電影營銷的黃金十年_風聞

作者 / 白蘿蔔

電影背後，並不是一直有那些幫電影吆喝的人。

13年前，媒體人虞紀創立了國內第一家專業電影營銷公司神話東方，最開始做的是《孔雀》《立春》《頭文字D》。如今國內的電影營銷市場已經改天換日，營銷公司也早已經換了幾撥景色，由麥特、影行天下、伯樂、無限自在等玩家武動乾坤。

他們的創始人多半由媒體行業轉型，伴隨着中國電影市場的起伏，在機遇與挫折中砥礪前行。一起拍電影（ID:yiqipaidianying）獨家策劃了“中國電影營銷黃金十年”專題，走訪業內多家資深電影營銷公司（本文後附老闆們獨家專訪內容，文章順序依照採訪活動進行的時間順序），回看營銷市場的十年風雲，也細數這批電影幕後者的人生故事。

2005年

中國電影營銷公司的創辦開始於虞紀，國內第一家專門做電影營銷的公司是虞紀2005年設立的神話東方（又稱神話東方機構）。

▲虞紀

如今許多人已經不知道這兩個名字了，因為虞紀和他的神話東方從2010年開始就逐漸消失了，彼時，麥特、影行天下、龍傳媒正強勢崛起，無限自在、光合映畫等公司也已經成立，電影營銷市場從這一年開始變了天。

2004年，三十歲的虞紀受時任保利博納電影公司的董事長於冬邀請來到北京。那一年影行天下CEO安玉剛正在讀大四，通過《如果·愛》項目實習接觸到電影營銷，伯樂營銷創始人&CEO張文伯正在《新京報》做記者，兩人在工作中相識。還在湖南讀大二、學旅遊管理的梁巍（劇角映畫董事長&CEO）以“劇角映畫”為名組成團隊，拍攝短片，而遠在福建的朱瑋傑（無限自在傳媒董事長）則剛進入《東南早報》，被安排去跑案件，後來被虞紀喊來北京一起做營銷、又獨自開辦了龍傳媒的王仁奎還在西安《華商報》做記者。

散落的故事線似乎在這一年慢慢開始聚攏，向着一個當時並未被提出、如今已經成為一片沃土的市場概念匯合。

虞紀曾是紙媒黃金時代中的“四大娛記”之一，在博納做了一年宣傳總監之後便出來單幹，有了神話東方。當時他曾負責過《孔雀》《神話》等影片的營銷工作，而虞紀所在的部門即為電影宣傳團隊存在的第一種方式——大公司下屬專門的營銷宣傳部門，負責推廣自己公司出品的電影。而虞紀在2005年從博納出走，則開創了電影宣傳團隊存在的第二種方式——獨立的電影宣傳公司，《立春》是神話東方接到的第一單，之後，虞紀帶領團隊操盤了《頭文字D》《落葉歸根》《梅蘭芳》等影片的宣傳工作。

同時，被宣傳公司沿用至今的營銷結案報告、全國範圍內發稿、給媒體稿費等工作方式也是虞紀最先使用的。但是據虞紀講述，從2005年到2010年五年間他都沒有笑過，不知道什麼是開心——“之前做記者的時候，走到哪裏都會受人尊敬，但是當真正站到乙方的位置上時，所有的工作都是很瑣碎的，也是很辛苦的，而且會被甲方要求量化營銷效果。”

於是虞紀解散了公司、放棄了這份事業，回了浙江老家在義烏做生意。不過從去年開始，虞紀又回到北京了，説想再試試，參與的第一個項目是劉鎮偉導演的《十噸刺客》。

但在如今的電影營銷市場中，還識得虞紀的人其實都不多了，當年和虞紀同期開辦電影營銷公司的黃斌（多吉文化）現在已經是著名製片人、經紀人、電影營銷專家，做過導演拍了《何以笙簫默》，還掌管着黃曉明工作室，捧紅了趙麗穎。世事變遷引人感嘆，闊別八年後迴歸的虞紀也不得不承認：“我對目前的市場模式已經不清楚了，所以將來可能也不會做營銷了。”

2008年

今年八月，麥特在北京舉辦了一場“特別的愛給特別的你”的十週年慶典活動，這是麥特文化歷史上第一次做這樣大型的公司週年紀念活動。註冊成立於2008年的麥特，是如今電影營銷行業的王牌之一。

▲陳礪志

眾所周知，麥特文化董事長兼CEO陳礪志也是從媒體轉型做營銷的代表之一，做過記者、當過主編，在光線製作過電視節目，也曾擔任搜狐娛樂事業部總監，因為“瞭解媒體也瞭解產品，二者之間我就是這個橋樑”，而且在真正創業之前也做過營銷性質的工作，於是陳礪志帶着麥特出現在2008年的電影營銷市場中。

這一年，王仁奎也離開虞紀的神話東方，自立門户成立了龍傳媒，並接到了第一個項目《畫皮》。另一邊，安玉剛和張文伯也正在着手影行天下的成立，並以“影行天下”為名接活。而朱瑋傑則在這一年因為採訪認識了香港電影製片家協會主席洪祖星，通過洪主席的推薦，朱瑋傑也來到北京，介入《新倩女幽魂》這個項目。

陳礪志接到的第一個電影項目是《風聲》，通過這部片子的成功營銷，麥特的行業地位也得以奠定。2013年麥特遇到了趙薇的導演處女作《致我們終將逝去的青春》，在這個項目身上，麥特投了兩百萬賺回了一千七百萬，勝仗之後，陳礪志更堅定了多維度參與項目的理念。2016年《美人魚》之後，則讓陳礪志認識到“我們也是可以站到最頂峯的”。

十年來，陳礪志堅持一年只接三到四個電影項目，保證團隊對待每部電影全力以赴。至於成功方法論，陳礪志説他沒有，因為所有的經驗都不可複製，但所有教訓都是可以吸取的，他對於麥特的要求是“非你不可”，挺嚴格但也挺在理。

2009年

説起國內進口片營銷第一家，影行天下是業內首屈一指的，而影行天下最初的五人團隊，如今也都是分散在業內的名人——安玉剛帶領影行天下、張文伯創辦了伯樂、安迪成為黑馬的創始人之一、劉曦做了斯基營銷，還有一個當時的實習生葉小琛，實習結束後去香港讀書，如今在騰訊。

與其他人不同的是，安玉剛原本是個典型的IT男，家在山東高密，復讀了三次才考上中國傳媒大學（那時候還是北京廣播學院）——“第一（想來的）地域就是北京，因為（距離）山東比較近一些。當時隨便填了一個志願，因為我的分數很高，我旁邊有一個同學説北京廣播學院挺好的，我就寫上了，我來了之後才知道原來這是在傳媒界非常厲害的一個學校，不過我學的是信息管理系統專業。”

▲安玉剛

誤打誤撞進了中傳，大四實習時又機緣巧合進入星美跟着《如果·愛》這個項目做實習生，跟着陳可辛吸收和學習了許多關於電影的知識，畢業後安玉剛留在星美繼續做電影營銷的工作。

2009年，安玉剛和相識四年的張文伯共同創業，影行天下成立，公司接到的第一個項目是《錦衣衞》，當時負責影片國內發行的大盛國際的創始人安曉芬是安玉剛曾經的領導，因此影行天下接到了《錦衣衞》的營銷工作；同年，公司也接到了第一個好萊塢項目《哈利·波特與混血王子》，此後影行天下與外片合作的道路也越走越寬。

同樣在這一年，已經來到北京兩年的梁巍將大學時起的名字“劇角映畫”註冊成立公司；龍傳媒則通過《高興》與星皓影業交好，並開始進行深度合作，發行公司安石英納也在那時候成立；而這一年裏的朱瑋傑，已經因為工作開始頻繁往來福建和北京兩地，那年冬天一場大雪過後，北京降温至零下19度，從廈門趕來開會的朱瑋傑穿着一件T恤和一件西裝外套，因為打不通日租房房東的電話，在後現代城門口加油站的雪地裏站着，望着他這輩子都沒見過的大雪不知道怎麼辦。

看吧，曾經活躍或依然活躍在電影營銷市場當中的重要人物們，正在或走進或開發着這片藍海。

2011年，影行天下做完市場爆款《失戀33天》之後，張文伯離開轉去新麗了，安玉剛守着影行天下，也度過了他人生中的一次重要關口——“從一個二把手變成了一把手，那個時候對我成長是最有意義的，就像一個小夥子變成一個男人這樣的感覺。”

此時，大學時就有自閉症的安玉剛必須走到台前來，學習社交也嘗試打開自己，有過煎熬也有過焦慮，但在非常時期中人的成長也非常迅速，半年後做完第一個自己帶領的項目《飢餓遊戲》之後，安玉剛獲得安慰也受到了鼓舞，此後，影行天下也像開掛一般接項目。安玉剛有兩塊移動硬盤，裏面存着他個人經手過的所有項目文件，截至目前所有項目差不多300個了。

從一個上大學時被欺負的農村孩子，到如今外表精緻、侃侃而談的營銷老店老闆，似乎十年時間有着神奇的魔力，當然箇中滋味只有親身經歷的安玉剛才懂得。而這十幾年在營銷市場兜兜轉轉，安玉剛也總結出自己的一套營銷理論，即精準化營銷——“精準化其實就是 ‘表達需求邏輯’，通過大數據解構分析用户的行為，對目標受眾進行細分，由此再來針對目標受眾的需求進行直戳痛點的營銷。”

2012年安玉剛讀到了全球最頂尖的營銷戰略家艾·里斯和傑克·特勞特合著的商業經典《定位》，這對於安玉剛的邏輯思維有很大影響，而且安玉剛原本就是個理科男，愛研究數據，因而有了他的精準營銷理論。也因為同樣的“數據癖好”，影行天下如今也成了今日頭條全系產品的娛樂行業代理方。

2013年

三十歲的張文伯從媒體轉型，與安玉剛聯合創辦了影行天下，而三十四歲的張文伯，則在2013年迎來他的第二次創業——一手打造伯樂營銷。

2011年成功運作《失戀33天》後，張文伯去了新麗擔任電影第一總裁，兩年後，能力更加豐滿的張文伯重回電影營銷市場，伯樂成立。對於第二次創業，張文伯倒是很平淡——“可能就是經驗積累更多一些，對行業的理解更深了一些，人脈資源也更豐富一些。其他的也沒有太大變化。”公司負責營銷的第一個項目是《等風來》，開局勢頭很好，並且張文伯也以製片人身份參與了《101次求婚》。

▲張文伯

就在張文伯迴歸的這一年，電影營銷市場也風起雲湧。同年6月，劇角映畫完成第一輪融資，成為國內影視行業首家獲得融資的營銷服務類企業，同時在11-13年三年間，劇角映畫合作了近一百部片子，發展不可謂不迅速；而另一邊，已經成立無限自在兩年的朱瑋傑陷入困局——宣傳沒有辦法改變電影的命運，自己也找不到在行業當中的定位。不過轉折也隨之出現，朱瑋傑包圓了一部投資兩百萬的小片《201314》，收穫一千三百萬票房，這讓朱瑋傑頓悟，轉變了營銷思維，開始以“甲方心態”進行電影營銷，並不斷參與投資。

從這一年可以看出，資本開始進入營銷公司，而營銷公司老闆們，也開始了對於資本的關注。隨着電影市場的蓬勃，電影營銷市場也因為多方入局而越來越熱鬧了。

2015年對於張文伯和伯樂來説都是重要的一年，合夥人的離開和江志強將《捉妖記》交給伯樂的信任，讓張文伯度過了百感交集的一年——一邊是“被分手”，一邊是感恩之情，《捉妖記》以24億票房成績歡歡喜喜拿下當年暑期檔冠軍，伯樂也挺過了難關。

2017年，伯樂與宸銘達成戰略合作，擁有七家分管不同業務的公司、形成完整產業鏈閉環的伯樂集團成型，起起伏伏之後，學者張文伯將自己的營銷理念總結為“一箇中心兩個基本點”——一箇中心就是策略，你得明確你的策略、方向、定位、目標受眾。這些是營銷的核心作用。兩個基本點一個是內容，一個是渠道。”

嚴謹如張文伯，幽默也如張文伯，他還説“如果有天我不幹這行了，就去北京國安俱樂部，為我的球隊貢獻一份力量。”“去踢球嗎？”“幹嘛要踢球，我這麼有經驗的營銷人員，我要去提高它的品牌價值。”

2015年

説起無限自在，最顯著的標籤不外乎為“中國電影營銷第一股”，2015年12月7日，無限自在正式掛牌新三板，其行業地位更進一步穩固。

無限自在的出現，也是電影營銷市場一個頗具代表性的案例。

2005年已經在《東南早報》做到娛樂主編位置的朱瑋傑，2010年正式扔掉了這個人人豔羨不已的金飯碗，拉着同樣是媒體出身的劉哲、周維（無限自在合夥人）來到北京，在昆泰租了間一百多平的辦公室，就這麼開張了。

 

剛開始創業的日子都是灰暗的，尤其對於無限自在的這三個外地人，沒有人脈公司也沒有名氣，信息交流又不及現在發達，對於朱瑋傑來説，根本沒有挑選項目的餘地，只能通過七七八八的渠道去接觸項目。公司先從藝人宣傳做起，如任泉在2010年的《孔子》當中飾演顏回，朱瑋傑幫他打造了“中國第一儒生”的標籤。公司接到的第一個項目（按上映時間先後算）是《葉問前傳》，之後又接到了翻身作《讓子彈飛》，逐漸打破了業務壁壘。從2014年開始，無限自在已經可以挑項目了。

經過13、14年的調整，2015年無限自在的成功上市，讓行業內外都看到了朱瑋傑這個年輕老闆的魄力，談及運營理念，朱瑋傑説：“我其實是想法自在，自在為什麼是現在這個做法？它一定是這個行業非常有效的構成，一個模塊。在我這個模塊裏面，我的每一個團隊，包括物料、電影測評、音樂，都能在模塊裏面自己成長。自在是提供了一個平台，包括提供給行業的服務，同時我們也給合適項目的資金支持。”

如今，包括無限自在、伯樂、麥特等公司在內，都已經形成集團化規模，在綜合性核心業務之外，以子公司、工作室等形式形成全產業鏈佈局，像朱瑋傑所言：“得有一個體系，這個體系矩陣平時各自為戰，大戰時呼之即來，來之能戰。”可見，產業矩陣觀念已經成為業內頭部營銷公司的統一思想了。

2018年

説起來，2015年是國內電影營銷市場重要的一年，同樣是這一年，杜昊和安迪創立黑馬營銷，接的第一個電影項目是《何以笙簫默》，有趣地是，這部影片的導演黃斌，十年前曾開過多吉文化，做的也是電影營銷。

還是在這一年，劇角映畫做完《師父》的營銷工作之後，開始全面停止宣發工作。此前公司的極速擴張與保底失敗，讓梁巍開始重新思索發展方向，他説“我來北京是為了拍電影的”，於是梁巍決定將公司從宣發端轉型到製作出品端。從這裏開始，劇角映畫經歷了2016年一整年的裁員和業務調整，公司規模從三百人鋭減到六十人。

經歷過16、17年的煎熬，今年國慶檔劇角映畫正式推出《胖子行動隊》，這是劇角從宣發轉到生產上來的第一個完全主控的項目，梁巍做內容的夢想、劇角的轉型，初步顯形了，劇角映畫也算是業內第一家從宣傳公司轉型為出品製作公司的案例；

同樣通過兩年時間，黑馬營銷發展迅速，陸續與《夏洛特煩惱》《絕世高手》《戰狼2》《羞羞的鐵拳》《唐人街探案2》《李茶的姑媽》等影片合作，明年春節檔韓寒新作《飛馳人生》也由黑馬一手負責；

也在今年，與龍傳媒合作的影片《阿修羅》引發巨大市場爭議，談及這個項目，王仁奎説“這次這樣一個結果讓我接受了入行多年來的驚心動魄吧，想想還是對未來重新認知有很大幫助。”而龍傳媒也正在啓動內容創作，向上遊製作端靠攏。

與此同時，虞紀也拉着三個股東新開了一家公司，名為洞見文創科技，前陣子幫助宣發了一部紀錄片《生活萬歲》。

時至今日，電影營銷市場格局已然清晰，麥特、影行天下、伯樂、無限自在、黑馬等公司坐鎮第一梯隊，也分別與不同影視公司達成長期合作。今年的市場爆款不少都出自他們之手，如麥特做了《我不是藥神》，影行天下做《海王》，伯樂負責去年年底的《芳華》和今年的《頭號玩家》，無限自在負責的是《找到你》《江湖兒女》等，黑馬則是《唐仁街探案2》的宣傳方。

除了電影營銷，在十年發展和改革中，每位老闆也帶着公司業務有不同側重，有的如麥特專注營銷同時重視投資，也有的如伯樂和無限自在，着力於全產業鏈佈局，建設公司自有生態體系，還有如影行天下多年與進口片交好，如黑馬雖然年輕但起勢快。他們的發家史也是電影營銷市場十年高潮的歷史，在這十年中，有人走了、有人來了，時間也歷練出一批人，他們站在中國電影營銷市場最前端掌握話語權。

故事短，意義長

如意的，不如意的，大家都在求生存，也都在思變。十多年的故事講到這差不多了，跌跌撞撞每一步都是電影營銷的發展，溝溝坎坎每一個個體的成長也助推着電影營銷市場的發展，故事裏講到的或是沒講到的，都是不可或缺的，因為有他們的存在，才有今天的中國電影營銷市場。