天貓上的南極人，其實是拼多多“同款”換了標？_風聞

虎嗅華東報道

作者 | 避難所小子

天冷了，又到了人手一套保暖內衣的季節。

不過，耳熟能詳的南極人、北極絨、俞兆林、恆源祥四大保暖內衣品牌，都已在十年前砍掉自己的生產線，轉型做品牌授權業務。

這其中，南極人品牌的產品線已經從保暖內衣等家居品類，快速拓展到家庭生活全品類，連紙尿褲、甩脂機，玻璃杯、汽車坐墊都有南極人牌的正品。據南極電商財報顯示，2017年，南極電商營收9.86億元，淨利潤5.37億元。淨利率高達54.3%，堪稱暴利。

但暴利的另一面是南極人一些商品登上質檢黑榜，被質疑“只賣吊牌，沒有品控”。從天貓京東買到的南極人產品，可能就是拼多多上的白牌商品掛了南極人吊牌，但價格卻要高出不少。

超90%毛利率的“無本買賣”

據南方週末報道，南極人、恆源祥、北極絨和俞兆林，這四家已經砍掉自己的生產線，轉而採用授權生產，收取品牌授權費的聯合體經營模式。最早行動的恆源祥，早在1991年就開始了這方面的嘗試。

而後來者居上的南極人，則從2008年開始砍掉生產端和銷售端，推出了“NGTT”南極人共同體商業模式。創始人張玉祥坦言是受到恆源祥啓發，“基本參照恆源祥模式，與社會聯盟結合體，在生產、銷售、品牌上共同合作，搞現有一條龍服裝企業”。

隨着天貓獨立以及對品牌商家的資源傾斜，缺少自主品牌的網店最省力的方式就是租品牌。看到商機的南極人，直接砍掉了所有線下渠道，並註冊了大量店鋪，專注線上的經營。2015年南極人完成轉型，成為一個以品牌授權為核心的輕資產互聯網平台，併成功借殼上市。

雖然轉到線上，但南極人的新生意，跟以前線下加盟那一層2B生意一樣，都是要靠品牌價值讓客户掏錢。現在南極人最賺錢的業務來兩方面：品牌服務費以及標牌使用費。

品牌服務費即品牌授權費用，上游，南極人對符合授權標準的供應商授予其生產旗下品牌特定類目產品的權利，下游，南極人對符合授權標準的經銷商授予其銷售旗下品牌特定類目產品的權利，並向上下游收取品牌授權費。

來源：南極電商財報

而吊牌是另算的，經銷商銷售的每件商品，都要向南極人買吊牌。標牌使用費與銷量掛鈎，單個品類買的人越多，價格越高。如果願意開闢新類目，價格則能優惠。按照品類不同，標費大約是產品出廠價的8%~15%左右。而一個吊牌的成本不過六七毛錢。

來源：東吳證券研究所

有了南極人的加持，無牌產品就成為品牌。對於南極人而言，自然是賣出的吊牌越多，收入越高，南極人開始覆蓋更多高頻次日常消費標準品，其內部一度有17個不同品類事業部。

截至2017年，南極電商旗下全品牌授權生產商有846家，授權經銷商3427家、授權店鋪4442家，主營的電商品牌綜合服務業務（授權+吊牌）營收6.2億元，毛利率為94.85%。

隨着品類的拓展，今年南極電商的增長將更加巨大，前三季度營收20.45億，從去年的營收情況看，第四季度營收會佔全年營收的50%~60%，則今年總營收將在40億左右。據南極電商2018年報預告，預計全年淨利潤8.3億至9.5億，增幅為55.35%~77.81%。

從收益來看，南極人的轉型無疑是成功的。

大量屯店“半壟斷”

雖然砍掉了生產端轉攻線上，但南極人的核心依然在其品牌上。

品牌意味着更高的加價率，南極人品牌商品價格也不高，但比起白牌商品還是好得多。同樣的牛仔褲，在廠家自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌後，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，多了42元利潤。

而即使是同樣的商品，知名品牌賣爆，不不知名品牌無人問津也是很正常的事情。品牌是穩定的流量池，它能讓消費者記得住並能和競品區別開，更容易取得消費者的信任，讓其願意為更低的選擇風險承受品牌溢價。

對於貼牌南極人的白牌商品而言，沒吊牌去拼多多，有吊牌去天貓京東，可能是最現實的情況。而南極人把自1998年誕生以來投入和積累的品牌價值出租，給了這些自有品牌做不起來的中小型工廠一個選擇。

目前，南極電商旗下品牌矩陣包括自有品牌南極人、南極人+、南極人home、卡帝樂鱷魚、精典泰迪、PONYTIMES外，還運營一些合作品牌，如帕蘭朵、奧特曼。財報顯示，南極電商在2017年全資收購了兩家IP授權業務的公司，欲學習迪士尼的品牌授權。

除了最核心的品牌，南極人轉型成功的另一個要素就是其手中屯有大量店鋪，通過促銷提高月銷量，南極人可以有大量搜索排名靠前的店鋪，迅速搶佔市場並把守住流量入口。在天貓採用邀請制入駐後，品牌店成為稀缺資源，南極人的店鋪可以出售或作為大量標費的附贈，獲得店鋪使用權的經銷商需要完成承諾的銷量。

南極電商合作的平台在30家左右，僅南極人品牌天貓店就能找到582家

圍繞最核心的品牌授權業務，南極人基於十餘年電商行業經驗，及與各大電商平台長期合作，發展更多平台性業務，如電商服務（攝影、設計你、推廣、大數據）、貨品銷售、園區平台服務、供應鏈金融（主要為保理業務）、個人品牌業務、移動互聯網營銷業務等。

品控成為硬傷

一直以來，南極人、恆源祥等品牌都有種“燈下黑”的感覺，人們對這些老品牌彷彿習以為常，這次南極人被關注，主要是因為其擴張的產品線出現了問題。

今年南極人已14次上了國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從蠶絲被、內衣、棉服、童裝、衝鋒衣到電推剪、捲髮器、按摩棒，均有產品上質檢黑榜。南極人進行全品類擴張，雖然在市佔率和收益上領先，但留下了品控的後遺症。

一個品牌跨品類甚至跨行業經營，並做得不錯是很少見的。國人比較熟悉的是MUJI和網易嚴選，MUJI採取的是SPA模式，品牌商負責從產品設計策劃、生產製造到零售服務的整個環節，網易嚴選則直接挑選各品類知名品牌的供應商，估計其驗收的供應商數量應該在300家左右。

而截至2017年，南極電商旗下全品牌授權生產商有846家，考慮南極電商員工數量以及旗下品牌GMV，其品控出現問題，或許只是早晚的事情。

據南週報道，南極人的經銷商向授權廠家進貨無需總部協調，只需要同授權工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義購買南極人商標，然後自己去批發市場採購貨品，掛上吊牌再銷售——就如一些品牌的線下加盟商“掛羊頭賣狗肉”一樣。至於質檢合格證，在淘寶上只要花費100塊就能買到。

如前文所言，南極電商品牌授權業務的前提是品牌能帶來流量和溢價，如果根基沒了，其品牌授權業務以及半壟斷式的店鋪佈局也要土崩瓦解。而南極人在2B層面就把錢賺完了，對授權商的作為疏於管理，經銷商是租來的品牌，估計也不怎麼愛惜。

不只是南極人，俞兆林、恆源祥、北極絨上質檢黑榜的新聞都不鮮見。老品牌走到今天不容易，想品牌授權賺錢，先學學迪士尼的律師函吧。

參考南方週末報道

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