不是把品牌logo與冬奧會徽放在一起，就能有懂人心的體育營銷_風聞

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伊利牛奶，國航航班，肖恩·懷特，皚皚白雪，冬奧場地……

這麼幾個詞組各個吸引力十足，但似乎又風馬牛不相及。不過，近日伊利活力冬奧學院2.0用一場跨界跨地域的奧運營銷，將他們有機的結合在了一起，在成功圈粉冰雪愛好者的同時，成就了又一個體育營銷的經典案例。

文/ 吳 礎怡 編輯/ 郭 陽

不止於營銷，伊利活力冬奧學院迭代升級

12月15日，“雪國”崇禮温度是零下16度，但伊利活力冬奧學院第一場線下活動如約開啓卻讓人熱血沸騰。現場還有一大驚喜——冬奧三冠王、世界單板滑雪之王肖恩·懷特受邀前來，為現場參與的學員提供手把手教學，瞬間引爆了嚴寒中的崇禮。

你知道嗎，肖恩·懷特被譽為“世界上最好的單板滑雪選手、最有才能的滑板選手”，作為今年平昌冬奧會時的最大看點，他不負眾望斬獲金牌。巨星駕臨，為活力冬奧學院中的孩子親身示範滑雪要領，這樣的“雪上第一課”，自然讓人終生都難以忘懷。

除了已被“封神”的肖恩·懷特，學院還聘請了短道速滑奧運冠軍武大靖、短道速滑世界冠軍範可新、短道速滑世界冠軍韓天宇等十餘位世界冠軍來擔綱教練，讓活力冬奧學院的“師資”再次質的飛躍。

與此同時，活力冬奧學院更是突破南北方地域限制，實現了一次跨界聯合的全新嘗試——伊利攜手國航打造了專屬的“冰雪航班”，幫助了上百位南方消費者飛快抵達北方雪場，開啓了自己人生的滑雪初體驗。

生態圈記者瞭解到，活力冬奧學院是伊利為積極響應“三億人蔘與冰雪”號召而推動的冰雪體驗活動。如今，伊利活力冬奧學院2.0將教練、場地、服務、產品等進行整合，打造出了一場關於冰雪的奧運營銷盛宴，進一步打破地域阻隔，將滑雪運動逐步從北方推向全國，讓冬奧遍地開花。

事實上，伴隨着奧運週期的推進，北京冬奧會腳步也日益臨近，各大公司與品牌的營銷贊助逐漸浮出水面，也成為了各方關注的焦點。在這之中，這個冬天裏伊利活力冬奧學院2.0活動落地，不僅引起冰雪愛好者們的關注，同時也為整個行業帶來了頂級賽事體育營銷的命題。

通過伊利活力冬奧學院的案例，奧運這個頂級體育營銷賽場上的全新戰役，也就此浮出水面。

冬奧logo + 企業logo= ？

眾所周知，作為眼球經濟的體育賽事是“富可敵國”的流量池，而奧運會作為體育賽事中最誘人的富礦，向來都是兵家必爭之地。

但在實踐的過程中，企業們逐漸發現，除了贊助本身之外，公司還要拿出數倍於贊助費的資金用於全球市場的推廣，才能滿足自身曝光量最大的利用率。

當我們翻閲奧運贊助的名單就會發現，深耕體育營銷的公司多為國際大企業，如剛剛迎來百歲壽誕的松下、與國際奧組委牽手約32年的VISA，以及世界體育營銷史上屢創經典案例的可口可樂等等。

奧運會全球合作伙伴與北京冬奧官方合作伙伴（截圖自2022北京冬奧組委官網）

不過，無論是怎樣的知名品牌，想在奧運會這場全球大“Party”中一直做最靚的仔，也並非易事，去年麥當勞的退出事件，就引得滿城風波雨，也引發了人們對於體育營銷的新一輪討論。

如今人們已經意識到，獲取官方權益並非萬事大吉，從大賽之中找到與自身品牌契合的元素，並加以激活，才是真正的法門。在談到奧運營銷的時候，品牌起碼要解答的問題是：自己的logo+奧運的logo之後等於什麼。這個公式的另一側，就是奧運營銷需要給出的答案。

從這方面來説，與北京冬奧會已經合作一年的伊利，已經走在探索之路上，自從2017年8月30日正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一的乳製品合作伙伴以來，伊利集團打造的活力冬奧學院已經推進到了第二年。

而冬季奧運會與夏季奧運會也有所不同。相對而言，冰雪運動的普及度稍顯薄弱，因此只有讓更多的人蔘與到冬季運動中，從而浸入式地成為奧運營銷的受眾，才能更有效果地達成等式右側的那個答案，而伊利活力冬奧學院2.0無疑就走在這樣一條冬奧營銷的康莊大道上。

伊利冬奧學院2.0，一份奧運營銷優質答卷

從這兩年的種種動作來看，伊利活力冬奧學院2.0無疑可以成為奧運營銷的示範案例。

作為亞洲首屈一指的乳製品品牌，伊利在成為北京冬奧會一份子後將推廣冰雪項目為己任，從1.0時期免費提供全套雪具、聘任世界級教練教學、專人負責記錄拍攝等細節，無不透露着伊利對於體育的用心和對滑雪推廣的專業態度。

今年活力冬奧學院2.0乘勝追擊，在原有基礎之上與國航攜手，為南方的廣州、重慶、上海、杭州、成都5城提供包機去崇禮雪場的“壕”情萬丈，實現了冬奧合作伙伴的首次跨界營銷，帶來了跨領域的頂級合作方案。

對於南方人來説，在親近冰雪的流程中，交通無疑是牽扯注意力的一環。而伊利活力冬奧學院實際解決了南方城市人們參與冰雪過程中的最大問題，在整合多方資源的同時，更點燃了其它品牌專業推廣冰雪的靈感。

而在大眾初嘗雪味的步驟中，伊利活力冬奧學院將每一步涉及的頂級資源進行整合，如邀請雪圈明星中最具影響力的肖恩·懷特，以及和一系列頂級品牌的通力合作，都是為更多南方地區參與冰雪提供立體、全面的初體驗，為一切天長地久的冰雪奇緣鋪設一個美麗的開始。

據悉，目前伊利活力冬奧學院在全國數十個城市落地，每期都為消費者提供全套冰雪裝備、全程影像記錄、冠軍級教練以及高品質營養補給，用赤誠熱情為更多人打造完美的“冰雪第一次”。

在傳播方面，目前已經累計吸引超過7200萬人次在線參與和報名，微博話題閲讀量突破36億，成為北京冬奧市場開發以來最具影響力的冰雪營銷案例。

更何況，伊利作為行業龍頭企業，不僅能自身做好奧運營銷，還能帶動其他企業一起飛、帶動冰雪產業走進千家萬户，從身披冬奧標籤開始，伊利已然成為“助人上雪”和“助企業參與冬奧”的一個優質平台。

無論是從覆蓋的面積、輻射的人數、涉及的頂級公司與行業，還是從最終的效果來看，活力冬奧學院都幫助伊利在奧運營銷方面交出了一份別具特色的亮眼成績單。

從1.0到2.0，伊利怎樣內化奧運文化？

贊助奧運對品牌來説並不是件易事。如何在整個奧運週期中保持足夠的曝光量，從而持續地將體育贊助的身份轉化為更多品牌真愛粉，一直都是商家在體育贊助中的重要議題。

從體育營銷的思路來看，從獲得體育賽事贊助商身份到達成消費，中間還有多個實施階段，包括贊助權益與品牌營銷鏈的結合，也包括與消費者的進一步直接聯通過程。而更大範圍、更直接參與與更多品牌的聯動，正是加大了後續中間階段的力度，從而讓贊助的效果得到更好的落地，這也與伊利活力冬奧學院2.0的升級不謀而合。

去年伊利活力冬奧學院1.0階段，圈哥就參與其中，親身感受到了伊利對於奧運文化的認同和精心佈局。此次的2.0則更進一步，聯動品牌、冰雪圈KOL參與其中，推動專業冬奧文化的落地，也帶來了自身形象的進一步升級，這升級之中，也藴含着體育營銷的深化之路。

如今看來，已經在奧運賽場佈局10餘年的伊利依靠活力冬奧學院2.0，在畫紙上勾勒了一幅筆力精誠的丹青，將自身品牌的專注態度投射到了冬奧推廣中去，並由此讓關注者和參與者，將這種專注重新遷移回伊利企業的社會責任感中。

很顯然，作為北京冬奧會贊助商，伊利不止帶動其它企業，還進一步地帶動全民為冬奧助力，為實現“三億人上冰雪”盡了一份力。當冬奧會和冰雪運動影響力日益增大，伊利的企業形象也隨之深入人心，進而實現了“冬奧情結”到“伊利情結”這樣水到渠成的轉化。

縱觀奧運營銷歷史，在這個講求奧運精神的體育營銷的最高舞台上，如何充分將自身品牌形象與體育賽事相結合，是難點，但同時也是亮點的孕育之處。

做好一次活動容易，難的是連續推出精心活動、難的是整合行業資源與冰雪資源，真正深入行業內部，將奧運精神在品牌之中內化。像伊利一樣，以對待產品的態度對待奧運推廣，充分展示誠意、創意與調配行業資源的能力，也許正是新時代裏體育贊助的最佳打開方式。

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