抖音電影營銷元年_風聞

作者 / 白蘿蔔

《前任3:再見前任》上映時，抖音裏伴隨着“分手應該體面，誰都不要説抱歉”，無數人在電影院散場時涕淚縱橫；

《超時空同居》上映時，抖音裏“雷佟”組合依偎在沙發上甜蜜地聊着超時空情話；

《一出好戲》上映時，抖音裏黃渤同款迪斯科滿屏閃耀；

《地球最後的夜晚》即將上映，抖音裏影院座位排成心形，有温柔女聲響起：“你打算什麼時候去見那個你超級超級想見的人呢？”

回顧這一年，以抖音為代表的短視頻與電影的聯繫更加緊密，而“抖音”也毫無疑問成為2018年電影營銷當中的關鍵詞，在一起拍電影（ID:yiqipaidianying）採訪過程中，有營銷公司表示：“（抖音電影營銷）最早的嘗試從去年年底到今年初，到現在基本成為常態。”

從初試啼聲到行業標配，電影營銷在抖音平台上的這一年風生水起、紅紅火火，而2018年也可堪稱抖音電影營銷元年，一起拍電影（ID:yiqipaidianying）將盤點這一年的抖音電影營銷成績，分析並總結這一大新營銷趨勢的規律和方法，接下來，歡迎走進抖音電影世界。

2018抖音電影營銷成績單

一起拍電影總結盤點了2018年一整年內典型的抖音電影營銷案例（包含去年年底的《前任3》和《芳華》），主要以華語影片為主。

眾所周知，抖音電影營銷的第一個爆點是去年年底《前任3：再見前任》上映時，電影主題曲《説散就散》和插曲《體面》成為抖音上的走紅BGM，許多電影散場後在影院或街頭暴風哭泣的畫面在抖音上風行，還有模仿片中女主吃芒果的情節也層出不窮，電影中的失戀情緒瀰漫整個抖音的同時，《前任3》成為抖音紅片，而票房成績低開高走的《前任3》更進一步成為市場爆款，甚至有人説：“《前任3》的成功抖音是關鍵。”

通過《前任3》，行業和市場都初步窺見抖音平台對於電影營銷業績和電影市場成績的強勢助推，因而在今年春節檔期間，影片們都不約而同展開抖音營銷，其中《唐人街探案2》《紅海行動》和《捉妖記2》的營銷內容及成績較為突出。

如《唐探2》以影片主題曲《Happy扭腰》帶動“扭腰舞”，同時以片中人物“唐仁”“秦風”“尚小姐”等專門設立抖音賬號，全面進駐抖音平台；再如《紅海行動》通過“蛟龍突擊隊絕密手勢舞”引發抖音受眾模仿，該話題視頻共獲得1212.3萬次播放。

可以看出，從年初《前任3》成功的抖音營銷之後，抖音電影營銷便開始了大規模的嘗試和應用，在今年5月18日上映的《超時空同居》營銷過程中，抖音同樣大放異彩，如TF老boys視頻、超時空情話、徐崢扯麪等視頻內容都在抖音上引發熱議，其中#超時空情話挑戰播放量高達8.3億次，在影片優質內容爆發的同時，抖音平台上關於電影的話題發酵也形成強大助攻，最終電影拿下8.99億票房。

進入暑期檔，檔期內幾部重量級影片的抖音平台營銷也很是熱鬧，如《我不是藥神》的《藥神之歌》成為抖音上的走紅BGM，還有一支以電影內容為素材進行剪輯的趣味視頻獲得近四千萬播放，一百多萬點贊；

同時，《西虹市首富》也將與火箭少女合作的電影插曲《卡路里》放上抖音，魔性曲調立馬成為抖音走紅BGM。此外，影片還聯合主演沈騰，開發了“首富多魚走”，引發平台模仿和熱議。

《一出好戲》的抖音營銷也是今年的一樁典範，影片通過導演兼主演黃渤的抖音賬號進行宣傳工作，影片特色與黃渤的個人魅力結合，一支黃渤同款迪斯科視頻播放量超過一億次；而且影片主題曲《最好的舞台》也成為抖音神曲，流傳甚廣。

國慶檔前夕上映的影片《悲傷逆流成河》也依靠話題打造在抖音上小火了一把。電影上映前，從內容本身出發，抖音和影片共同發起#為沉默發聲公益接力行動，超四十位藝人陸續參與進來，話題播放量達1.2億次，這次基於抖音平台的社會化營銷也為影片的宣傳造勢提供了有力幫助。

最近為業內人談論最多的抖音電影營銷案例無疑是《地球最後的夜晚》，隨着電影預售開啓，影片宣傳方也在抖音上打造了一場浪漫的營銷活動，以“一吻跨年”為主題，有人發出電影票預售場次形成的心形圖案，有人配上燦爛的流星圖，有人在深情BGM中説心願就是和喜歡的人去看這部電影。

毫無疑問，這一波在抖音上撩撥功力十分的情感營銷旗開得勝，截至目前影片預售票房已經超過八千萬，而且在票務網站評論中，“抖音帶貨能力超強”也成為熱議話題。

回顧一整年，抖音營銷已經成為電影市場家家户户必備，而當大家談論起這一年的電影營銷業績時，抖音平台的成績也成為最熱鬧的話題。面對這份成績單，不禁令人感嘆抖音果然有魔力，短短一年時間，已經成為電影營銷的主流陣地之一了。

揭秘抖音電影營銷方法論

“抖音營銷已經從之前有預算支撐的情況下做，轉變成現在有沒有預算都做，預算多了合作形式多一些，預算少合作形式少一些。”

在一起拍電影採訪中，一位宣傳公司的工作人員這樣説道。根據前不久今日頭條發佈的數據報告來看，2018年票房TOP20的電影中，有14部影片在抖音上有官方運營，可見大勢所趨。

目前，電影營銷在抖音平台上的開展主要以三種方式為主，第一是自己開賬號發佈內容，這個賬號或許是以電影為主體，或許是以電影主創為主，如黃渤與《一出好戲》結合在一起進行營銷，還有就是以電影人物來開設賬號，如《唐探2》《捉妖記2》；

第二種是片方和抖音紅人合作，藉助平台大V的影響力擴散影片聲量，不過此項費用堪稱最貴，據業內人士透露，頂級抖音紅人的合作費用在二十至三十萬之間；

第三種是官方合作，即影片與抖音平台合作，聯合進行推廣宣傳，如《一出好戲》《悲傷逆流成河》。

當然，儘管大家都在做，但能夠成功的其實為數不多，一位業內人士告訴一起拍電影，在抖音上做電影營銷內容，做10個，能夠中1個就很開心了。

曾經負責《我不是藥神》抖音營銷的壹秒映像（北京）文化傳媒有限公司總經理湯詠奡介紹，在《藥神》宣傳期間，他們做了接近四十支視頻——“那時候單視頻平台40支定製物料已經是很大的數字了，但到今天這個數字已經算不上什麼了。目前主流數量在50到80支不等，太高於這個數字也不好。結合一般電影1到2個月宣傳期，基本一天1支還多，一般多的也不超過100條。”

當抖音營銷納入電影營銷的常規渠道，在基本數量達成之後，如何發現成功營銷內容的規律和特徵也是大家最為關注的一點。在一起拍電影採訪過程中，也基本上獲得了多位受訪者口徑一致的回答——符合抖音傳播規律的物料。

那麼啥是符合抖音傳播規律的物料？

總結來説，大致可以分為兩類，第一類是可複製性極強，如易於翻唱翻錄的，可以大幅提升受眾參與度；第二類是立意比較新的東西，或搞笑或煽情或科普或獵奇等等。而以上兩類內容的綜合特點都包括了有趣、下沉、煽動情緒和易傳播。

由此對照上文中提及的成功案例，也可以發現，能在抖音平台走紅的電影營銷視頻無一不符合這些特徵，如《前任3》煽動起的失戀情緒，《地球最後的夜晚》營造的情感氛圍，又如《西虹市首富》《一出好戲》等推出的洗腦神曲，還有《超時空同居》《西虹市首富》和《一出好戲》發佈的搞笑視頻等，戳中了受眾就能成功，但如何戳中，就是學問了。

此外，在採訪過程中，多位業內人士也一再強調，在抖音上做電影營銷，一定要貼合平台，而“貼合”指的不僅僅是物料內容，也包括電影類型和特徵。

“不是任何片子做做抖音就能起死回生，比如主旋律電影、懸疑片、特效片、動作片這些都不太契合抖音，最容易的就是愛情片，愛情片比較有點。”某位宣傳公司負責人這樣説道。

對於這一年，壹秒映像的湯詠奡也説：“刷很多電影號會發現，輕鬆娛樂內容佔多數，即使部分主題相對嚴肅的電影，也不會在抖音上自討沒趣。”

因而可以看出，抖音平台固然能力強大，但也並不是所有的電影都適合在抖音上進行大力宣傳，畢竟每個渠道都有特點不一的固定受眾，對應渠道的言外之意也就是對應不同的受眾，抖音可以為許多影片提供潛在的增量用户，但與此同時，不恰當的抖音營銷也可能為一部影片打掉原本的圈內用户。總而言之，營銷仍然是為電影內容本體服務，一切營銷思路與動作還是要從內容出發，謹言慎行。

好內容才是短視頻營銷的唯一法門

“抖音用户基數大，平台轉化率高，未來可能不止於此，有點幾年前微博的影子。”談到抖音營銷的未來，壹秒映像的湯詠奡這樣説。

以抖音為代表的短視頻營銷，已經成為當下任何一個市場都極為看重的營銷陣地，因而2018不僅是電影營銷市場變化顯著的一年，同時也是娛樂營銷發生了翻天覆地變化的一年，隨着短視頻進入全盛時期，營銷的上下游鏈條也隨之波瀾起伏。

營銷從業者是行業內嗅覺最靈敏的一幫人，當短視頻在過去一年的使用時長增長達到471.1%，短視頻日活用户數量迅速攀升，並在今年2月反超綜合視頻用户量時，短視頻營銷也正在獲得當下最炙熱的矚目。

據艾瑞發佈的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》指出，2018年短視頻營銷市場規模達到140.1億元，同比增長率高達520.7%，未來短視頻營銷市場仍會保持相對較高的增速發展，預計2020年規模將超過550億。

隨着短視頻營銷進入黃金時代，內容營銷的時代競爭也更加白熱化了。所謂“內容營銷”，拼的不僅僅是被做營銷的主體，同時也是營銷內容自己，就像採訪中一位營銷公司員工説的：“其實大家都不愛看廣告，所以怎麼尋找渠道特定和電影內容結合的那個點很難。”

當營銷已經進入一個“都需要好內容”的時代，其實是市場的進步、產品的升級、用户的福音，畢竟無論是電影還是電影廣告，都開始拼內容了。正如電影市場上已經喊到有些老套的口號“內容為王”，在短視頻營銷領域，依然是這個道理，平台紅利期已經過去了，現在唯一具備競爭力的只留下好內容，同樣回看這一年當中算得上出彩的抖音電影營銷案例，其實也是憑藉自身內容紮實，才能為服務項目——電影本體帶來更多流量和關注。

所以歸根結底，儘管換了新渠道和新玩法，但原則依然不變，創造出好內容，就是短視頻營銷的制勝法則。

抖音電影營銷元年開啓，拓荒之後，期待未來更精彩的耕耘之旅。