃金時段的版權引進節目數量做出了限制，不得已之下《我是歌手》的第5季改名為《歌手2017》；2017年湖南衞視因“娛樂立台”和“以收視率論英雄”的導向被廣電總局要求整改，其中，《爸爸去哪兒》因存在過度消費明星子女、不利於青少年成長而直接被廣電總局叫停；今年3月，《談判官》被人民日報點名批評劇集懸浮於生活，是披着現實題材的偶像劇；7月，湖南廣播電視台被中央巡視組點名“過度娛樂化”；8月播出的《放學別走》因“節目製造爭議、消費大眾情感”再次被點名批評……

《談判官》被人民日報點名批評劇集懸浮於生活

無奈之下，湖南衞視只好放棄《爸爸去哪兒》等熱播節目；後續推由網綜《明星大偵探》改編的台綜《我是大偵探》同樣因為電視台節目播出的限制，捨棄了諸多娛樂因素，進而導致收視、口碑都不理想。這些改變，或多或少也為今年湖南衞視總體收視率的下滑埋下了伏筆。

可就在這位曾經的娛樂領域老大哥為磨合、調整而頭疼的時候，在監管相對寬鬆的互聯網上，新的變革興起了——2014年開始，以網劇《暗黑者》、網綜《奇葩説》為代表的網生內容開始崛起，當時的人們或許不會想到，這些看上去有些low或是“獵奇”的內容，會在短短兩三年後成為文娛產業的中流砥柱。

骨朵數據顯示，2015年至2017年間，網絡劇的播放量從274.4億增至1631.3億，爆款層出不窮，《白夜追兇》《延禧攻略》等更是成為了全民熱追的大劇；藝恩數據發佈的《2017中國網絡綜藝市場白皮書》則顯示，2017年159部網綜的網絡播放量已經達到505億，播放量上已經十分接近168部台綜647億的播放量，而隨着《偶像練習生》《創造101》等熱播，這一差距有望在今年進一步縮小，甚至實現反超。

2015-2017年網絡劇總數量和前台播放量變遷

面對這樣洶湧的浪潮，《明日之子》總監製、曾任《快樂女聲》（2009年短暫改名）等節目導演的馬昊在接受採訪時直言：“電視上做選秀，越來越難了，未來的選秀只在互聯網，因為年輕人都在這。”

年輕受眾的流失，對於湖南衞視而言格外不友好。根據藝恩數據發表的研究報告顯示，過去幾年間，湖南衞視的受眾羣體集中在15-35歲之間，而浙江衞視、北京衞視、江蘇衞視的受眾羣體年齡更集中在35-65歲。換言之，湖南衞視和優愛騰核心受眾間的重合度尤其高，這也是為何在互聯網的衝擊下，湖南衞視的表現會格外不理想。

雪上加霜的是，競爭環境變化下，一大批湖南衞視的電視人選擇了出走，進入到了互聯網的平台之中。

2015年，《爸爸去哪兒》總導演謝滌葵離職後加盟皙悦傳媒，並在第二年推出首個創業為主題的網綜《約吧！大明星》；2016年，湖南廣電前員工、時任銀河酷娛CEO的李煒，聯手優酷打造《火星情報局》；2017年，辭去芒果傳媒有限公司副總經理、上海天娛傳媒有限公司總裁職務的龍丹妮創立哇唧唧哇並製作了《明日之子》；2018年，曾擔任《我是歌手》製片人的都豔成為騰訊頭部綜藝《創造101》製片人……

曾為《我是歌手》製片人都豔成為了《創造101》製片人

監管限制、競爭環境變化、人才流失……多重衝擊下，湖南衞視終於在今年展現出了“疲態”，進而出現大量頭部內容表現堪憂、收視率領先優勢不再的窘境。可以説，這位昔日霸主的陷落雖然來得突然，但其實也是某種程度上的“必然”。

 

尷尬的改變之路

如果説收視率數據還不夠直觀的話，那招商數據的變化，或許更能體現湖南衞視遭遇的危機：2018年，連續播出5季的《歌手》招商金額僅有8034萬，比去年減少6466萬元；曾經的招商主力《快樂大本營》今年的招商金額較去年的3.9億縮水1.7億；而曾經的熱門綜藝《天天向上》甚至沒能出現在2018年的招商會中……

《天天向上》沒能出現在2018年的招商會中

重重壓力之下，湖南衞視到了一個不得不做出改變的時刻。

7月底，湖南召開十一屆省委第六次全體會議，重點部署巡視整改工作，湖南衞視也自上而下進行了一系列的調整與改革。作為巡視整改的第一責任人，湖南省委書記杜家毫表示：“確保全面改、深入改，改徹底、改到位，決不允許‘新官不理舊賬’，決不允許層層推責卸責，決不能讓問題‘擊鼓傳花’。”

從具體的整改舉措來看，湖南衞視調整黃金時段和週末晚間編排，增加新聞專題、公益類節目和公益廣告播出量。張華立給記者看了一份統計數據，今年8月以來，湖南衞視播出新聞、公益類節目日均時長較1月至7月增長6.2%，播出娛樂類節目日均時長減少10%。

更多的變革，則體現在制度和內容上。

為了能夠適應市場的變化、彌補人才流失給綜藝創作帶來的損失，今年年初，湖南衞視公佈要大力試行一線團隊工作室制度，並選出了7個團隊試行工作室制。除了在內容層面擁有足夠的創作空間，團隊更在人事、薪酬管理等方面掌握主導權。工作室被賦予人員招錄和用工權利、以“投入產出”為依據制定獎勵機制等措施。

7個團隊的代表作

湖南衞視總監丁誠曾公開表示：“7個工作室事實上已經成為湖南衞視的領頭羊，7位製作人已經站到了湖南衞視的C位。給什麼都不如給政策、給機會、給未來，成立工作室的核心目的就是建立湖南衞視面向未來的製作生態，給最好的團隊鋪墊好未來之路。”

此外，湖南衞視的創新研發中心還打造了“創新飆計劃”、“30未滿原創大賽”來提升團隊的創新能力。這些計劃面向所有湖南衞視的台內團隊、個人以及社會公司，並且專門為30歲以下的年輕人開設了特別通道。

被選中的項目會獲得湖南衞視從孵化到立項、製作全方位的支持。湖南衞視會邀請全球頂尖的模式專家為節目方案提供諮詢建議，甚至會拿出湖南衞視的試播時段，讓這些創意想法，有成為樣片的可能。豆瓣評分分別為8.3分和7分的《聲臨其境》《幻樂之城》等高分綜藝節目就是通過“創新飆計劃”孵化而來。

 《聲臨其境》

《聲臨其境》和《幻樂之城》能夠脱穎而出，不僅僅是因為創新，也和湖南衞視今年的定位變化有關。除了上述節目，原本以“娛樂化”見長的湖南衞視，今年還推出了家風類綜藝《兒行千里》（9.1分）、聲樂演唱類綜藝《聲入人心》（9.1分）等偏重文化或藝術的高分綜藝節目。

一位製片人告訴毒眸：“像《聲入人心》《幻樂之城》的播出，湖南衞視的嘗試在於讓觀眾接受一些具有知識門檻的東西，而不是純消費、純娛樂性的產品。”很顯然，過去這一年裏，如何不再“過度娛樂化”，是湖南衞視改革的一大重心。

豆瓣9.1分的《聲入人心》

至於一些老牌綜藝，則紛紛開始選擇和公益活動聯手，加入了許多正能量的元素在其中。如《親愛的客棧2》以綜藝、公益相結合的方式探索扶貧新策略，這一嘗試甚至得到了《人民日報》的讚揚，稱其接地氣、去浮躁，肯定該節目對社會發展的貢獻。

而在劇集方面，為了撕掉偶像化、“過度娛樂化”的標籤，湖南衞視也開始採購帶有一定觀劇門檻的電視劇，例如《天盛長歌》《少年派》等。上述製片人告訴毒眸：“《天盛長歌》的用户畫像會偏高齡化和男性化，這與一直以年輕化和女性化受眾為主的湖南衞視調性並不相符。可以看出湖南衞視在努力嘗試讓年輕觀眾接受具有觀劇門檻的作品，從而達到引領價值觀念的目的。”

然而，儘管湖南衞視做出了很多努力，也展現出了很強大的求生欲，但這些好口碑卻並沒轉化成好的市場反饋。號稱投資3億、天后王菲綜藝首秀的《幻樂之城》反響平平，節目收官之際，收視率也僅有0.515%；《兒行千里》的收視一直在0.2%上下徘徊；電視劇方面，豆瓣評分8.3分的《天盛長歌》創湖南衞視黃金檔近十年的最低收視成績……

《幻樂之城》

單以市場反饋來評估的話，這一年下來湖南衞視的種種改革並未取得理想的結果。究其原因，可能還在於用户屬性。即便因互聯網興起，湖南衞視流失了一部分受眾，但其主要觀眾依舊是偏年輕、偏女性居多，偏娛樂性的內容仍舊對其擁有更強的吸引力。湖南衞視突然調整發力方向和節目屬性，自然無法滿足原有受眾羣體的喜好，在短期內受到衝擊並不意外。

但在某業內人士看來，這樣一種收視的低迷是改革所必經的陣痛。作為具備較強公共屬性的地方衞視，湖南衞視所處的位置自然和流媒體平台不同。而伴隨着受眾喜好的變化以及媒介環境的迭代，一味再希望通過純娛樂化的方式去競爭，對湖南衞視來説並不是一條理想的出路。相反，如果能夠通過差異化、精品化的方式出新，或許能夠找到新的立足點。

湖南衞視成立的20年，曾經多次遇到這樣危急存亡的時刻。在不被人看好的情況下，湖南衞視正是用改革創新實現一次又一次的完美自救，殺出一條血路，才創造出了當年的輝煌。

不破不立，如今可能又到了考驗電視湘軍的時刻了。