直播會是國風音樂破壁的臨門一腳嗎？_風聞

作者 | 範志輝、Livia

“河圖大大要連續一年每週五晚八點直播？我爆哭一萬次。”

“六七年前喜歡河圖的時候他還是個從不露臉各種擋臉的神秘人。”

“以前覺得古風圈很小很小，原來不知不覺也遇到了好多志同道合的人。”

在LOOK直播畫面上，這個温文爾雅的男人坐在房間裏，對着面前的話筒唱歌，不時和粉絲交流，時不時彈會琴，壓根看不出所謂“神秘大神”的影子。

（國風歌手河圖）

像河圖這樣的國風歌手還有很多，他們中的大部分人都只通過聲音“露面”。不過，與其説他們選擇做神秘人，不如説這是國風音樂圈裏心照不宣的一個傳統：聲音就等同於他們的臉。

國風音樂成為文娛市場新寵

國風已經成了熱門話題。觀察近幾年來國內推出的傳統文化內容產品，從《國家寶藏》、《我在故宮修文物》到《中國詩詞大會》，各類以國風為內核的文化節目層出不窮。國風主題相關的內容訴求日益凸顯，作為國風文化的重要構成部分，國風音樂市場似乎也到了該“冒頭”的時候。

（《中國詩詞大會》節目現場）

從“古風”到“國風”的概念變更，預示着這一市場的新變。成立於2015年的米漫傳媒，對自己的定位是：國風行業龍頭。今年，網易雲音樂“國風極樂夜”音樂盛典也提出了對國風的詮釋：“凡融入中國傳統文化元素的華語流行歌曲，皆為國風。”

最初，古風音樂源於早年間ACG同人音樂，其中最為著名的要數由角色扮演單機遊戲《仙劍奇俠傳》衍生出的翻唱曲目。彼時，仙劍奇俠傳玩家論壇甚至和當年的分貝網呈雙足鼎立，是古風音樂愛好者的主要聚集地。

以2015年5月9日在人民大會堂舉辦的“結繩紀”國風音樂盛典為節點，古風音樂不再侷限於網絡空間，開始正式以“國風音樂”走進大眾的視野。而在之前的文章中我們也提到，從“古風音樂”升級到“國風音樂”，其實本身的目的之一，就是為了能夠更加順利地進行商業運作。

近兩年來，關於國風的音樂內容輸出已經明顯增多。大概是看準了國風音樂的前景，視頻平台、音樂平台都不約而同地進行了相關佈局和嘗試：網易雲音樂在鳥巢舉辦了“國風極樂夜”音樂盛典活動；要弘揚國風之美的綜藝《國風美少年》最近也在愛奇藝開播；騰訊視頻、B站也做起了國風音樂盛典直播。

根據今年6月中國國風音樂發展研討會的數據，我國目前每年舉辦的國風音樂會不下500場，參與受眾人數多達3000萬，在B站上的相關視頻播放量僅在去年一年內就超過1億次。據B站董事長陳睿分享的數據，過去5年裏國風興趣圈層覆蓋人數在B站的增長是20倍，不僅僅是音樂，國創、國風舞蹈、漢服等垂直小眾的圈層都在飛速發展，且出現了共融趨勢。

所有這些跡象都表明，國風音樂市場藴含着強大的潛力。

國風音樂為什麼難破圈？

隨着古風音樂的逐步發展，一批原創音樂人及音樂團隊不再滿足於翻唱的形式，自發產出了諸多優秀的原創古風音樂IP，如河圖的《傾盡天下》、小曲兒的《上邪》、銀臨的《牽絲戲》。同時，墨明棋妙、鸞鳳鳴、平紗落雁等原創音樂團隊的出現，也推動着整個圈子向原創化、專業化發展。

很明顯，在垂直文化被資本追捧的當下，國風音樂也以其精神內核、對話邏輯等亞文化屬性具備了較高的消費價值。不過從其根源來看，稍顯“佛系”的古風音樂一來追崇的是剋制的傳統文化，二來本就在小範圍的網絡圈子內流傳，商業化程度還遠不夠。

與民謠、搖滾、説唱等風格的音樂人以線下巡演為主要變現方式不同，流媒體音樂市場早期，成長於5Sing、YYFC等平台的國風音樂創作者們大多隻能通過為國風主題的遊戲、動漫等創作曲目來獲得收入。相較其他音樂類型如火如荼的市場行情，國風音樂的商業化還處於起步探索期，發展水平更多取決於其破圈進程。

（早期國風創作者大多通過為遊戲動漫創作曲目獲得收入）

國風音樂如何在主流音樂領域內找到一席之地，根本上來説，是一個如何從二次元破三次元的過程。而如何在商業化的進程中保持其藝術特質，是國風音樂也是所有亞文化在破圈過程都要面對的難題。

除了作品質量上的層次不齊，國風音樂走向主流最大的難點，一方面在於國風音樂的圈層屬性明顯，更加追求情緒共鳴，有自己內部獨特的審美標準；另一方面，則源於音樂傳播的普遍困境，缺乏強有力的曝光渠道對外輸出，更不用説去獲得其他文化圈層羣體的認可。

基於國風音樂的傳播痛點，網易雲音樂近日也就此打出了一張出其不意的牌：推出“LOOK直播國風季”線上活動，通過直播的形式來集中呈現國風音樂表演。據瞭解，12月7日至29日期間，河圖、銀臨、蕭憶情Alex、貳嬸、Winky詩、墨明棋妙等眾多一線國風歌手會集中入駐這家音樂直播平台。從名單來看，説是國風圈“神仙陣容”也不誇張。

如前所述，在國風傳播上，各家平台或多或少都做了些有益探索。不過，我們也觀察到，不管是盛典活動還是綜藝節目，它們可以幫助國風“熱起來”， 但帶來的關注度都是偏短期性的。要想讓國風持續得“熱下去”，則需要更多可以支撐這個圈層發展的長期平台。

所以，一線國風歌手首次集中入駐直播平台的活動也引起了我們的好奇關注。從行業角度來看，真正值得關注的是，長期來看，在音樂快餐化的速食時代，直播會成為國風破壁的關鍵節點嗎？

直播會是國風音樂破壁的臨門一腳嗎？

艾媒諮詢發佈的《2018上半年中國在線直播行業監測報告》數據顯示， 2017年在線直播用户規模達到3.98億人，增長率為28.4%，預計2018年在線直播用户規模達4.60億人，2019年達5.07億人。其中，24歲及以下羣體是娛樂內容類直播平台的主要用户。

從圖表中可以看到，雖然在線直播用户規模的增速有所下降，但基數十分龐大，基本覆蓋了主流的互聯網用户。

據瞭解，中國二次元市場規模預計今年可達2.76億人，2019年有望增至3.28億人，增長強勁。其中，24歲以下用户佔比高達67.5%，年輕化屬性明顯。

作為90後、00後受眾廣泛接受並使用的娛樂消費方式，直播與國風音樂的結合並不違和。一方面，基於直播本身的大眾屬性，以及強互動、高粘性的娛樂形式，能夠幫助國風音樂被更多人瞭解到，滿足其傳播訴求。換句話説，和單純的音頻相比，直播具有非常強大的音樂傳播能力。另一方面，音樂直播作為用户最愛看的直播類型，二者共同的“年輕調性”也為國風音樂的破壁提供了契合點。

不過，直播平台那麼多，國風歌手為什麼會選擇網易雲音樂旗下的LOOK直播呢？

當然，這離不開平台在國風音樂傳播領域和年輕用户中的圈層優勢。一方面，作為國風音樂愛好者的重要聚集地，平台國風音樂發展十分迅速，國風歌手也擁有很高人氣，如上升最快的00後歌手雙笙在網易雲音樂已經擁有236萬粉絲。另一方面，根據極光大數據最新發布的《2018年Q3移動互聯網行業季度數據報告》，網易雲音樂位列16-25歲年齡層網民最喜愛的娛樂APP第二名，與B站並列；同時，網易雲音樂用户也以90後、00後為主。平台在年輕羣體具備較大影響力，與國風音樂的受眾有較大重合。

（極光大數據《2018年Q3移動互聯網行業季度數據報告》部分內容）

**而同樣很值得注意的一點則是：在線音樂平台和秀場直播平台產品底層邏輯的不同。**背靠在線音樂平台的直播產品，對於主播歌手來説，不僅僅是傳播渠道，更意味着其通向專業化、職業化的上升路徑和成長體系。拿網易雲音樂來説，近年來其在原創音樂領域持續深耕，據瞭解入駐音樂人已經突破7萬。平台已經形成了比較良好的音樂傳播生態，積累了一套行之有效的孵化機制。這必然是希望在音樂道路長期發展的主播歌手很看重的。

總體來説，和一般的秀場直播相比，網易雲音樂旗下LOOK直播等類型的產品，不但在傳播效率、受眾人羣上具備優勢，且依託其背後平台生態的勢能，更具長期價值。

在資本對亞文化“目不轉睛”的時候，亞文化如何在變成一門好生意的過程中不被異化、曲解，才是行之長遠的道路。在與綜藝、直播、影視等諸多領域的結合過程中，國風音樂也漸漸長出了亞文化破土而出的樣子，而直播這一強流量、高粘性入口，或許能成為其走向大眾、打破次元壁的臨門一腳。

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