短視頻閃電戰難克社交的斯大林格勒_風聞

電影《斯大林格勒保衞戰》裏有這樣一句台詞：冬天唯一的好處就是什麼感覺也沒有，一切都凍僵了，連哭都不能。

是的，歷史上的斯大林格勒保衞戰是二戰轉折點，這場寒冬中的戰役讓奉行閃電戰的德軍身陷泥淖。這場蘇德戰場的決定性戰役，以德國人的失敗而收場，蘇聯憑藉天時地利人和多重因素，巋然不動從此轉入戰略反攻。

今天在內容社交賽道上，短視頻正如德軍一樣來勢洶洶，在整個2017年攻城略地，但在2018年下半年逐漸放緩增長。

但去看微信、微博就會發現，縱使對手的迅猛突擊，兩大巨頭依舊我自巋然不動，一直在以自己的方式應對挑戰。

前者不急不慢在前兩天推出了微信7.0，掀起了人們對短視頻與社交的討論，後者則是在V影響力峯會上展示了越發活躍的內容生態。

微博CEO王高飛提到，截止今年9月，微博月活躍用户已經達到4.46億，同比淨增長7千多萬，用户對微博的剛需依舊存在，甚至更強烈。

社交類產品終究還是有自己的“斯大林格勒”，社交鏈路、社交關係就是微博、微信最好的護城河。

純粹的短視頻產品在新的一年能走多遠？將是2019年要思考的問題。

一

天花板

互聯網寒冬到了，所謂的“口紅效應”似乎並不成立。雖然短視頻的鐵蹄一度讓騰訊都感到震動，但天花板確實來的比北京的第一場雪來得更快。

QuestMobile在10月25日發佈了《中國移動互聯網2018年秋季大報告》，整個移動互聯網第三季度的成績似乎都在昭示着“寒流”的到來。

總的來説，“中國移動互聯網整體用户規模增幅正在繼續放緩”：中國移動互聯網活躍用户規模增速同比降低超50%，9月總活躍用户規模達11.2億。今年上半年淨增9000萬用户，到了第三季度僅增長1300萬。

隨之帶來的是，短視頻的天花板已到，東方證券研究所數據顯示，在今年1月之後，短視頻應用的yoy（用户增長率）便直線下滑。

而mUserTracker數據則顯示，進入2018年以來，中國短視頻行業月獨立設備數的環比增長率逐漸放緩，短視頻行業用户紅利期已經開始消退，2018年9月短視頻月獨立設備數甚至出現小幅下降。

“獨立設備數出現小幅下降”這個節點非常關鍵——它説明短視頻的拐點已到。

當然，純粹的短視頻產品真正的問題還是產品本身的侷限性。

1、沒有鏈路，短視頻如果缺乏社交傳播路徑，圈地自萌的產品環境最後只能在自有生態內循環；

2、範式固定，短視頻主播往往只有15秒時間，時間再長也不過1分鐘，狹窄的時間決定了它的內容範式固定，可變空間不大，最後變成“好看的臉龐千篇一律”、“沙雕的靈魂萬里重疊”；

3、閥值高漲，正是因為短視頻時間短暫，15秒就要讓用户直抵高潮，這樣的高潮來得快去得也快，容易導致閥值高漲，最後對“千篇一律的好看臉龐”、“萬里重疊的沙雕靈魂”耐受性不斷提高，進而失去對對一個個主播的興趣。

二

視頻化

短視頻內容和用户時長的爆發終究會有天花板，但沒想到天花板來的如此之快。

更大的原因則是在於一個個超級APP越發重視短視頻形態的內容——把短視頻作為自身生態的一個部分展開經營，這在更大程度會遏制住單純的短視頻產品。

1、微信的舉措是社交視頻化。在這次微信7.0推出的即刻視頻中，鼓勵用户通過社交點讚的方式，在社交圈展發佈短視頻內容。雖然這和純粹的短視頻產品邏輯不同，但卻可以在一定程度上遏制住短視頻產品。

2、微博的措施是內容視頻化。圍繞着大V的視頻化或者視頻化的大V展開，幫助微博大V建立的社交傳播。數據統計顯示2018年微博視頻內容發佈增長了86%，而看看大V的內容貢獻的話，每3條的原創內容已經有1條是視頻內容。而視頻存在的意義在於，幫助大V們構建更立體、更人格化的賬號定位。

所以你在QuestMobile的《中國移動互聯網2018年秋季大報告》可以看到一個非常有意思的現象：

在短視頻數據狂飆突進的時候，微博社交類用户使用時常居然還有5%的增長。客觀來看，短視頻進一步侵吞的是其他APP的使用時長——例如長視頻應用、資訊類產品等。

用曹增輝的話來説，過去兩年短視頻視頻增長非常快，微博本身也是這個市場裏受益的一個平台。

所以你可以看到，在今天連長視頻產品都在“短視頻化”——像愛奇藝、騰訊視頻、優酷都不約而同地增加了信息流模塊。

而微博、微信這樣的社交媒體、社交通訊平台，本身就自帶壁壘，具有護城河——社交這個“斯大林格勒”只要不倒，就能一直保持對短視頻“高維打低維”。

1、社交鏈路。一個是社交通訊，一個是社交媒體，前者通訊、分享屬性更強，而後者媒體屬性更強，會隨着新聞熱點擴散信息。

2、定位屬性。一個是“客廳”，通過發佈信息邀請好友前來互動；一個是“廣場”，媒體屬性強，聲音都是以“喇叭”的形式擴散傳播。

3、內容生態。這也是短視頻和社交類產品最大的差距所在。微信朋友圈決定了用户不可能離開自己的社交圈層，而微博的文字、圖片、文章、短視頻、長視頻、直播等一系列內容形態決定了它是“富媒體”生態，容易滿足不同圈層的消費需求。

社交媒體和社交通訊可以做短視頻，但是短視頻沒辦法回過頭來做文字、文章，這正是微博、微信無法取代的優勢。你可以想象用户在微博上看搞笑視頻、看嚴肅新聞、看行業分析文章，但卻沒辦法想象用户在抖音、快手上看行業分析文章。

視頻化帶來的降維打擊會進一步壓縮純短視頻產品的生存空間。

三

大逃殺

隨着用户紅利的結束，真正的考驗才剛剛來臨， 短視頻在2019年必然要縮圈，大逃殺即將開始。

屆時誰能用社交關係鏈沉澱用户，誰就會獲得船票。而目前沒有一個短視頻做好短視頻的社交體系。這也是頭條為什麼一再強調要做社交，搶飛聊的原因。

今日頭條為什麼一直要做社交，前有微頭條後有飛聊，目的大致是2點：

1、為明年上市抬高估值做準備，一個對標微信的社交產品，會讓今日頭條更具想象空間；

2、構建起自己的社交鏈路，在短視頻大逃殺的過程中尋找到自己的出路，至少短視頻可以做到社區化，而不是目前相對單一、單薄的形態。

微博、微信這樣已經具備社交護城河的產品，在大逃殺的過程中正在成為獲益者。

東方證券在《傳媒策略報告——新經濟下半場，謀局消費互聯網增長賽道》研報中提到這樣一個觀點：

用户行為視頻化是必然趨勢。

內容消費視頻化會讓產品內容+變現模式進一步深化。短視頻作為媒介形式，正在對全行業都有明顯影響，在互聯網內容以及產品變現模式上均會產生重要貢獻。

在內容上，短視頻+遊戲/社交/電商，會讓原有垂直領域會迭代。在變現模式上，短視頻將進一步實現內容的精準分發和營銷的精準推薦。越來越多的廣告主選擇以短視頻作為新的營銷、互動手段，並加以信息流形式更好的傳達給消費者。

所以你看這次V影響力峯會上，微博在不斷強調內生商業生態建設的重要性，讓更多大V通過短視頻獲得流量變現的渠道。短視頻商業化，微博目前可以説是相當穩健、成熟的平台。

微信的即刻視頻也已經有商業變現的探索者。有社交產品研究人士甚至認為，即刻視頻適合做社羣營銷矩陣，目前我們雖然暫時看不到類似案例，但是在朋友圈都能商業化的今天，即刻視頻的社羣商業化傳播，僅僅只是時間問題。

2019年，純粹的短視頻產品潰敗可能僅僅只是時間問題。我們可以期待頭條系的自我進化，可以期待微信的防禦新招，也可以期待微博的產品形態、商業化進程進一步深化。

冬天到了，社交的“斯大林格勒”終究會體現出無可替代的優勢。

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