寒風中的中國搏擊:向左走,向右走?_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2018-12-20 14:09
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近千萬人線上線下排隊退款,ofo現象並非個例。
同樣藉助資本的力量以及互聯網思維,中國搏擊曾經創造了看上去繁花似錦的黃金時代。如今,寒風已至,單單靠着IP和衍生品的概念就滋潤生活的年代已然成為過去時。
值得慶幸的是,儘管站在寒風中,但處於十字路口的中國搏擊面前還有選擇。讓我們與生態圈專欄作家沈誠一起,來看2019年中國搏擊行業的四大戰略性拐點,以及熬過寒冬的三大建議。
專欄 | 沈 誠
編輯:曹焱,部分圖片來自東方IC
隨着資本對中國搏擊的熱度降温, 2018年的冬天比以往更冷。
四年前,46號文出台,在互聯網創業大潮推動下,中國搏擊趕上發展的黃金時代。
先燒錢擠垮對手,再用互聯網思維“重塑”市場,推高估值,這一套百試百靈的資本玩法在2018年卻失效了。人們看着堆積如山的黃色單車,唏噓“共享單車”大敗局的時候,搏擊產業也迎來最艱難時刻。
這幾年,中國搏擊高價請國外明星,希望打造IP影響力,再通過衍生產業鏈佔領市場。但錢燒了,比賽辦了,市場沒有崛起,用户付費意願依舊低迷,距離產業鏈繁榮的宏偉目標還很遙遠。品牌估值與盈利能力的倒掛導致融資難度提升,2018年中國搏擊成功融資的新聞數量為0。
馬雲説:風停了,死的都是豬。
堅持到底是搏擊者的信念,可咬牙向前邁步時,很多人都像行走在霧霾天,不知前途在何方。2018年,中國搏擊產業走到了十字路口,出現四大戰略性拐彎,2019年向左走還是向右走,這是個問題。
一、體育向左,娛樂向右
2018年,中國搏擊從體育化轉向娛樂化。
自從2014年崑崙決推出“諸神之戰”邀請世界名將進行淘汰賽起,中國搏擊整體趨勢是專業化、體育化。淘汰賽用實力説話,與國際接軌,保證賽果公正,促進中國拳手成長。
2017年武林風推出的“一龍挑戰賽”也被認為是“去娛樂化”舉措。西提猜KO 了包裝感較強的一龍,有人説這是武林風朝着競技化“脱胎換骨”。
但體育化趨勢在今年卻突然轉向,無論是諸神之戰還是搏擊世界盃,風頭和熱度都被娛樂化的跨界賽事蓋過。
邱建良、魏鋭跨界比賽,與拳擊圈上演“口水戰”,一時成為圈內熱點,此後一龍與韓國巨人崔洪萬之間的娛樂賽事又登上騰訊新聞。甚至有人出價500萬美金要與UFC明星嘴炮康納來跨界戰。跨界、娛樂、獵奇,代替專業和體育性,成為2018搏擊圈的主題。
“嘴炮”康納·麥格雷戈
在資本藍圖下,賽事品牌必須有可預期的發展規模,因此對標國外的NBA、UFC,進行體育化發展是必然趨勢。
但大眾缺乏搏擊專業的認知基礎,在武俠小説和功夫電影影響下,興趣點還僅停留在於“誰是最強”以及“新鮮獵奇”上。資本退燒之後,體育化道路遇挫。娛樂化迎合了大眾趣味,重新抬頭。
凡事有利有弊,天馬行空的比賽雖然吸引眼球,可由於比賽隨意性強,技術含量相對較低,可重複性差,容易審美疲勞。搏擊冠軍是受人尊敬的榮譽,但娛樂比賽打破了公正和標準,透支信任,成為一種審醜遊戲。一龍擊敗崔洪萬後,受到的非議甚至超過了他被西提猜KO ,被批評為“馬戲團表演”。
一龍與韓國巨人崔洪萬
在沒找到清晰盈利模式的前提下,2019年搏擊品牌依舊很難獲得資本青睞,可以預見娛樂趨勢將延續。但假若一味娛樂,失去了標準,拉低了門檻,品牌價值也會蕩然無存,甚至會被專業的核心拳迷羣所摒棄。在迎合大眾市場的同時,如何建立標準,維持公信力,考驗着每個賽事運營者的智慧。
二、國際化向左,品牌下沉向右
2018年, A級賽少了,一線城市比賽少了,但三線以下城市的B級賽和C級賽不減反增。
↓搏擊大數據提供的2017、2018,1-11月比賽同比統計數據圖
幾年前,“世界第一”、“全球性”、“國際化”成為中國搏擊宣傳稿中高頻詞彙,但打造國際化的賽事不是請幾個國際明星那麼簡單。對國際化賽事的定義或許有不同解讀,換一個問題就好回答的多。何為國際企業?與國際資源互通,在國際市場創造營收的企業,才叫國際企業。
全世界的職業拳手是公開流動性資源,只要秉承契約精神,按市場價格付費,不存在流動門檻。但要在國際市場創造盈利,目前中國搏擊行業還缺乏合理的模式。海外市場難以開拓,本土市場卻已被國際競爭對手殺入。
UFC作為世界估值最高的搏擊組織,不斷簽下中國拳手,UFC北京站一次安排九位中國拳手出戰,還計劃在上海成立訓練中心,在充裕資金支持下,UFC 進軍中國的決心有目共睹。
ONE冠軍賽獲得紅衫資本領投的1.66億美元D輪融資後,連續簽下兩名UFC冠軍級選手,還將喬治-佩託西奧(Giorgio Petrosyan)、“電腦鬥士”雅桑克萊(Yodsaenklai Fairtex)等自由搏擊名將簽入旗下,殺入自由搏擊市場,在中國拳迷心中的影響力越來越重。
資源永遠跟着資金走,失去資本輸血的中國搏擊要跟國際大鱷正面剛,恐怕不易。通過品牌下沉,立足三線城市,成體系做B級賽、C級賽,“農村包圍城市”,聯動各地俱樂部,挖掘底層拳手和市場活力,成為中國搏擊的必選項。
2019年這個趨勢會延續,與其幻想一口氣燒出一個國際第一,不如沉下心來走一條本土化的新路。市場寒風中,誰紮根基層市場更深,誰就更不容易被風吹倒。
三、IP概念向左,商業變現向右
2018年搏擊賽事品牌數量鋭減,千鈞體育跟武林風合作破裂,健康貓P2P爆雷令精武門賽事無疾而終,曾經活躍的多箇中小型賽事品牌也偃旗息鼓,大半年不做比賽。IP一詞再也無法令人興奮,每個人嘴裏談的都是“變現”。
2015年後,中國誕生了大小超過30個本土搏擊品牌,都想通過一場或幾場比賽打響IP,在資本市場獲得高估值。
由於搏擊行業的核心要素極度分散,拳手、裁判、經紀人、解説、轉播團隊等處於自由流動狀態,做一場比賽的門檻極低,短線資本與投機者一拍即合,都希望通過“花錢請明星+資本組局能力+一個新品牌”來打造IP。
但以實際需求來説,中國並不需要一年一千場搏擊比賽,內容上嚴重同質化,也無法創造任何IP 價值。“嘴炮”康納的明星影響力不可謂不大,假如他真的參加中國比賽,就能幫助賽事品牌商業化嗎?顯然不能。
IP的價值來自於穩定可預期的變現能力。
當前中國搏擊大部分成本都花在了明星上,但明星屬流動的價值載體,跟着資金走。反倒在品牌粘性、固定成本優化、用户忠誠度提升、創造獨特服務產品這些可固化沉澱的價值上缺乏必要投入,沒有形成自己獨特的商業核心競爭力,IP 也無從談起。
UFC 真正的價值不在於一個兩個明星,而在於他們多年來構建的PPV網絡分成體系、贊助商認可度、周邊產品變現能力、以及媒體版權議價能力。UFC強在造血機能,而不是造星能力。沒有不敗的明星,但只要商業變現能力不衰退,必然有最優秀的拳手走上UFC 擂台,因為只有通過UFC 的商業變現機制,他才能最大程度實現自我價值。
明星不是靠燒錢請進來的,是通過造血雙贏的機制吸引進來的。
中國搏擊目前還處於“搭台唱戲”階段,比賽大多數通過電視和網絡平台免費播出,辦賽成本可看做是“獲客成本”。
真正變現是從獲客後才開始。要設計能滿足目標用户的付費產品、線上線下結合引流、通過場景實現消費閉環、建立內容生態體系,通過數據化分析和用户運營提升付費轉化率,將比賽流量轉化成可以預期的收益。誰能率先做到這一點,誰就能真正實現資源和市場的良性互動,獲得下一波資本熱捧。
四、收縮戰線向左,多元創新向右
對現金流吃緊的中國搏擊賽事來説,收縮戰線“貓着過冬”看似順理成章,因此A級賽頻率明顯降低。敵退我進是市場規律,本土品牌退縮,存量市場就被國際品牌佔領。
播求、雅桑克萊、西提猜、蘇波邦這些國際名將通過中國賽事的宣傳包裝,獲得大量中國粉絲,他們回到國際舞台時,也帶走了中國拳迷的關注。中國優秀拳手也紛紛出走國際賽場,UFC、Glory、ONE都有中國新鮮血液的注入。
搏擊用户缺乏品牌粘性,眼球跟着明星走,人才外流,拳迷倒戈,“為他人做了嫁衣”是很多行業人士的感慨。若一味收縮戰線,結局必然是失去市場。
對於大型品牌來説,賽事固定成本省不了,節流不易,必須開源,多元創新才有一線生機。與地產場館結合的“搏擊文旅”、與健身市場和需求掛鈎的“搏擊健身”、跟教育培訓聯動的“青少年培訓和比賽組織”,成為搏擊行業重點創新嘗試的方向。
但由於要直接面對消費市場,需要跨行業的背景和經驗,對於團隊能力、跨界人才都提出非常高的要求,要走通不是一蹴而就,需要相當的磨合過程。嘗試多元產業創新時,還面臨着一個與主業方向是否一致,資源是否匹配的問題。
在賽事運營無法商業化的前提下,不排除2019年有搏擊品牌進行全面的戰略轉型。
未來:如何熬過寒冬?
好消息是,人們對於娛樂的需求越來越高,對於健身的付費意識越來越強。這兩者都是搏擊的底層基因。
中國網絡視頻用户規模超過6億,其中移動視頻用户超過5.8億;騰訊、愛奇藝、優酷三大視頻網站付費用户總規模接近2億;短視頻月活人數超過5億。人們對於刺激、火爆、新鮮的視頻內容從未像今天這麼飢渴。
根據《2018美團點評健身行業白皮書》。48.0%健身消費者認可健身是“釋放壓力”的有效方式,健身目的更加關注心靈放鬆。搏擊健身的時尚感、趣味性和減壓能力,符合健身用户需求。
由此可見,搏擊本身是有生命力的。
壞消息是行業的寒冬才剛開始,先前發展路徑和估值體系被推翻後,將經歷一個更長階段的價值迴歸階段。要想熬過這個冬天,中國搏擊者要做出必要的改變。
1、 正確理解娛樂化,建立內容生態。
在當前大眾市場發展階段,去娛樂化是不現實的。
但娛樂化並不是説放棄一切標準和門檻。大眾想看什麼就給他們看什麼,看似一條捷徑,其實是弊大於利。這就像直接讓網友互動寫爽文當劇本,想刷新電影票房一樣,不符合內容行業的創作規律。內容的質量源於創作者的專業,一場比賽的精彩不是來自新鮮怪異的獵奇,而是來自於對運動的深刻理解。
搏擊比賽作為即時的現場藝術,商業價值主要來自觀眾的預期性和認同感。
從UFC 、K-1的成功經驗來看,娛樂化更重要的是內容生態建立和傳播方式的娛樂化。
漫畫《灌籃高手》、《足球小將》作為娛樂載體,拉近了競技與大眾的距離,增加大眾認同感。TUF真人秀、UFC 倒計時紀錄片、格鬥技術與電影的嫁接、嘴炮和梅威瑟的“行為藝術”都可看做是提升觀眾的預期。只有建立這樣的內容生態體系,才能不依賴於空洞的概念炒作,做到合理娛樂和大眾傳播,又不傷害體育本身的競技屬性。
炒作一個配對概念是低成本的,建立內容體系是艱難的,但有價值的事情都不是靠捷徑走出來的。
2、 製造壁壘、提升行業門檻
目前娛樂風氣進一步拉低搏擊賽事的門檻,“明星嘗試新挑戰”就是唯一賣點。
所以一個大膽創意,加上一筆拳酬,一場熱熱鬧鬧的比賽就誕生了。這在短期來説可以吸引到一些流量,但從長期來看,不建立壁壘,不提升行業門檻,可預期的穩定商業價值就難以建立。門檻來自穩定的獲客成本,用户運營能力和付費轉化能力。
3、做好用户服務、產品研發,創造真正的價值
市場是殘酷的,只會對價值提供者露出笑容。
從娛樂和健身價值來看,這不是中國搏擊行業的寒冬,只是PPT投機者的寒冬。
提供真正符合大眾的娛樂內容、以搏擊切入線下健身市場、結合文旅產業做主題搏擊秀、做好青少年運動培訓,只要能為市場和用户創造真正的價值,中國搏擊一定能走出迷霧,迎來春天。
相比急功近利的攢局炒作,打造內容體系、提升行業門檻、迴歸價值創造是艱難的。
事因難能,所以可貴。
當走在正確的路上時,資本一定會回來,那時中國搏擊的春天才真正到來。
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