從被“抄襲”到商標敗訴，MUJI為啥征服不了中國市場？_風聞

MUJI帶火了“極簡主義”，卻在中國碰壁了。

最近，日本知名的家居品牌MUJI（無印良品）遭遇了一起商標侵權危機，惹得滿城風雨。

事情的起因是2015年，北京無印良品投資有限公司、北京棉田紡織品有限公司（以下簡稱北京棉田）對日本無印良品母公司株式會社良品計畫（以下簡稱良品計畫）及其中國分公司無印良品（上海）商業有限公司提出訴訟，稱“良品計畫”在生產、銷售牀褥毛毯等商品時使用“無印良品”商標，構成侵權。而到了2017 年 12 月，法院一審判決認為“良品計畫”敗訴，要求立即停止侵權行為，並賠償對方超過 40 萬人民幣的經濟損失。

中國無印良品Nuature Mill的商標和店鋪陳列與日本無印良品十分相似。

日本無印良品標誌的紅色和大寫的英文字母MUJI。

這場中日之間關於“無印良品”商標的糾紛已經持續了18年，“良品計畫”表示已經提起上訴，至今官司仍未完結。

那麼，日本無印良品為何在中國沒能獲得完整的“無印良品”商標權呢？這還要追溯到十多年前——當時日本無印良品尚未正式進入中國市場。

12000年2000年4月6日海南南華實業貿易公司申請在第24類註冊第1561046號“無印良品”的文字商標，並且在2001年4 月經商標局初步審定並公告。

22001年2001年4月日本良品計畫公司向中國商標局提出了有關第24類註冊第1561046號“無印良品”商標的異議申請，並經過多輪訴訟，但最終並未能動搖南華實業拿到部分“無印良品”商標權的局面。

32004年2004年8月2日，南華實業將其持有的第24類商品上的“無印良品”商標權轉讓給了北京棉田，這一轉讓也獲得了商標局核准。

42005年等到2005年，良品計畫正式進入中國的時候，為了取回原創的24類“無印良品”商標，與北京棉田進行了長期的法律訴訟，但此訴訟於2012年被最高人民法院駁回。

商標局網站上“無印良品”商標的申請註冊情況，株式會社良品計畫在大部分品類中申請了無印良品商標，而北京棉田紡織品公司則在第24類產品中申請了無印良品商標。

在缺少第24類商品“無印良品”商標權的情況下，生產相關產品時，日本無印良品製作的商品吊牌等需要去掉“MUJI 無印良品”中的“無印良品”。也正是以此為由，北京棉田方面向良品計畫及無印良品（上海）提出訴訟，認為日本無印良品在中國銷售的第24類商品中，部分商品標識錯誤使用了“無印良品”。

然而北京棉田搶注的並不是所有品類的商標，也就是説，良品計畫沒有完全喪失商標權。但“棉織品、毛巾、棉被、牀單、牀罩、被套”有關商標，也是良品計畫產品中非常重要的品類，良品計畫只能通過購買的方式重新拿回商標。

雖然消費者不用擔心日本“無印良品”以後在中國只能叫MUJI，但這場商標糾紛，還是對日本無印良品在中國市場的拓展產生了無法挽回的影響。

2017年，日本無印良品的海外門店數量首次超過了日本本土的門店數量，截止2018年2月，海外門店的數量已經達到了460間，其中中國市場已經開出了200多件門店。

不管是成熟的歐洲、美國零售市場，又或是仍有挖掘潛力的印度、東南亞，日本無印良品都有條不紊地做着擴張。然而一直順風順水的MUJI，卻在中國卻遭遇了品牌歷史上最寒冷的冬天。4年9次降價仍然沒有挽回2018年第二季度的銷售量下滑，在中國市場上半財年收入下滑0.2%。

分地區累積營業收益，截圖自良品計畫官網

從2014年10月起，無印良品就開始在中國推出“新定價”策略，在每年年初、年中或年末下調價格，從目前的頻率來看，基本達到每年兩次，平均降價幅度達到20%，最高降價達到四成。

新定價涉及的部分商品

加上日常的折扣促銷，“新定價”這個曾被當作應對中國市場的被動調價行為，已經演變成了無印良品的每年的固定議程，欲藉此在激烈“無印系列”雜貨市場的競爭中，尋求持續下沉的可能。原無印良品商品開發本部長鈴木榮治曾在採訪中説，“不大幅度降價，不做為了短期吸引顧客的打折”是無印良品的理念之一，面對中國市場，無印良品對這個理念妥協了。

但很明顯，降價並沒有給無印良品帶來其期待的效果。於是，無印良品就進入了一個死循環，線上電商比不過中國的互聯網巨頭們，線下門店也幾乎被網易嚴選、淘寶心選、米家們層層包圍了。

為何在日本排名第一的雜貨品牌征服不了中國市場？其實仔細分析無印良品在日本和中國的發展軌跡，就不難看出端倪。

MUJI是如何崛起的？

1983年MUJI銷售的商品

無印良品起家於日本上個世紀80年代，原本只是西友百貨的自有的一個小雜貨鋪，時任西友株式會社總裁的堤清二提出了**“反品牌”**的想法。他找來了幾位知名的設計師好友如田中一光、小池一子等，開設了“無印良品”。

1980年代後期到1990年初期的房地產經濟泡沫，讓很多日本人重新審視自己的生活方式。

當時正值日本經濟停滯的時期，房地產泡沫不僅摧毀了戰後30年經濟建設的所有成果，而且幾乎透支了日本兩代人的消費能力，人們沒有錢來買昂貴的商品，也住不起寬敞的別墅，主婦們不得不精打細算的過日子。無印良品適時打出了**“有理由的便宜”，其核心目標是為消費者提供“造型簡樸、樸素且價格適中的商品”，一時間迅速在日本流行起來。這種“減少過多欲望、取而代之以樸素、簡潔、實用的價值觀”**也得到了日本大眾的認可。

為了降低成本，強調產品本身的價值，無印良品採取了弱化品牌logo的概念，通過減少從生產到流通過程中的各種浪費，包括改良工序、採取簡約包裝等，無印良品得以做到“提供質量不低於民族品牌，價格上卻便宜三成的商品”。

儘管看上去平淡無奇，但無印良品的很多商品都是出自名師之手，有產品設計界的大神原研哉、深澤直人、恩佐·馬裏、山姆·黑古德等，有服裝設計界的大佬山本耀司、植原邦雄等，還有專業的建築設計師難波和彥和室內設計師吉岡徳仁。

去掉logo之後，反而讓人發現了物品本身的美。

設計師們針對日常生活中會遇到的問題提供解決方案，比如無印良品最紅的CD播放器，深澤直人希望能讓人們感覺到“只要拉一下開關線，聲音就像空氣一般流淌起來”的這種融合一體的感受。再比如，沒有傘架的話，很難把傘立起來放，於是無印良品就設計一款自帶凹槽的傘，可以輕鬆立在牆邊。

深澤直人設計的CD播放器

MUJI為什麼征服不了

中國市場？

雖然在日本大獲成功，但從2005年進入中國市場以來，MUJI似乎就沒有找準自己的位置。

MUJI在日本的定位是百姓日用之道，但進入中國市場時，瞄準的卻是中高等收入人羣，不僅在定價上比本土貴上好幾倍，更是在品牌形象的塑造上給人以高冷的印象。加之無印良品的商品風格單一，因此打着“極簡主義”的各類生活方式類品牌紛紛冒頭。

MUJI帶火了“極簡主義”風

同樣類型的商品，同樣宣揚的生活方式，更便宜的價格，更優質的質量，無一不在衝擊着日本無印良品在中國市場的地位。此時，僅靠降價已經不能解決危機了，最重要的還是重新找準品牌定位，挖掘中國市場真正的產品需求。

今年1月，MUJI在深圳開設了全球第一家酒店MUJI Hotel Shenzhen，第二家酒店在6月也落户北京，將MUJI的生活方式以一種更為真實、親切的方式呈現在眾人面前。酒店內是一如既往的簡潔、質樸風格，所有的家居用品都可以在MUJI的商店中找到。

儘管酒店的預定預定已經排到明年，但有業內人士分析目前MUJI Hotel可能並不盈利，作為網紅酒店，更多的是承載品牌宣傳的作用，隨着網紅的光環褪去，MUJI Hotel是否能獨立盈利還有待觀察。

除了酒店，MUJI也沒有放過書店、餐廳等生活方式的各個領域，上海淮海路旗艦店中的MUJI bookstore基本按照它提倡的生活情景來分類，有書和生活（Life）、書和食物(Food)、書和裝飾(Look)、以書凝聚的世界(Book)、素材（Root），不同的書籍旁擺放着無印良品家的配套產品，全部都是冷淡的MUJI風。實體書店舉步維艱的當下，MUJI bookstore更像是一種生活方式的展覽館，觀賞性足夠，實用性還未可知。

無印良品最大的成功之處，在於提倡大家生活要簡約，簡約並不意味着簡單，而是尋找每一件商品存在的意義，無論是一雙筷子、一件衣服、一雙鞋，都有屬於它們自己的、合適的空間。

當顧客在購買商品時，

會發現其實是在購買商品背後的生活哲學。

將產品表面多餘的修飾去掉，

然後審視內心，

當你發現你真正需要什麼時，

自然而然地就會喜歡

那些樸實、簡單、實用的東西，

進而不斷得思考

日常生活中什麼才是合理的。

把生活空間的設計話語權送還給消費者，

才是消費者真正願意接受的“設計的細節”。