歐美日到中國，OLED的高端市場領導力_風聞

如果用一個詞來形容2018年的電視市場，相信“跌跌不休”再恰當不過了。無論是年初的高開低走，還是年中各促銷節點輪番下滑，這一年的彩電市場似乎一直沒有緩過氣來。

當然，這裏面有經濟形勢下滑的大背景，但行業已深入液晶紅海的問題更值得思考。這麼説的理由是，那個被稱為“顯示行業新物種”的OLED電視又開始逆勢增長了。

一

2018大背景：慘淡的整體市場，火熱的未來技術

奧維雲網（AVC）數據顯示，2018年三季度彩電市場零售量規模與去年基本持平，為1041萬台；零售額規模同比大幅下降，為303億元，同比下降15.2%。尤其是國慶期間，中國彩電市場又一次迎來了銷量與銷售額的雙下降。

從社會背景來看，銷量下滑的原因很簡單。旅遊、地產以及互聯網技術的發展都在影響電視產業。事實上，今年經濟低迷，用户消費慾望低下，電視產業的低迷基本理所應當，在預料之中。但必須注意的是，消費電子產業永遠不乏能在低迷期產生爆發力的新技術。

根據奧維雲網發佈的這份數據中有一個點非常有意思：今年上半年中國的電視市場銷售了2260萬台，增加了3.6%，OLED的銷售增長了110.3%。從年初到國慶當週，55寸OLED電視滲透率增長50%，而65寸OLED電視的滲透率增幅達到66%。

OLED能夠連續實現逆勢增長的表現，一直是業內人士重點解讀的信息之一。

2018年，人工智能電視、OLED電視等成為了活躍在各大電商平台上的新風景。在技術普惠用户的時代，無論是AI還是OLED，都彰顯出其推動技術換代升級、為用户提供更理想的電視觀看體驗的活力。

尤其是隨着OLED面板產能的升級與生產良率的提升，與傳統液晶電視相比，OLED電視更是在推動電視產業從量變向質變進化，無論是對於存量換機市場還是增量空間，都正在釋放着其高端市場領導力的勢能，成為推動電視消費市場換代更新的新動力。

當然，不可否認的是，OLED作為顯示“新物種”，其在不同國家市場的發展還有一些差異，像歐美日市場已經實現了份額上力壓傳統液晶電視之勢，而中國市場目前則處於增速明顯、用户滿意度高但是整體佔有率還不夠理想。那麼，作為全球最大的電視市場，OLED電視在中國高端市場的境遇究竟如何，又是否有望在未來幾年逆襲歐美日，成為全球最大的OLED電視市場？

二

歐美日“領銜”全球高端市場，OLED佔有率持續上升

放眼全球，OLED從三年前開始陸續得到全球高端市場的高度評價和歡迎，如今更是在2000美元以上的高端市場中佔據絕對領先的優勢。根據全球市場研究公司IHS的統計數據，今年第二季度在2000美元以上的高端市場中，OLED電視在日本滲透率已達66%、在北美佔36%、在歐洲佔46%。可以看出，全球OLED電視迎來了在高端市場領導力的全面釋放。

首先，索尼、飛利浦在過去幾年歐美液晶電視市場實際上銷量平平，這是因為傳統液晶電視市場競爭白熱化，二者缺乏足夠的亮點吸引消費者。然而，隨着二者轉戰OLED，其與傳統液晶電視形成了技術和品牌區隔，打造出了贏得消費者認可的差異化競爭力。

再來看日本市場，日本市場大規模啓動OLED電視也不過是最近兩年的事情，然而，超乎預期的是，儘管晚於歐美啓動，但是卻在短時間內就在佔有率上超過了歐美，位居全球第一。

究其原因，LG Display 高層領導分析揭露了“真相”：一是日本消費者一向追逐高科技高質量產品；二是日本正處於電視換機高峯期（2006年受日本政府補貼購買彩電的用户，目前正好進入換機週期）；三是2020東京奧運會8K轉播等信息的刺激。

可以説，全球高端市場中OLED佔有率持續上升的態勢背後，與歐美日市場的強勢增長不無關係，甚至説，在OLED高端市場領導力在全球勢能釋放的過程中，這幾個國家市場起到了“領銜”效應。

三

中國高端市場雖不及預期，但最值得期待

將視野轉到中國市場，與歐美日的佔有率相比，整體的OLED市場表現尚不及預期。2000美元以上高端市場中，OLED電視為18%，僅是美國的一半。

但是，中國市場是被認為最有發展潛力的。光是3億人的高收入羣體（人均年收入高於8K 美元）數量，就已經相當於一個美國人口的體量，其購買力與發達經濟國家的消費能力相當。中國消費升級的大潮勢不可擋。

根據最近調研機構結果顯示，隨着中國人均GDP 達到1萬美元，已經達到了中等發達國家水平，追求個性化產品和高科技產品的新消費趨勢正在形成。

顯而易見的是，高端人羣在購買電視機等產品時，對價格並不敏感，而是更看重高端技術含量，追求極致的畫質體驗。而OLED電視正是不二選擇。

之所以這麼説，是因為OLED顯示技術相對於傳統液晶顯示技術，有更豔麗的色彩、更深沉的黑色表現、更快的響應時間、更護眼的觀看效果，以及更隨心所欲、彰顯藝術品位的物理結構，有了這些特點，OLED的畫質革命能夠帶給高端消費者更好的體驗。

不僅如此, OLED天生纖薄的優勢可與室內裝修融為一體,當用户關閉電視時，可將電視當做一件美瑰麗多姿的油畫藝術品來欣賞，獲得了更多高端消費者的青睞。現萬事俱備，只欠市場東風。

事實上，OLED電視在中國已經經歷了3-5年左右的市場培育期，已經進入成熟期。另外，AVC的調研數據顯示，OLED電視是高端用户評分最高的電視品類，而且，OLED電視用户使用越久，滿意度和推薦度越高。這説明，OLED電視已經具備了充足的用户基礎和產品口碑。

也許正是注意到“民意”的所向，政策方面也開始向OLED傾斜。中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒曾表示，有關部門已經開始實施引導顯示產業健康發展的規劃，將重點引導支持企業超高清/柔性面板等量產技術上的研發，加快佈局前瞻性的顯示技術。而這其中，OLED就是非常優秀的未來技術，符合視像產業發展趨勢，OLED憑藉自身優點，已經開始搶佔風口。

有了政策的利好，也有廠商的推動。LG Display在9月的廣州“OLED巔峯盛會”上，聯合7大OLED廠商共同宣佈中國OLED時代來臨，並把首個OLED海外工廠選址在中國廣州，這些無疑對推動OLED在中國高端市場領導力勢能釋放有着重要意義。

此外，中國正大力推進4K超高清視頻應用的全面落地；而且，2022年北京冬奧會已確定將進行8K+5G的直播。這勢必會推動中國高端用户人羣更加願意選擇OLED電視去享受極致的畫質體驗。

中國的消費升級、政策利好、OLED的技術革命、上游的產能賦能、電視機廠商的大力推動、用户極高滿意度下的口口相傳，將為OLED帶來巨大的高端市場空間，未來幾年，OLED成為高端市場強有力的領導者指日可待。

​