微信的信息流之路，就是張小龍的套路_風聞

“凡是微信更新的，我們都擁護；凡是張小龍説的話，我們都贊成。”我們曾經抱着戲謔的心態總結了國內互聯網的“兩個凡是”。

我第一時間更新微信，就是為了看看張小龍是不是又“打臉”了。

很榮幸，被打臉了，我發現這其實是通向信息流的更大一步棋

這一版微信，我總結起來三大方向“UI更新”“時刻視頻”以及“重構內容分發機制”前兩個是一個社交app的本分，後一個是轉型為內容分發平台的鋪墊，我們今天着重聊最後一個。

在此之前，推文有三個入口：訂閲號、朋友圈、分享。

訂閲號，打開率低已經是老大難問題。朋友圈，已經偏離分享生活的定位，成為工作生活不分，文圖視頻鏈接混合的大雜燴。至於分享，我想你應該養成了先發紅包再丟鏈接的習慣，

這次的更新，本質上是開闢了一個新入口一次性解決問題，併為日後引入內容分發打下基礎。

具體如何實現，我們一步一步看。

基於社交 app 更新，我們簡單看看就好：版本號為 7.0，算是一個大版本更新，畢竟距離 6.0 版本發佈已經四年之久；界面設計變化非常大，有各種小細節值得去説，不過這就留給設計媒體吧；“時刻視頻”允許在自己的主頁通放置一段豎屏小視頻；強提醒，則會針對設置的聯繫人信息進行全屏提醒。

一句話，微信更像 Instagram 了，我們勉強可以稱之為“致敬”？

我真正注意的就是這個“好看”與“看一看”，正是我開頭提到的“重構內容分發機制”。

這是一個早已在內測版泄露的新功能，具體來説，之前文末的“點贊”按鈕變成了“好看”，注意看按鈕前面的那個六角星，是不是很眼熟？其實就是之前的“發現”頁的“看一看”。

微信官方給這個功能的定義是：你可以在點擊“好看”，並可以同時分享你的想法。從“發現”頁開看一看之後，你會你和朋友認為“好看”的文章都會出現在這裏。

微信這不是又搞了一個“朋友圈”？準確來説也可以叫“好看圈”。

同時，與“好看”共同組成“看一看”的，是“精選”，也可以看做是“以前的看一看”。我們可以來做一下對比，下面這是更新後的“精選”與更新前的“看一看”：

實際上，在此之前“看一看”功能已經死了很久。

回想一下你打開這個功能的次數（據我所知不少人已經在“發現”頁關掉了這一功能），以及打開“看一看”之後呈現出的內容，多半是失望的。更新後的“精選”和更新前的“看一看”也有着完全相同的問題，在篩選信息的維度讓人完全看不懂。

“看一看”到底要做成什麼樣子，恐怕是微信自己都沒有想清楚的，消失與迴歸折騰了好幾次。這與外界一開始外界對於“看一看”的判斷是截然相反的。

畢竟在當時，看一看被不少人寄予厚望，不説“拳打頭條，腳踢百度”，但好歹是面對信息流產品的崛起做出了回應。

所以，在此之前，大多數人認為“看一看”是微信做信息流失敗的產物。

但是在我們看來，這其實是通向信息流的更大一步棋。

首先，為什麼現在更新“看一看”？

按照微信一貫 1-2 個月更新一次的節奏，最近的確是微信的“更新期”。

不過，對“看一看”下手其實是很多人沒想到的。畢竟在很多人看來，這已經是一個過氣功能，在 2017 年 5 月 17 日更新之後，微信實際上並沒有在上面花太多精力。

我認為，微信在發現“看一看”已經失敗之後，實際上已經對其暫緩，開始等待下一個時機。

而我們看看另一邊，信息流應用的大户字節跳動已經成為搶走騰訊用户的最大敵人，

《QuestMobile中國移動互聯網2018半年大報告》顯示，截止 2018 年 6 月，騰訊系 app 總使用時長下降了 6.6%，而頭條系增加了 6.2%。

結合中國移動互聯網二級細分熱門行業總使用時長佔比分析，即時通訊下降近 6 個百分點，短視頻上漲超過 6 個百分點。前者正式騰訊的立身之本，而後者基本上已經被頭條系壟斷。

短時間內微信作為即時通訊工具的壟斷性地位確實難以被顛覆。但用户已經愈發將通訊以外的時間花在其他產品之上。除去基本生存所花費的時間，每個用户使用手機時長的天花板實際上是恆定的。

奉行“用完即走”的微信，有很大一部分使用時長，都被“停不下來”的頭條系產品搶走了。

微信的糾結與焦慮，本質上來自於善於“殺時間”信息流產品崛起，微信需要找到自己的“殺時間”手段。

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為什麼説訂閲號沒辦法“殺時間”

張小龍曾在今年的微信公開課上回應過：“其實我們並沒有想到（去做信息流），甚至我自己都不知道什麼是所謂有信息流。訂閲號就是一個集合，我們想過改善閲讀效率，跟信息流是兩回事。只會改善閲讀效率，信息流可以去‘看一看’。”

訂閲號的呈現方式嚴格來説的確不是信息流，而是將訂閲號“微博化”：

1.基於順序 Timeline，以“關注”作為推送依據

2.摺疊掉三條及以上的推送以卡片形式呈現頭圖和標題，形成“即時滿足”

只要你足夠耐心，你總有把推送刷完的一刻，這和頭條類的產品有着本質區別。

所以，訂閲號改版只是進一步榨取訂閲號的“殺時間”潛力，但微信依然不能提供類似抖音這類頭條系產品“停不下來”的使用體驗。

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所以微信更新的邏輯是什麼

1.進一步搶奪用户時間：

引導用户將更多時間花費在內容上，提升閲讀體驗，這是第一步。

比如，訂閲號的“信息流”實質上是在簡化閲讀步驟，縮短用户的使用路徑；之前更新的“可以把瀏覽的文章縮小為浮窗”能隨時提醒用户“你還有未讀完的推文”，有助於降低內容的跳出率。

為用户提升獲取優質內容的效率，這是第二步。

“訂閲號”本身已經是極其深入人心的定位，重點落在“訂”上，與已經在大陸互聯網絕跡的 RSS 本質上是相同。所以，在訂閲號中通過興趣匹配的方式為用户提供“猜你喜歡”的內容並不聰明。

而相反的是“看一看”是一種小樣本的、基於社交關係的“內容分發”。這一邏輯非常類似在 Google Reader 中推出的“Friend’s shared items（朋友分享的文章）”的功能。

所以，“好看”本質上是一種投票打分的機制，幫助用户判斷內容質量，在訂閲號、朋友圈以外，專門為用户打造一個“優質內容池”，同時還解決了訂閲號時間流此前的內容侷限問題。

2.重新激活訂閲號的內容生態

微信紅利期已過，馬太效應嚴重已經是微信的一大難題。

頭部大號，如咪蒙新世相等，牢牢地把控着公眾號的流量；而眾多其他公眾號，即使有很好的內容，但由於錯過了前幾年的微信公眾號增長紅利期，流量也十分有限。倒金字塔式的流量分佈，穩定卻難以再大幅增長。

內容生產者“出頭難”，新生內容獲客成本高，導致微信內容生態喪失活力，這是微信必須改善的問題。

訂閲號時間流是第一步，目的是“平衡”。將大號與中小號拉到同一個起跑線上，全部按照順序時間線呈現，弱化品牌，強化內容，以期平衡大號與小號的曝光度。

“好看”的加入則是第二步，目的是“激活”。在曝光量得以平衡之後，為優質內容提供二次曝光的土壤，激活訂閲號內容生態。要知道，社交關係是微信訂閲號如今作為內容平台最大的壁壘，“好看”相對於以往略顯積累的點贊而言，又多出了一層“分享你的想法……”這其中又有了社交、互動、營銷的空間。

3.為成為內容分發平台試水

上面説到，訂閲號時間流和“好看”其實是環環相扣，那下一環我認為真正的信息流。

據恒大研究院報告指出，2018 年今日頭條 app 廣告收入預計超 290 億元，抖音廣告收入則有望超 180 億元，信息流廣告的強大盈利能力盡顯。

而在騰訊這邊，在過去的一年，遊戲業的陰雲籠罩對股價的營銷不可謂不大。儘管最近在版號方面已有鬆動的跡象，但收入結構單一的顧慮是沒辦法打消的。

除了搶回用户使用時間，信息流的廣告效益還有巨大的想象空間。

微信一邊繼續“剋制”一邊為之後真正的信息流埋下了伏筆：

1.“好看”是一種投票打分機制，能幫助微信建立基於社交關係的興趣圖譜，打磨內容分發算法；

2.通過“好看”建立起用户在微信中探索“興趣內容”的習慣，為之後成為內容分發平台做鋪墊。

別忘了拼多多們的裂變玩法，微信在內容分發方面的先天優勢就是其底層的社交關係，這與人類本身的溝通訴求是天然契合的。想想看，通過鏈接層層跳轉到別家 app 的體驗，能比小程序更好嗎？

所以，這將有助於降低貿然切換到算法分發，導致用户反彈的風險。如今分為兩個 Tab，先從“精選”中試試也不會有什麼損失。

所以，我認為“好看”的加入，使得微信成為真正的內容分發平台有前進了一部。

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最後

微信做出的“三步走”改版是有意為之，還是面對頭條系的快速壯大的不得已其實已經不重要，但這次更新的高明之處還是顯而易見的。

正如張小龍在今年的騰訊年會上説道“自古套路得人心，這是一個套路的舞台。如果要做套路，請高級一點。”

從微信為了用户-內容的連接做出的一系列改動而言，核心的用户路徑沒有受到任何影響，幾乎是完全沒有違背微信一直以來的“剋制”，與其自詡“工具”的定位。

從這一點上，我認為張小龍的套路還是“高級”的。

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