內容付費的背後邏輯：精品驅動力與價值邊界拓展_風聞

看一個行業是否“火”的幾大指標有美女、會議、廣告，還有聰明人。過去的20年間，大量的聰明人湧入了互聯網領域。這個領域也因此誕生出了眾多的新“思維”、新“理念”。

在眾多的互聯網思維中，影響最大的當屬“免費”。

2008年周鴻禕的360推出了免費的殺毒軟件，並最終獲得了成功，自此“免費”思維在互聯網領域大行其道，甚至走出互聯網滲透向了硬件等領域。

在“免費”以互聯網邏輯與內涵在互聯網時代大放異彩時，也有一些領域在逆流而上，艱難地從免費做到付費，培養起用户的付費習慣，比如音樂、視頻、遊戲與網文。

2018年，十年過去，又一個互聯網轉折期來臨。

在無數依靠流量的“免費”們途窮之際，互聯網付費卻似乎剛剛迎來爆發期。只是同其他正在轉折的所有行業一樣，付費也不得不走向第一個發展階段，一個更重內容、質量與服務的階段。

01**｜****“流量”窮途**

很多生長於互聯網時代的人，對“免費”內涵想必已經瞭然於胸。

免費的背後是互聯網企業對用户更多的圖謀，與一筆一筆的交易相比，它們試圖佔據用户更多的時間和精力，並將其作為商品與廣告主進行交易。

如果把互聯網的開放性作為“免費”存在的基礎，那麼在這條“互聯網思維”的鏈條上，“流量”與“免費”相互粘連。

從2008年到2018年，互聯網迎來高歌猛進的十年，流量紅利成為所有互聯網公司發展的基石，社交、電商、O2O這些概念與行業的發展無不有賴於此。

與傳統行業中，以營收和利潤為衡量企業發展的關鍵指標不同，在新生的互聯網行業，無論是企業自身還是投資者，與利潤相比，他們更想看到的是用户增速，是活躍用户、MAU（月度活躍用户），以及與用户增長密切相關的GMV。

2018年，又一個轉折的節點來臨。

幾年前就有人提到的“互聯網下半場”終於成為整個行業的共識，增速下滑的網民數量以及智能手機銷量，讓所有人不得不正視，“免費”賴以為生的C端流量面臨枯竭，所有人都需要找到自己的下一站。

當 “流量”走到窮途，“免費”被證偽時，互聯網此前十年堅持的免費與流量邏輯，似乎並不適用於新的互聯網時代。

在“流量”窮途之外，消費互聯網的增長在哪裏？

02**｜**付費“結果”

在“免費”以互聯網邏輯與內涵在互聯網時代大放異彩時，也有一些領域在逆流而上，培養起用户的付費習慣，迎來行業興盛期，比如音樂、視頻、遊戲與網文。

其中，愛奇藝、騰訊視頻會員超8000萬，愛奇藝會員收入在三季度超過廣告，成為其最大的收入來源；網文市場規模超百億，掌閲科技、閲文集團等先後於去年上市；騰訊音樂也在今年成功上市……

在用户層面，藝恩諮詢的《95後網絡文學閲讀真相調查》顯示，經過近20年的發展，中國的網絡文學已經進入3.0時代，用户的付費習慣已然養成，甚至有向前一步的趨勢。

比如，2.0時代，網文訂閲為第一收入來源，打賞佔比提升，到了3.0時代，打賞訂閲成常態，消費者們更願為增值服務買單，為信仰充值。

可以説，在眾多的互聯網公司困頓於C端流量時，這些因付費成長起來的領域，卻迎來了結果期。其原因在於“付費”這個看似與互聯網的開放屬性相違背的模式，背後有着更大的支撐，即用户核心。

此前，互聯網行業的快速增長主要由流量所驅動，中國數億的網絡用户成為天然的温牀，滋養起社交、電商等行業，它們的增長往往由用户量的增長而驅動。

而到了互聯網轉折時代，隨着流量增長退潮，互聯網的增長開始進入精細化時代。

所謂精細化，指的是以單一用户為核心，深耕市場，為其提供更好的商品和服務。

比如美團一直在提的用户核心策略，就是這一理念的先兆。而付費，這個由網文行業拓展至視頻、音樂等領域的模式，正天然地契合了這一理念。

誰付錢誰是老大，這是一個通行於所有行業的真理，同樣適用於商業領域。

在互聯網另一大趨勢“免費”中，真正出錢的是廣告主，所以哪怕企業説着以用户為重，但它們極容易走偏，比如曾經百度正是因此受到非議。

而在付費模式下，互聯網的用户邏輯才能夠自然而長久地走通。付費的快速發展，正是單一用户時長紅利釋放的結果，也是用户精細化運營的必然。

Quest Mobile發佈的2018年秋季報告顯示，9月總活躍用户規模達11.2億，用户規模逼近飽和。同時，各大互聯網企業對用户注意力的爭奪進一步升級，雖然流量紅利退去，但其時長紅利仍然存在。

03**｜**付費新發展

2018年可以説是互聯網公認的轉折之年。

在這個新的轉折點上，付費也進入了新的發展階段——這一階段與深耕有關，也與進一步精細化有關。

以網絡文學為例，在其整個業務流程中，用户是核心，而好的內容是先決條件。

網文付費制度背後的邏輯是讓創作者有錢掙，支撐他們繼續創作，進而產生更多的作品、更多的粉絲、更多的IP。

網絡文學通過付費激勵內容創作，讓其生態保持旺盛的生命力的同時，也為用户提供了更好的內容與服務，進而能夠深耕用户市場，從單一用户上獲取更高的價值。

一項數據，也正在佐證這一點，截至今年6月，閲文每名付費用户平均每月收入已提高到24.4元，相比於去年同期的20.5 元增長19.0%。

當然，市場深耕除了有單一用户的精細化運營，還有其向全產業鏈的拓展和釋能。

藝恩諮詢的報告顯示，3.0時代，95後佔比在45%左右，已成為網文的主流用户，他們是出於熱愛而消費，其消費領域已經不限於網文，還包括影視、動漫、周邊商品等IP全產業鏈商品。同時，他們的興趣進一步細分，二次元等市場正在崛起。

網絡文學企業也正在迎合這些市場需求，並獲得了一定成績。

閲文先後提出**“IP共營合夥人”及打造IP全鏈服務**：一方面拿出頭部IP跟影視公司進行合作開發，另一方面，將IP銷售向IP全鏈服務轉變，囊括IP甄選、IP增值、IP賦能等全鏈條服務體系。

阿里文學和愛奇藝文學今年也先後成立IP影視顧問團、推出“雲騰計劃”，着力開發IP的衍生價值。

“影視公司不再為題材煩惱，影視公司也不會再為IP的熱度煩惱，也不會再擔心票房成績。”這是閲文為IP全鏈所暢想的未來，“以利他思維為出發點，先成就影視公司，成就合作伙伴，最後成就我們”。

網絡文學企業的這一系列舉動也意味着，隨整個內容產業消費的變遷，以及行業生態的完善，從付費出發的網文行業，迎來了更大的發展空間。

04**｜**結語

互聯網領域有着嗅覺最為敏鋭的創業者、投資人，在互聯網從消費互聯網轉向產業互聯網的時候，也有人留在消費互聯網領域。

在聲勢浩大的渠道下沉與海外市場開拓之外，消費互聯網還有另一個選擇，即用户深耕。

當然，對於很多已經在流量時代習慣了快速增長的聰明人來説，深耕的難度似乎更大。

用户深耕可以有兩個方向，一個是品類擴張，或者產業鏈延伸，一個是產品與服務更優質：這兩個方向的前方都是為單一用户提供最大價值。

當前的付費行業也正沿着這兩個方向發展，一方面向全產業鏈延伸，一方面重塑價值體系，重視用户。

來源：一點財經（yidiancaijing)

作者：邱   韻

編輯：劉   煜

封面：陸   露