打門閥、造長尾，陌陌的流量策略_風聞

去年年底，360創始人周鴻禕在多個場合提出了“互聯網階層固化”這個概念。互聯網階層固化的表現之一就是，頭部流量日益集中，長尾流量無足輕重。

不管是電商、內容等各個領域都在呈現這個問題。天貓上大商家統治市場，淘寶上的中小賣家愈發缺乏生存空間；微信公眾號頭部500搶賬號佔據了12%的流量，拿走了94%的廣告預算以及73%的投資總額。

正如36氪在一篇名為《為中長尾流量定價》的文章中提到的一句話：

頭部流量並不等於好的流量。中長尾流量的價值，是一羣螞蟻雄兵的力量。

正如社會一樣，階層固化意味着利益板結，中長尾羣體缺乏上升通道，最終平台會因此鎖死在原有的市場格局之中，被流量大户綁架劫持，缺乏創新和活力，被“門閥”統治。

對直播行業來説，同樣也是如此。每年年底的年度盛典、主播評選環節，是觀察一家企業公司營收結構與戰略方向的風向標。

第四季度往往也是各個內容平台的拉收季。尤其是直播平台，各類評選活動往往需要通過公會評選、粉絲票選，票選又是和禮物掛鈎，禮物數量幾乎決定了第四季度財報，因此受到了投資人的關注。

可以發現，陌陌在今年的年度盛典中，一直在強化長尾主播和長尾用户經營，有大量中低等級的主播經過長尾用户票選出來，呈現了“平民的勝利”。

一

頭部與長尾之爭

虎牙曾在招股書中披露，其2017年有23.5%的收入來自旗下前100個最受歡迎的主播貢獻。

不過一家平台健康與否，不僅僅在於頭部主播的多寡，更在於長尾主播能否通過“上升渠道”進入大眾視野。

東方證券研究所曾經在一份名為《直播行業系列報告之一：直播框架總論，直播平台的邊界、初心和估值探討》的研報中對比過虎牙、鬥魚、YY、映客、火山幾大直播平台的TOP50土豪禮物打賞集中度以及TOP50主播打賞集中度。

這份表格中顯示，映客、YY的頭部主播集中度和虎牙不相上下，而鬥魚等是成了大主播割據的典型平台。

東方證券研究所還選取鬥魚知名王者榮耀主播張大仙5月禮物收入數據，整體單日禮物收入從0.5 萬至3.5萬元，打賞人數從500至2000人，收入波動較為劇烈。

這種劇烈的波動當然會影響到平台的收入，甚至會激發平台之間的挖角戰——去年年中鬥魚從虎牙挖走三大王者榮耀板塊的主播，目的就是如此。

大主播的議價能力某種程度上看，甚至會影響平台營收。因此，平台需要越來越多通過擴充主播品類，培育中小主播，一定程度上抵消這種影響。

不過，和鬥魚、虎牙這類頂級遊戲大主播霸佔流量池不同，陌陌從一開始引入直播模塊時，就建立相對平均的主播流量分配機制。

老虎證券在今年9月發佈過一份深度分析對比陌陌、YY等直播平台的研報。報告顯示，直播對於陌陌來説從原有的生態增加了視頻內容生態。陌陌與其他傳統類或純秀場類的直播不同的是陌陌通過直播盤活了很多原有的社交關係。

作為陌生人社交產品，陌陌用户人羣相對成熟，缺乏大主播統治用户心智的基因。

這種集合社交+遊戲+直播+綜藝於一體，不依賴於頭部主播，偏向長尾的產品結構十分適合陌陌的定位，一方面有利於為長尾主播建立成長通道，另一方面也易於培育長尾用户。

這甚至決定了陌陌在之後的長尾流量挖掘中，可以有更多可行策略。

二

長尾流量的挖掘

今年幾次財報電話會議中，陌陌CEO唐巖就在不斷強調擴充內容品類以及重視中長尾用户的重要性。對中長尾流量的挖掘，幾乎是延伸整年的運營策略。

1、年度盛典向長尾主播傾斜

年度盛典是最適合黑馬主播脱穎而出的環節。這就像是主播的高考，它不僅考驗了個人才藝，也考驗了粉絲調度能力乃至主播背後公會的實力。

2018年Q3季度財報電話會議中，摩根大通分析師問到陌陌年度盛典的整體戰略時，唐巖回答稱：希望讓主播、用户和中介機構感受到比較強烈的社區氛圍。

這段話翻譯成大白話就是，“希望讓長尾用户，也就是粉絲更多參與其中，而不是讓少數土豪用户成為左右盛典評選的決定因素”。

事實也證明了這一點，陌陌在今年曆時25天的年度盛典總決賽中，評選出了各個垂直獎項。新秀主播成為了盛典評選中的亮眼黑馬，地區賽中葉哥、兵兵、趙小文這些直播等級不是很高的主播以不同賽區的第一名晉級到全國賽中。

這些長尾主播的背後，實際上是一家家公會以及長尾粉絲。這對提高平台的健康度大有裨益。

2、為長尾主播構築職業通道

長尾主播存在的意義不僅僅在於讓好內容可以隨着長尾粉絲而湧現出來，更在於構建起一個相對有梯度的成長空間，讓主播們“跳一跳，夠的着”，只要能做出吸引用户的內容，就可以隨之獲得收益。

今年一季度陌陌就發佈激勵政策，招募各類達人主播，分成機制向公會主播傾斜，招募舞蹈、音樂、遊戲、電台等各領域的直播達人，涉及專業達人、內容達人、KOL達人三個層面。

這不僅僅使得陌陌擴充了內容品類，讓平台內容和其他直播平台的秀場內容做了區隔。

今年7月，陌陌還聯合制作並獨家冠名了真人秀綜藝《幻樂之城》，在節目中對主播和其他直播元素進行了深度植入。陌陌通過推送主播登上湖南衞視與一線藝人同台演出，一方面吸引大眾用户，另一方面為主播尋找職業通道。

在陌陌，低中高的成長階梯非常清晰，容易讓主播得到晉升。

3、強化長尾用户的潛力挖掘

長尾主播之外，長尾用户也是平台的重要基礎。事實上，陌陌整個2018年的運營重點也是強化長尾用户的活躍度和付費行為。

今年年初，陌陌在一些主播評選中就引入了師徒賽玩法，要求頭部主播挑選新人作為自己的徒弟組隊參賽，有效促進新主播快速成長，保持觀眾的新鮮感。 這不僅僅是在拉動長尾用户的參與，也在拉動長尾主播的誕生。

在Q3財報電話會議中，唐巖依舊在強化這個概念，認為陌陌在產品和運營上還是有很多空間可以去推動營收的增長，比如挖掘中長尾用户潛力。團隊也正在通過流量的精細化運營來增加平台用户的付費轉化率。

這種策略帶動了陌陌整體平台的提升，在今日網紅於今年7月發佈的一份網紅收入榜單中，陌陌主播在各大平台上佔據絕對優勢，收入TOP10中的七個席位被陌陌佔領，一直播、花椒和映客三個平台各有一位主播上榜。

三

內容的上升通道

美國作家威廉・曼徹斯特那本《光榮與夢想》場景宏大又細緻入微地描述繪製了1932～1972年四十年間美國社會的各個階層的社會圖景。

《光榮與夢想》最讓後世津津樂道的是，“階層上升通道”這個詞。

“上升通道”對一個社會來説是保持健康的重要因素，對內容消費企業來説也同樣如此。

頭部主播、長尾主播，頭部用户、長尾用户之間的關係協調考驗着公司智慧。抖音、微博、歡聚時代、陌陌、虎牙這些平台幾乎都是在頭部與長尾的反覆權衡中尋找最佳航道。

正如前文所説的，直播平台真正走出了“門閥統治”的平台並不多，虎牙、鬥魚這類甚至依舊還在“門閥主播”的影響之下。

目前縱觀整個行業，內容平台真正擺脱了“門閥統治”的，只有微博、抖音以及陌陌。

微博2016年之後二度崛起的原因在於下沉到三四線城市，並培育垂直細分領域的中小V。

抖音也在吸取微博早年教訓，不斷着重中小V的培育，而非大V的培育。中小V和用户之間容易構築起親和關係和互動關係，而不像大V一樣冷冰冰給用户碾壓感。

而陌陌的產品形態天然就適合擺脱“門閥”的影響。一方面以社交、遊戲這些娛樂元素起家的產品基因使得陌陌平台的人際關係相對平等，另一方面陌陌的內容AI化推薦策略，使得平台在內容分發層面上可以有更多調節作用。

某個層面上看，這就像是一隻看不見的手，不斷縮小平台上王牌主播和長尾主播之間的貧富差距，使得平台始終維持相對平衡。陌陌如今對“長尾流量”的耕耘，恰恰是最理智的選擇。

在消費互聯網的流量日益精貴的情況下，打門閥、造長尾，這將是所有平台的必然發展方向。

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