專訪張文伯：情緒、口碑、渠道——電影營銷的痛點_風聞

作者 / 嘉棲

“回孃家了。”

12月22日，張文伯在參加新浪V影響力峯會電影論壇時如是説。

他和新浪的緣分，源於2007年—2009年期間，在新浪娛樂頻道度過了作為媒體人的最後兩年職業時光。而後，便投入電影營銷的一線戰場，拼殺至今。

這一戰，彈指近十年。

張文伯先後經歷了兩次創業，中間帶着對營銷的若干疑問，在製片人的位置上完成了一次成功的實驗《101次求婚》，現今帶着伯樂營銷走過了五年征程，貢獻了《匆匆那年》《功夫熊貓3》《捉妖記1&2》《我不是潘金蓮》《芳華》《頭號玩家》《邪不壓正》等經典的電影營銷案例。

而在這期間，中國電影市場也發生了翻天覆地的變化：2009年，全年電影大盤還只有62億，如今即將突破600億大關。不過，整個影視行業也從幾年前高速擴張的大躍進時代，邁入眼下的寒冬調整期：增速放緩、資本撤離、陰霾籠罩。

在此之下，電影營銷也伴隨着市場運轉的變化、以及不斷更新迭代的技術，從單一粗放的宣傳推廣模式發展為依託於口碑的社會化傳播。而在今年，抖音營銷又掀起了新的浪潮。

對此，一起拍電影（ID：yiqipaidianying)採訪了伯樂營銷的創始人張文伯，聽他聊了聊從業以來對於電影營銷市場的一些看法和思考，以及他對於未來營銷發展趨勢的展望。

激發用户心理需求

引導情緒性消費

“《捉妖記2》的票房沒有達到江老闆和導演的預期，這其中有比較複雜的原因。但就營銷而言，在江老闆的支持下，我們還是做了很多第一次的嘗試。”

在覆盤今年伯樂營銷參與的電影項目時，張文伯坦言，“包括貓眼提前一個月啓動預售；首日票房達到創紀錄的5.5億；購買央視春晚前的TVC廣告；跟麥當勞等幾十個品牌的跨界合作等……《捉妖記2》的營銷規模我認為是空前的，也讓我們對於春節檔的電影營銷應該如何去做，有了一次非常深刻的實踐和體驗。”

可以説，正是因此，讓張文伯更切身體會到了觀眾深層次的心理需求對於營銷的反作用力之大。

在他看來，電影有兩大屬性，一是功能屬性，表現為影片的類型、明星等顯性因素；二是隱性屬性，即觀眾潛意識裏的心理需求，表現為情緒、情感、情懷等方面。

而春節檔恰恰是觀眾情緒性消費需求最強烈的一個檔期。“因為這是一個閤家歡性質的檔期，不同於其他檔期相對理性的消費，它帶有很強的盲目消費性，中重度觀影羣體的比例相比其他成熟檔期是最低的。在春節看電影，已經形成了全國老百姓的一個習慣，就好像雙十一一定要在淘寶下單一樣，它是一次集體無意識的消費行動。在這個時候，特別是過年前三天，電影的功能性需求在下降，情緒性消費需求迅猛提升。”

因而，《捉妖記2》 提出了一個口號：在一起就是年。“這句話帶有非常強烈的情緒性的主張，我們所有的宣傳物料都是圍繞着它來做，包括在央視春晚前投放的廣告。從推廣的效果來看，價值是非常高的。”

受此啓發，伯樂營銷正在全力奮戰的明年春節檔影片《神探蒲松齡》，也提出了“成龍陪你過大年”的情緒性號召。“在所有的華語明星中，成龍大哥身上有天然的閤家歡標籤，什麼是閤家歡？它並不是指某種類型，而是一種老少皆宜的氣質和調性，成龍電影放在春節檔，感覺天然就適合全家人一起看。所以我們提出這樣一句宣傳語，希望超越類型、超越題材、超越故事、超越特效，用‘陪你過年’贏得情緒上的舒適感和親近感。”

第二類，則是利用營銷擊中觀眾的情感共鳴，以引導消費。以《後來的我們》為例，雖然這並不是伯樂營銷的案例，但在張文伯看來，張一白導演用他最擅長的音樂營銷再一次詮釋了情感的力量。

“尤其是田馥甄的那首《愛了很久的朋友》，成為影片營銷的引爆點。一方面，歌名就擊中了一部分觀眾的痛點，可能大家或多或少都有過這樣的感受。另一方面，這首歌的歌詞、旋律跟電影故事的貼合度又很高，這就能讓觀眾有一種特別共情的感覺。”

而這樣的情感共鳴，足以讓觀眾產生對電影的好奇心和期待值。在此之前的《匆匆那年》，也是依靠王菲演唱的電影同名曲的戰役傳播，引爆票房預售，最終幫影片獲得賀歲檔前半程的票房冠軍。

此外，還有一類心理需求是情懷消費。以同是春節檔的影片《紅海行動》為例，其宣傳物料所傳達的“中國海軍送你回家”、“ 蛟龍出海、揚我國威”等精神內涵，就是一種宏大的家國情懷。

“其實這些和電影劇情都沒有太直接的關係，但卻激發了一種全民情懷。觀眾被這種情懷感染，會油然而生一種生為中國人的驕傲和自豪感。這和看好萊塢電影是完全不一樣的感受。”張文伯説道。

或許，情緒性消費也好，情感、情懷消費也罷，如他所説，“電影營銷的本質，其實是對於人性的洞察，尤其是對於用户消費心理的研究”。

找對精準受眾

推動口碑營銷

不過，通過營銷手段去刺激、激發觀眾的心理需求，從而引導消費，一般都是映前營銷的策略。通過這些年身處行業之中的點滴觀察和多方實踐，張文伯也越來越意識到，觀眾口碑在營銷領域的重要性。

“過去營銷可以影響首週末三天的票房，現在可能隻影響首日票房。影片上映之後，評分、口碑一出，市場的反應是非常靈敏的，排片升降都不再是靠宣發能左右的了。所以説，口碑對於影片映後的排片和票房有着非常大的影響。”

因而，他認為，現階段電影營銷不能只解決覆蓋率的問題，還要解決精準性的問題。

“找對人是制定營銷策略的第一步。你只有找對了受眾羣體，才能讓影片的後續動作更有效。只有讓更喜歡這部影片的觀眾率先走進電影院，才能釋放出更好的口碑。”

以《芳華》為例，從“老炮兒的青春“到“帶父母看芳華”，張文伯透露，就是經過了策略的調整。

“最初我們是想以《老炮兒》的成功做背書，但是從物料發佈出去網友的評論和反饋中，我們發現影片所講述的軍旅生活，對於當兵的人是很有共鳴的。尤其是那些參加過對越自衞反擊戰的人和他們的家屬，看到這些內容幾乎是不能自已。”

此外，他們也鎖定了中老年人羣體。“《芳華》講的是老一輩的事，是他們的‘小時代’，對於年輕觀眾可能有一定障礙，但是對於父母輩而言，這部影片恰好填補了空缺——他們也有看電影的需求，只是沒有合適的片子。這個市場空缺太大了！”

基於這兩點，他們後期進行了營銷策略的調整，主打這兩部分受眾。

“營銷是沒有標準答案的，消費者的‘免疫力’越來越強，必須得反覆試錯。通過反饋不斷調整，循環往復。”

事實證明，這樣的嘗試是成功的。最終《芳華》取得了14.22億票房，且在用户畫像上可以看到，40歲以上用户佔比10.8%。“其實還有很多年輕人替父母買票的，實際上這部分人羣比例應該會更高。”張文伯如是説。

同樣抓住精準用户的是《頭號玩家》。“我一直都認定基本上玩遊戲的人是不看電影的。因為本質上看電影和玩遊戲在對用户的時間攫取上是有本質矛盾的，所以遊戲玩家不會把時間‘浪費’在看電影上，電影對於遊戲玩家來説處於鄙視鏈的下端。但是《頭號玩家》這部影片講的就是這些遊戲玩家的人生。所以我們就從他們入手，也是進行了反其道行之的嘗試。”張文伯説道。

“《頭號玩家》在北京和上海的點映場大面積邀請了遊戲迷、遊戲專家和遊戲平台的運營人員，結果這個羣體看完片炸了，給出了超高評價，從而口碑打破圈層擴散。影片在公映前在豆瓣上開出9分的高分，在商業片裏面是十分罕見的成績。豆瓣9分電影，直接成為我們映前最後一週最為重要的傳播主題。”

可以説，投放精準用户，提前釋放優質口碑，對於影片後期的票房貢獻有着直接的推動力。而一旦在開始就找錯了人，那就是差之毫釐，謬以千里的結果。

而在營銷中，對於口碑的維護也至關重要。以《邪不壓正》為例，由於姜文導演作品獨特的藝術性，張文伯透露，映後出現口碑爭議的局面在意料之中。

“今天我可以很坦誠地説，《邪不壓正》在上映前，我們組織了大量的內部點映。看片，但是沒有出現任何不和諧的聲音，沒有任何的口碑失控，是一件很了不起的事情。這當然也不是伯樂一個團隊的功勞，但就結果而言，做到這一點的確不容易。因為姜文導演的目標太大了，對於一些需要熱度和流量的自媒體而言，攻擊吐槽姜老這樣的大腕或者他的作品，是最容易實現他們的目的的。但事實上，我們沒有讓這樣的事情發生。《邪不壓正》在豆瓣的開分是8.2分，符合我們的預期。”

技術驅動渠道變遷

人工智能是最大挑戰

可以説，自2009年入行以來，張文伯自稱他一路都是摸着石頭過河，不斷在實踐中總結方法和規律。

畢竟，在當初國產電影市場只有62億市值的年代，電影營銷還沒有形成具體的行業分支，大多數影片只是依託於傳統的發PR稿件、開記者見面會、發佈基礎物料等傳統方式來宣傳推廣。

而作為國內最早一批的電影營銷從業者，張文伯跟隨着這個市場一起成長，也見證和親歷了技術的更新迭代和升級給營銷方法帶來的變化。

2011年，由其團隊策劃的《失戀33天》一系列失戀物語等宣傳物料，是早期將社交媒體與電影營銷相結合，成為電影營銷史上具有里程碑式意義的經典案例，這也標誌着國產電影社會化營銷的開始。

不過，所謂“技術是第一生產力”，如張文伯所言，“當年的《失戀33天》的玩法已經不適應今天的環境了。因為媒介在變，消費者接受信息的方式在變，對電影的認知在變，審美也在變。一切都在變化之中。它只是在那一個特定的時間空間裏面一個成功的實驗，趕上了。”

確實如此，隨着技術的發展，帶來了媒介平台的變化，也就預示着營銷工具和手段的變化：從最早的微博社區，微信朋友圈，到以頭條為代表的聚合性資訊平台，可以進行智能推薦；再到這兩年崛起的短視頻平台快手和抖音。不同階段，營銷所依託的媒介平台側重點都有所不同。

“短視頻一定會是接下來最重要的內容形式，短視頻平台就是最重要的傳播媒介，就是抖音和快手。”張文伯説道。

當然，萬變不離其宗。依託於這些媒介平台的社會化傳播依然是國產電影營銷的核心驅動力。如其所説，“互動產生情緒，情緒製造聲量，聲量驅動話題，話題引導消費。”這是核心的方法論。

而讓更多的人來電影院看電影，讓更喜歡的人率先走進電影院 ，這是營銷始終不變的兩大任務。“變的只是是你的手段和方法。”

因而，在某種程度上，電影營銷案例都具有不可複製性。也正因此，在他看來，“保持學習的態度”至關重要。

尤其是在當下的大數據時代，隨着貓眼、淘票票等數據平台的崛起，他也有着深深的危機感。“我們的功能逐漸會被擁有技術的這些團隊和平台所取代。所以只有不斷地學習，怎麼去利用這些技術，學習這些平台，利用它的數據給你提供價值。”

他還笑稱：“人工智能是我們這個行業面對的最大挑戰，這才是真正的跨界打劫。”

除此之外，他還提到了在電影營銷的實際操作過程中，如何精準投放渠道，如何有效影響目標受眾，依然是個難題，甚至是全行業的痛點，需要具體情況具體分析。

這大概就是電影營銷之所以迷人的地方。“它永遠都有一種新鮮感和不確定性，在碰撞的過程中會不斷迸發出新的想法。”

五年伯樂、做大做強

寒冬反而是好事

張文伯能夠十年如一日樂此不疲地浸淫在這個行業裏，正源於這樣的工作挑戰，以及對營銷的“熱愛”。

從2013年至今，五年間，他帶領伯樂營銷不斷地貢獻着符合當下市場變化的成功營銷案例。

當然，在此之間，他更是體會到了創業的艱辛與苦樂。

比如2015年，他曾經歷了創業合夥人之間的分手。“失去了兩個最優秀的合作者，十分惋惜，但在那個創業階段，我對於合夥人之間一些最基本的常識都沒有概念，對於責權利的劃分不明確，分手是必然的結局，90%的責任都應該由我這個創業的發起者承擔。創業就像打職業拳擊賽，每個回合你都會被對手揍得鼻青臉腫，但你要依靠信念和體能堅持到底，你的手才有機會被裁判最終舉起。”

張文伯承認，那時自己還沒有從業務人員的角色向管理者和經營者這樣的角色去進行轉變。“所以發生這件事是必然的，就算沒有這件事發生，也會有別的事情發生。不在那一刻發生，也會在下一刻發生。”

不過，讓他感到幸運的是，即使當時公司發生了比較大的變動，正在服務的電影《捉妖記》片方安樂電影的江志強江老闆依然選擇信任伯樂，“我們當時就是抱着那種士為知己死的想法，卯足了勁做這個項目。《捉妖記》這個項目本身也是命運多舛，江老闆跟我開玩笑説他為這個項目已經賠上了半副身家，現在我也是賠上半副身家，更能對這個項目感同身受，做起來一定會更投入。”

2015年伯樂經歷了第一次公司的重大變化，張文伯説公司藉此進入到伯樂2.0階段，到了今年年底，伯樂又完成了從2.0到3.0的進化。

張文伯向一起拍電影（ID：yiqipaidianying）透露，今年伯樂在公司層面最重要的一個變化是，結束了和業內一家上游影視傳媒公司的併購重組。

“今年以來的行業寒冬對於伯樂結束這次已經推進了兩年的併購重組有決定性的影響，我也是在今年真正意識到，充足的資金儲備特別是現金流對於一家公司是多麼的重要。”

對於這次合作，因為涉及到合作伙伴，張文伯不願談及太多，但他表示對於伯樂而言，這無疑是一次蜕變和重生的良機，“間接經驗永遠替代不了直接經驗，有些跟頭必須自己摔過之後才知道什麼是疼。”

2019年，張文伯表示伯樂不會再像過去兩年那樣“為了業績而做業績”，集團內部的各個子公司之間，更加強調彼此的協同效應，和各個公司的“帶頭大哥”基於未來三到五年的發展規劃，也有更為明確的“一致行動”。

“每個公司都應該有自己的使命和價值觀。我理解所謂的使命就是做什麼，就是目標，價值觀就是怎麼做，就是行動綱領。伯樂營銷的使命，就是培訓行業精英，創造服務價值；伯樂營銷的價值觀，就是客户第一、持續學習、坦誠溝通、協作共贏。”

而眼下，正是行業經歷寒冬之時。伯樂曾經享受過行業紅利，而今共渡時艱。對此，張文伯也有自己的看法。

“我們需要辯證地看當下的處境，正是因為前兩年市場的畸形過熱才形成現在的結果，這是必然的。之前劣幣驅逐良幣的現象屢見不鮮，現在劣幣退場了，反而是那些認真做事情的公司，他們的價值會被認可，會發揮更大的作用。對於明年，我其實是很樂觀的，市場將要犒賞真正有生命力，真正為行業創造價值的公司了。”

“激勵着億萬中國人的女排精神，從來不是在山巔停留的力量，而是無論何時何地，都有從谷底重回山巔的勇氣。今天的我們，也需要用女排精神給自己加持，人生就是一場比賽，一個人要像一支隊伍，不是一直勝利，而是從不放棄！”

伯樂成立五週年之際，張文伯曾在自己的朋友圈寫下這段公司寄語，也是為寒冬之中的熒光。