鬧市中的"第三空間"經濟_風聞

自網上書店及電子書的崛起，線下書店便哀鴻遍野，傳統實體書店紛紛經歷倒閉潮，連帶着傳統圖書出版公司也陷入低潮，一時之間，獨立書店的頹勢不可遏制。據統計，2002年到2012年近十年期間，全國近五成獨立書店關門歇業。

一箇舊時代的結束，一個新的時代就會崛起。書是人類的精神食糧，所以書不會就此消失。但作為承載銷售功能的獨立書店在關閉浪潮中只有不斷變革，才能活下來。

2011年，台灣誠品書店在蘇州奠基開工大陸第一家分店，隨後經過短短几年的發展，一些集“人文、藝術、創意、生活、觀光”等於一體的個性化複合業態書店集體崛起，逐漸成為年輕羣體的網紅打卡聖地，其人氣帶動了商業地產的客流，進而成為各大商業地產爭相引入的新寵。

這些個性化複合業態書店的代表有：服裝大品牌創始人創立的方所、起家於貴州，發跡於重慶的西西弗書店、獲得多輪融資的言幾又、海派書店代表的鐘書閣等等，這些消費升級時代崛起的書店逐漸都在做賣書以外的生意，在不斷演繹着鬧市中“第三空間”經濟。

以書為媒，打造城市文化生活“第三空間”

像言幾又、誠品書店這類城市複合空間品牌，書已不再是最核心的盈利點，其業務模式與線上的內容電商有着異曲同工之妙。在過去的兩年裏，移動互聯網因內容創業熱而起了“內容”與“電商”結合風潮，很多城市複合空間品牌的發展路線與內容電商運營模式極為相似，書店以書籍、空間作為引流點，通過優質的內容及體驗，提高用户造訪時長，進而衍生了多種促進消費的業務生態。

細數城市複合空間品牌的發展，大概可以用三個時代概括。

1.0時代：書店+咖啡+文創

在閒散的午後，一杯香氣撲鼻的咖啡，加一本書，便是很多文藝青年當下享受生活的方式。文藝而不裝逼，精緻而不刻意，獨特的空間設計體驗，舒適的閲讀環境及愜意的交流空間，讓讀者在雅緻安逸的環境中慢慢閲讀一本好書。

“書店+咖啡”的模式現已經成為大多數書店的標配，以書籍立足，藉助書籍延展經營空間，咖啡、簡餐、創意雜貨等延伸的收益點，使得書店的盈利模式更加多樣性。

2.0時代：書店+餐飲+文創+生活方式+體驗+…

沉浸式體驗向來是城市複合空間品牌營造的重頭戲，經過1.0時代的發展和積累，各大品牌已經積累了一套自有獨特的品牌套路。2.0時代，不斷擴張空間，除了有足夠的空間展示書籍，同時將文創、服裝及其他與生活美學相關的場景，都融入到書店中。

書店不再是銷售書籍的渠道，變成了生活美學的造場工具。多業態綜合經營，更加關注注重體驗和精神空間消費的新新人羣。

3.0時代：智慧書店，連接人與人

從1.0時代到2.0時代，都是建立人與書籍及其他空間設施的聯繫。而在即將到來的3.0的時代，線下書店將向智能化進行。3.0時代，將會與大數據、人工智能結合，提高書店的選書體驗，同時提高用户造訪的次數。可以利用線上平台所積累的社交大數據，以書籍為連接點，建立人與人的關係。例如用户在讀完一本書後可以在線分享評論觀點，組織社羣，進而從線上到線下可以進行無障礙交流。

互聯網的發展並沒有打垮實體書店，書店正以全新的面貌在城市裏承擔着必不可缺的角色，除了銷售以外，正以圍繞社交、交易、娛樂等進行多元創新嘗試，營造出多種文化產業與終身學習主張的藝文生活空間。

新人類崛起，決定線下流量新入口

人們一直渴望有滿足進行公共交流、沒有角色束縛的且能夠追求情感和自我歸屬的“第三空間”。從上世紀90年代起，以星巴克為代表的連鎖咖啡館在中國內地興起，憑藉咖啡文化屬性，以及舒適的空間環境成為了人們閒暇時光“第三空間”的最佳選擇。

隨着基礎設施更加豐富，可選擇的休閒空間餘地更多，且在線上外賣模式的衝擊下，咖啡館不再成為人們理想的“第三空間”。大家越來越追求更優性價比的“第三空間”。

移動互聯網的出現，線上書店消滅了一部分購書人羣，但注重體驗和精神空間消費的新新人羣卻逐年增長。誠品書店、言幾又、西西弗書店、貓的天空之城等新型書店的出現，正是應了人們不斷豐富的“第三空間”需求。隨着這些年輕消費羣體不斷增長，這些新型書店不斷發展壯大。

這些新型書店以書店為核心，將書店打造為城市文化生活“第三空間”，用多元業態彌補實體圖書銷售的不足。在選品排列、裝潢設計比傳統書店更具格調、更注重用户體驗。業務形態上不斷迭代融合，不斷衍生出文創產品、咖啡餐飲、家居飾品、親子空間，甚至影院、健身、畫廊、演出、美髮、花藝等功能。

被業內視為標杆的誠品書店，圖書銷售僅佔營收的30%，不僅衍生了文創、服飾、傢俱等產品的售賣，還延伸到了地產開發等重資產領域。在西安的新一代言幾又旗艦店除了13 萬冊書，還引進了包括美食、美業、科技、藝術品商店、酒吧等九大業態。

這些新興書店不再是單一的售書場所，同時還承擔着文化傳播的責任。獨特清新的裝修、強烈的文藝感，獨特的空間設計、極致的品質，吸引着大眾前來體驗及消費，線上自發的口碑傳播節省了大量的品牌推廣費用。

以前商業地產商花一年時間招商可能都招不滿，現在隨着這些新型書店的入駐，開業數天招商資源就被搶注一空，所以對商業地產商來説，與其廣撒網投廣告、重運營，不如花同等預算，為自己的地產打造一個能長期引流、提升品牌認知的文化地標。據不完全統計，2017年在上海的新開書店超過20家，其中幾乎一半書店選擇與購物中心合作，地產商對書店業態的偏愛可見一斑。

據數據統計，台灣的誠品書店有高達2億的年造訪人次，今年言幾又的到店客流預計超過3000萬人次。這些強大的到店人次，預示着書店業態將成為新興的線下流量入口，有人的地方，就有注意力匯聚和拓展生意的空間。隨着不斷增長的客流量，以書店為核心的“第三空間”未來將對其他像星巴克等“第三空間”造成衝擊。

巨頭介入，加速“第三空間”新一輪洗牌

西西弗、誠品書店、文軒、言幾又、方所，這些實體書店，如今走的路子越來越接近，無外乎書店++餐飲+文創+生活方式+體驗+…越來越像百貨商店模式，這些書店以驚人的速度進行擴張。2017年，隨着西西弗天津海信廣場店開業，西西弗書店已經覆蓋41座城市達到100家店。

近日，有消息稱，言幾又已經獲得新一輪過億元B+ 輪融資。言幾又誕生於2014年，在短短四年間，先後獲得多輪融資，在資本的青睞下，迅速獲得擴張，據悉到19年底，言幾又將在16個城市開至100家店，20-25家大型店。

近年來，文化與其他產業加速跨界、滲透與融合，催生了一大批文化新業態，這也激發了各類資本追逐的熱情。除了資本、地產商以外，互聯網巨頭們似乎也對書店覬覦已久，紛紛做出動作。

在言幾又的A輪融資，就看到了京東金融的身影。除此之外，京東和城市傳媒2017年簽署戰略合作，雙方將於2018年底共推不少於50家融合京東之家的“複合型文化消費生活空間”。阿里巴巴則藉助自身的大數據、人工智能等技術與新華書店總店的全資子公司新華互聯簽署了戰略合作協議。將會整合新華書店在全國的12000家實體門店、584家出版機構、3000家大中型圖書館，佈局智慧門店。

巨頭們看好書店與自己的商業版圖融合，無非是與近年來提倡的新零售有關。因為商品和服務是有價的，但是其背後的獨特文化和體驗是無價的。獨特的文化氛圍及感官體驗，都能讓消費者提高對產品的價值認同，潛移默化地提高品牌在消費者心目中的影響力。

最新數據顯示，2017年實體書店零售額達344.2億元，同比增長2.33％。共享書店、快閃書店、無人書店、“影院書店”、“銀行書店”、智能書櫃、自助購書機、智能店員機器人等相繼湧現。書店已不只是賣書，而是通過運用文化、藝術、科技與商業跨界融合，打造成為包羅萬象的“景點”、承載精神生活的場所。

有了巨頭及資本的加入，這些新型書店將快速擴張，但也不得不面臨一些問題，如何面臨日益激烈的競爭。迪士尼能夠比別的文化產業公司更有優勢的一個核心原因，是因為它擁有一些經典的IP。同樣對於書店這一文化產業來説，書店趨於同質化時，要打造自己的IP，因為只有經典的東西及優質內容的生產能力，才是書店獨一無二且長久生存的核心競爭力。

國家在發展過程中兩個最重要的推動力，一個是科技，一個是文化，而書店作為文化產業的一部分，未來發展一定是文化與科技相結合。線上線下結合，打通數據壁壘，使書店能夠全、準、快地瞭解消費者，重構“人、書、場”，整合、優化供應鏈以適配消費者多元化的需求，提升消費體驗的同時，最大化品牌產出和運營效率，增加用户粘性，通過高附加值的經營提高門店收入。

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