高端消費開始踩剎車，地主家也沒有餘糧了_風聞

文章首發於公眾號：叁裏河

作者：中環老季

“後半年真的是要撲街了”，尖沙咀某高檔錶行的負責人對瑞信（Credit-Suisse）的分析師説道。這家瑞士投行常年跟蹤全球26家大型的高檔表類經銷商，每個季度對這些渠道商進行調研訪談，並實時更新銷售數據。在這個榜單中，2家香港的經銷商主要面對中國大陸的富裕客户。他們的同店銷售數據顯示，上半年曾一度高達4成的同比增長到了三季度突然消失了（0%）。

除了高檔手錶，國內消費者對汽車消費的熱情在今年好像也冷卻了下來。11月份，中國乘用車銷量同比下降16.1%,連續5個月負增長，轎車、SUV和MPV等四大細分市場的降幅都在持續擴大，汽車銷售全年負增長已成定局。

根據美林的汽車行業專題報告，豪華車品牌似乎沒有受到行業寒冬的影響，在華銷售保持穩定增長。奔馳和奧迪在前11個月累計銷售增速在11%以上，寶馬雖然前十個月增速不到雙位數，但在整體疲弱的11月份，銷量迎來超過15%的增長。

不少人據此認為這是消費分級的一個例證，也正好和最近流行的所謂“消費M型”的説法相契合。英國金融時報在其中國汽車消費的文章中持類似觀點，認為高端消費者受到經濟減速的負面影響非常有限。

但實際情況卻更復雜一些。高端乘用車整體上雖然還能保持同比增長，但增速較去年有明顯回落。

眾所周知，豪華車市場以德系三強BBA為主，這三個品牌旗下在售車型價格跨度非常大，而且近年來入門款車型售價不斷下沉。如果以售價為尺度拆分來看，真正的“豪華車”市場恐怕也沒能夠獨善其身。

根據南方東英的行業研究數據，售價在25萬以上的“豪華車”銷售增速從1月份的20.6%開始不斷走低，下半年進入個位數增長區間。當然，樂觀的觀察者可能會説，豪華車銷量較整體車市仍有正向增長。然而，進一步看銷量結構，豪華車銷量佔比在7月份達到18.5%的高點後不斷萎縮，11月份降到15.7%，顯示豪華車銷售的疲態（見下圖）。

從具體車企銷售表現來看，門檻更高一些的品牌，如捷豹路虎(JLR)和保時捷在華銷量從下半年開始顯著下滑，甚至出現大幅度的負增長。

圖2來自高盛的統計，展示了其他和高端消費掛鈎的指標，如澳門VIP賭廳的博彩收入增速自下半年以來，大幅放緩。而同期，來自中台的博彩收入(mass GGR)增速反而只是小幅下滑，當然這個數據可能包含了珠港澳大橋通車的擾動因素。

瑞士手錶和干邑在亞太地區的出口(中國消費者為主)也都是從下半年開始明顯放緩。與大陸消費者高度相關聯的香港地區零售消費增速不斷下滑，從3季度開始進入個位數增長區間。

翻看一下奢侈品巨頭的營業數據，也都有類似的趨勢。

作為全球最大的奢侈品集團，LVMH旗下品牌涵蓋了從高端酒水到箱包服飾，化妝品等各品類奢品。LVMH在亞太地區(除日本)的銷售，通常被認為是衡量國內高端消費的有效指標，上半年尚有18%的增長，下半年增速直接掉到了個位數。

第二大奢侈品巨頭，主營高端腕錶和珠寶的歷峯集團(Richemont)，在大中華區的營收也呈現同樣的特點。上半年在大陸地區的銷售增速高達33%,下半年直接掉到12%。在大陸以外的其他亞太地區，銷售增長也從25%,降到了10.5%左右。

從豪華汽車到高檔手錶，從奢侈品到澳門VIP賭廳的博彩收入，都從下半年開始顯露出明顯的下滑勢頭。

今年，全球金融資產都表現不佳，除美股外，其他主要股市都錄得負收益。富裕階層通常擁有更高比例的金融資產，在A、H股都經歷了大幅調整，內地經濟持續放緩，信用擴張受限，主要城市房地產價格震盪徘徊，且流動性被鎖死的大環境下，富人的賬面財富縮水明顯。在財富效應的負面影響下，高端消費非但不像一些財經媒體描述的那樣堅挺，反倒有點“地主家”也沒餘糧了的意思。