從內容到營銷，2018中國網絡動畫出現了哪些“神曲”？_風聞

題圖 / 通靈妃

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除了簡要的商業分析外，這也是2018年份的動畫音樂大全

動畫音樂，這是伴隨着動畫製作而產出的一種音樂作品。在目前的中國的動漫產業中，動畫音樂是很少會被出品公司以及從業者提及的市場領域。但是對於動漫IP的打造，以及中國動漫產業產業鏈的完善來説，如何創造出優秀的動畫音樂作品，並通過聲音這種媒介讓動畫音樂的商業價值得以體現，卻又是無法避開的話題。

在動漫產業發達的日本，動畫音樂又稱Anisong（即Anime Song），是日本流行音樂市場近些年興起的新流派。雖然按照《日本動畫產業報告2018》中公佈的數據顯示，2017年日本動畫音樂的市場規模為261億日元（約合15.95億人民幣），僅佔整個日本動畫產業市場的1.2%，但是倘若將統計範圍從狹義市場的音樂銷售，進一步擴大到線下演唱會、2.5次元舞台劇等廣義市場領域，日本動畫音樂的總市場規模則能達到758億日元（約合46.33億人民幣），總體呈現出逐年增長的態勢。

實際上，動畫音樂市場不斷增大的這一發展趨勢，在中國動漫產業中也同樣存在，只不過因為體量較小以及相關統計的缺失，很難在數據上進行體現。我們唯一可以確定的是，隨着國產網絡動畫產量的增多，以及網絡動畫內容質量的提高，在過去一年中確實湧現出了很多動畫音樂佳作，而他們的出現對於動漫IP的打造來説，顯然都存在不同的作用和意義。

中國動畫音樂的三大創作類型

由於市場客觀環境的不同，中國動畫音樂的創作模式和日本動畫音樂其實存在一定的差異。

比如日本動畫音樂中最常見的“聲優即是歌手”，這是聲優利用動畫角色的聲音，演唱為這位動畫角色量身打造的動畫歌曲（即“角色歌”）。這樣做的好處是可以加強動畫與音樂作品之間的關聯，依靠聲優的“偶像化”運營，讓動畫音樂展開包括音樂發行、跨次元聯動、線下演出、藝人經紀等一系列商業路徑。然而具體到中國，由於絕大多數動畫配音演員並未點亮“唱歌”這個技能，所以在短期內其實很難直接複製。

實際上，中國動畫音樂目前的製作模式更類似於影視音樂的創作，簡單總結起來大致可以分為三種類型。

第一類是邀請網絡音樂團隊或個人，來進行動畫音樂的創作和演唱。

比如《狐妖小紅娘》南國篇OP《眾生》的作曲戰場原妖精，就是中國VOCALOID圈知名的原創音樂人，而負責創作ED《迷陣》的大塘燒臘，則是一個活躍於網絡的音樂團體；

又比如《劍網3·俠肝義膽沈劍心》的主題曲《在下，沈劍心！》，其作詞堂少北，正是在許多《劍網3》玩家中頗具人氣的《團長快看》系列視頻作者；

再比如為《迷域行者》創作同名主題曲和ED《上天》的喜寶萬事屋（DarkShineProject），則是經常為許多網絡動畫和遊戲製作音樂的網絡音樂團體。

憑藉這些網絡音樂團隊或個人與二次元文化圈的高度交集，他們創作出來的音樂內容，往往都能夠特別貼近當下年輕羣體的喜好，性價比極高。這也是中國網絡動畫目前在音樂製作方面最為常見的創作模式。

第二類是邀請知名音樂人，讓其直接參與動畫音樂的創作和演唱。

在2018年出品的網絡動畫中，閲文集團、企鵝影視、東申影業出品的《全職高手特別篇》的OP《再起》，就是一首由大黑摩季作曲、汪東城演唱的動畫歌曲；

而愛奇藝出品的《四海鯨騎》，其同名主題曲的演唱者則是中國實力派歌手韓磊；

至於《魔道祖師》的OP《醉夢前塵》，不僅有知名音樂人鍾興民參與編曲，同時還邀請到了林志炫演唱。

即便是在動畫短片領域，有錢任性的出品方，也同樣能夠為我們帶來驚喜。在2018年米哈遊為《崩壞3》推出的兩個短篇動畫中，這家遊戲廠商就先後邀請到了尚雯婕、蔡健雅獻唱印象曲，獲得許多玩家的一致好評。

從作品質量上看，這些邀請了知名音樂人蔘與創作的動畫音樂，幾乎都展現出了較高的水平。同時憑藉這些音樂人本身的知名度，也為動畫作品帶來了粉絲之外的關注和流量。存在的唯一的問題，恐怕就是比較燒錢了。

第三類是與具有獨特音樂風格藝人展開合作，完成風格類型突破。

説到底，動畫音樂也是一種藝術創作，引入更多的音樂風格，往往也能為動畫觀眾帶來不少新的內容體驗。

或許是因為第一季片尾曲《雲煙成雨》在社交網絡上的成功，江小白與兩點十分聯合出品的動畫《我是江小白》在第二季的製作上就延續了之前的思路，邀請了房東的貓、黃雨籬等民謠音樂創作人蔘與動畫音樂的創作；

而在2018年最大的黑馬動畫《刺客伍六七》的插曲《阿珍愛上了阿強》，則是民謠組合五條人在2016年《夢幻麗莎髮廊》專輯中收錄的歌曲；

此外為了配合動畫作品呈現出來的整體文化風格，網易遊戲在《陰陽師•平安物語》這個泡麪番項目上，就與兼具和風、現代音樂風格的日本搖滾樂隊“和楽器バンド”聯合制作動畫主題曲《起風了》，讓觀眾們僅通過音樂就感受到了滿滿的和風。

相比起其他創作模式產出的流行、古風等動畫音樂作品，這些將“突破風格類型”為前提而創作或者引入作品中的動畫音樂作品，往往都會在音樂風格方面擁有更強的表現力，給予觀眾強烈的視聽感受，也更容易帶來更多的話題和討論，非常利於動漫IP的傳播的推廣，性價比極高。

從2018年中國動畫音樂的作品的整體表現上看，絕大部分動畫出品方都已經逐漸重視起音樂方面的製作。尤其是在騰訊動漫、騰訊視頻、愛奇藝、閲文集團等大型內容平台的資源推動下，幾乎所有的國產網絡動畫音樂，都已經擺脱了幾年前“只有BGM沒有人聲”的尷尬局面，幾乎所有的作品都獲得了動畫觀眾“好聽”的評價，呈現出良性的發展態勢。

更注重營銷意義的中國動畫音樂

遺憾的是，受限於中國音樂市場的客觀環境，這些動畫音樂在現階段其實都很難通過內容付費直接產生經濟效益。所以，這些動畫音樂作品目前對動漫IP的意義，除了是動畫內容的重要完善和補充之外，更多的其實是營銷層面的作用。

目前，利用動畫音樂展開動畫作品的營銷，大致有以下幾種做法。

首先在動畫作品的首發期，動畫音樂完全可以作為宣傳物料展開作品的營銷。比如為了配合《小綠和小藍》的動畫首發，騰訊動漫在動畫上線的當日凌晨，就將名為《小綠和小藍~夏日物語OST》的動畫原聲專輯發佈到了QQ音樂平台，其中就包括動畫主題曲、插曲、配樂、伴奏等22首音樂作品，極大豐富了動畫作品的首發物料內容。

此外，由於動畫音樂的媒介屬性，動畫出品方完全可以在各類線下演出現場，如動漫展的Live舞台、電視台的跨年/節日慶典晚會、BML/國風音樂會等二次元相關線下演唱會，完成動畫作品的宣發。當然，只要這些動畫音樂作品積累到一定數量，動畫出品方也完全可以舉辦或者參與相關的專場音樂會，與粉絲們在線下展開進一步的互動，如騰訊動漫的“國漫音樂會”、日本的ASL（Animelo Summer Live）都是類似的案例。

當然，還有一些動畫作品也開始嘗試從內容創作階段，就在考慮如何結合後續的營銷需求了。近一個月在B站國創區被稱為“霸權”的《通靈妃》，就利用“山歌教教主”雷敏敏演唱的OP《嘎嘎》，配合在布達佩斯實錄、洛杉磯完成混音和母帶製作的ED《芳菲盡，猶憶落梅曲》，讓“沙雕村頭蹦迪”和“歷史正劇即視感”的音樂在同一部動畫作品裏形成反差效果，並將此作為賣點貫穿整部作品的宣發始終，讓動畫音樂成為了絕對的營銷主力。

雖然2018年中國的動畫音樂都取得了一些成績，但是就以目前的實際情況來看，如何強化動畫音樂與動畫作品之間的關聯度，仍然是其未來發展的最大挑戰。

前文也提到，日本動畫行業往往都會依靠各類內容及營銷手段，將動畫人物形象、聲優、音樂串聯在一起，進而形成從二次元到三次元的有機聯動，最終實現動漫IP的多領域佈局以及落地。然而直至目前，除了《秦時明月》通過多年的內容和人氣積累，讓胡彥斌在2008年為其演唱的經典OP《月光》與其品牌完成綁定，以及《一人之下》第二季等人氣作品嚐試過為動畫角色打造“角色歌”外，很多動畫音樂作品與動畫本身都呈現出了一種相對割裂的狀態——要麼是歌曲火動畫不火，要麼是動畫火但歌曲沒有人記住，這對動漫IP後續的發展其實也造成了一定的阻礙。