巨浪侵襲下的國產運動品牌：消亡還是崛起？_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2018-12-25 10:37
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文 / 董 武英 編輯/ 吳 礎怡
在巨浪的侵襲之下，有人消亡，有人崛起。
對於國產運動品牌來説，2018年是一個特殊的年份。自2012年集中爆發的庫存危機以來，從沒有那個年份，國產運動品牌能夠受到如此這般的集中關注。
對於國產運動品牌，人們關注的有壞事，也有好事；有失敗，也有成功。從某種情況上講，在整個2018，國產運動品牌始終在分化：清者上天，濁者入土。
2018年的品牌故事，從一開始就顯得有些不一樣。
年初，一則“27歲杭州小夥穿特步相親被拒”的消息在網上流傳，成為大家茶餘飯後的談資。在這個事件中，女生因對特步運動鞋“太土”、“太low”、“不精緻”和“只適合小學生和初中生穿”的認知，而拒絕了相親的27歲程序員。
的確，在過去很長時間裏，國產運動品牌所奉行的廉價設計，的確顯得不“潮”，尤其是在這個個性得到全面標榜的時代。但從某種角度上來看，國產運動品牌的這種形象也絕不應該被鄙夷。
君不見，在天貓京東已經成為主流電商購物平台之後，“五環外”仍然誕生了一個備受鄙夷卻在美國上市，目前市值高達238億美元的拼多多。
目前看來，中國運動品牌市場是一個十分巨大且在不斷增長的市場，這樣的市場，容得下那些引領市場潮流的高端品牌，也是那些奉行親民價的品牌生長的土壤。在這樣的一個市場上，只有那些固步自封和妄圖維持現狀的運動品牌才是值得鄙夷的。
事實上，雖然“土”的形象尚未得到徹底扭轉，但近年來，國產品牌在品牌升級上卻是已經做出了值得肯定的好成績。在今年2月，國產運動品牌代表李寧登上紐約時裝週，以中國風+時尚的全新系列從產品引爆網絡，在一定程度上顛覆了人們對國產運動品牌的刻板印象。
而除李寧之外，安踏以旗下高端運動品牌FILA贏得市場認可，在中國的遍地開花的FILA，已經成為安踏集團業績增長的最主要力量。
至於特步，雖然相對低調，但根據相關數據，其已經成為馬拉松選手們最為青睞的國產跑鞋品牌。
而361度也通過贊助電競，官方合作《這就是灌籃》，併入選美國TRE2019最佳新跑鞋，充分展示了擁抱年輕人的信心和決心。
很顯然，國產品牌們的品牌升級決不是一朝一夕就能徹底完成的，在未來的較長一段時間裏，“土”或許仍將是國產運動品牌揮之不去的標籤。但是在中國這個巨大的市場中，那些進取的品牌始終有着飛上藍天的機會。
在崩塌着，在重塑着
2018年，也有很多崩塌着的品牌。其中最令人意外的是，當屬貴人鳥。
作為知名的國產運動品牌，在A股上市的貴人鳥在2017年曾經風光無限，動作頻頻：以3.675億收購了名鞋庫剩餘49%股權；通過傑之行以1.5億認購湖北勝道體育45.45%股權；2000萬歐元收購PRINCE在中國（中國大陸、香港、澳門和台灣）及韓國區域的使用權；以27億收購威康健身，最終失敗。這一年，貴人鳥甚至想改名為“全能體育”。
但在俄羅斯世界盃開賽首日，多支體育概念股紛紛跌停，貴人鳥也是其中之一。但讓人沒想到的是，第二天，貴人鳥再次跌停，而更可怕的是，在接下來的幾個交易日內，貴人鳥繼續跌停。在這支股票的價格逐漸穩定下來時，貴人鳥市值已經跌去8成。
至今我們已經可以確定，貴人鳥遭遇了嚴重的現金流危機。事實上，在貴人鳥多元化的這些年，其核心品牌貢獻的利潤已經由2014年的2億萎縮至2017年的1.1億。
雖然貴人鳥已經拋售了諸多資產，包括康湃思體育、虎撲體育，以及最近出售的傑之行，但就算其能度過這次的現金流危機，由於積重難返，我們或許很難看到這個品牌的東山再起。
與貴人鳥類似的，則是港股市場上同樣身為晉江運動品牌的浩沙國際。在6月末股價一天內暴跌9成之後，從8月末停牌的浩沙國際至今未能復牌。
在2017年末，四大國產運動品牌之一的特步，宣佈完成三年轉型。而在2018上半年，特步實現了超於市場預期的快速增長，而這種增長也具體體現在特步的股價上：僅在2018年，特步股價漲幅超過50%，市值接近100億港元。
除特步以外，另一個完成品牌重塑的運動品牌——李寧，也在2018年取得了超乎以往的成績。在上半年，李寧取得歷史最佳半年度業績：營收超過47億，在此基礎上李寧全年業績將極可能突破百億門檻。
此外，361也在這一年裏強化出海國際化戰略，並在電競、電商與童裝領域發力，半年交出了收入同比增長7.8%至30.17億元的答卷。
正消亡着，正崛起着
崩塌還不是最壞結局，還有品牌走向了消亡。
也是在年初，我們見證了曾經紅極一時的運動品牌——德爾惠的停業。這個曾經通過周杰倫的代言而紅遍大江南北的國產運動品牌，以公司欠債6.36億、品牌被授權其他公司而終結。
這兩則事件，是曾經國產運動品牌百花齊放時代終結的餘韻。從2012年前後開始，多個知名運動品牌紛紛宣佈破產，品牌也逐漸消失在消費者的視線之中。
事實上，從2008年至今，國內再未誕生哪怕一個新的知名運動品牌。現如今，我們數得上的國產運動品牌已經所剩無幾：“四大國產運動品牌”安踏、李寧、特步、361度，以及暫時難以上市的匹克和中國喬丹。
從這個角度看，上市除了能夠降低融資成本之外，對於運動品牌的知名度和曝光度也有着極大的影響。目前來説，在港股上市的四大品牌有着遠超於匹克和喬丹的品牌曝光機會，這在市場競爭中也是一個巨大的優勢。
而在12月7日正式發佈的公告中，安踏將攜手方源資本、騰訊和lululemon共同收購亞瑪芬體育。收購完成後，安踏將持有亞瑪芬體育57.95%的股份。
這不光是體育產業的一件大事，也是2018年中國對歐最大規模投資。
收購亞瑪芬體育，是安踏近年來多品牌、多元化戰略的延續，從這個角度講，安踏已經超脱了運動品牌的維度，正在成長為一個龐大的體育集團。因此，用“超級體育公司”來預示安踏的未來似乎更為合適。
而單純從國產運動品牌來説，近年來深耕銷售渠道和產品創新的李寧，則更具有“超級品牌”的潛質。
沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春，在消亡與崛起之間，譜寫着中國國產運動品牌的交響樂，奏響了國貨當自強的最強音。
2018匆匆而過，無論從哪個角度來看，這一年對於國產運動品牌來説都是十分重要的。
隨着國內運動品牌市場的快速增長，中國已經成為眾多國際品牌進軍的目標。在中國市場上，國際運動品牌Nike已經實現連續18個季度的雙位數增長。至於阿迪達斯，從2012年開始至2017年末，阿迪達斯大中華區的銷售額增長率超過200%，而斯凱奇發佈的在華十年成績單中，其零售總額年均增長73%。
在這樣的增長數字面前，國產運動品牌在過去幾年間所取得的成績稍顯遜色。而在眾多國際大品牌的圍堵中，國產運動品牌能否突圍仍屬未知。
巨浪侵山城，石落崖更孤！2018年，是國產運動品牌分化的一年。在這一年間，部分國產運動品牌取得了突出的成績，部分則面臨着品牌崩塌甚至消亡的困境。但很顯然，在巨大而快速增長的中國運動品牌市場面前，國產品牌們尚需繼續努力，因為革命終究沒有成功。
