內容創業，別再請 2018 回答了_風聞

“請回答XXXX”，大概是從 2016 年起就成了內容創業者們年底盤點行業發展的標準範式。照例，最近又看到了太多的“請回答 2018”，試圖摸透過去一年發生的林林總總到底有着怎樣的脈絡，即將到來的 2019 又會往哪裏前進。

畢竟，《請回答》系列裏，1994談愛情，1997致青春，1998聊親情，每一個時代總能找到一個主題。

但我認為，從 2019 年開始，內容創業的主題就是“沒有主題”或者説“沒有唯一的主題”。而 2018的回答帶給我們的最大的意義，就是驗證了這一趨勢。

一

2018：增長“新能源”初現

對於內容創業者而言，如果 2017 已經感覺到收油減速，2018 則是感覺一腳踩上了剎車。

IDC 數據顯示，第三季度中國智能手機出貨量同比增幅為 -10.2%，除 TOP5 以外的其他廠商，合計錄得 -53.9% 的同比增幅。移動設備增量的滑坡從基本面角度在佐證此前輿論互聯網寒冬的言論。

根據大數據服務商QuestMobile的監測，截至今年9月，中國移動互聯網月活躍用户規模達11.2億，逼近飽和，年內淨增長僅為3400萬。

中商產業研究院數據，截止 2018 年 10 月，快手活躍用户數23511.17 萬人，環比增長 7.25%，抖音活躍用户數為21283.25 萬人，環比下降了 0.91%。被視為內容創業下一班車的抖音沒有幹掉快手，反而是藉助往三四線城市下沉才穩住了用户規模。增長停滯與馬太效應，説明不僅人口紅利已經被吃幹抹淨，市場也在一步步走向“托拉斯化”，也驗證了規模增長已經成為過去。

規模增長陷入停滯，意味着內容平台之間的競爭，已經從增量之爭，轉為存量之爭，各大平台都進入了深耕細作的階段。

《QuestMobile中國移動互聯網2018年秋季大報告》數據顯示，2018 年中國移動互聯網用户月總使用時長增長達到 32.2%，而人均單日使用時長增長亦有 26.7% 的增長。

在此之前，行業所公認的結論是“使用時長增長已經見頂”。但僅僅一年過去，移動互聯網單日使用時長就再抻長了一個多小時，達到驚人的 4.85 小時。

時下，任何新產品、新的內容形式都在搶奪更多的是用户時間。以“人口紅利”作為燃料的列車於 2018 年到站，下一班列車將採用新能源——“時長紅利”。

潛力尚在，不過天花板終歸有限。

可以預見的是，在存量市場中，如果不能通過精細化的運營，搶先一步通過精準的內容定位，形成“高粘性內容”壁壘，佔據更多用户時長，隨時都有可能被用户拋棄，在“時長紅利”的大方向下，站風口顯然已經不是一味靈藥，用户不需要下一個“一條”。

百花齊放，文體兩開花，才是行業發展的必由之路，這就指向了一個老生常談的話題——“垂直化”。

二

為什麼説“垂直化”是內容行業的未來

2018 年，沉迷社交平台的人們時常被一個哲學問題所折磨。“XX是誰？？？XXX又是誰？？？”

為什麼到了 2018 年，連吃瓜都需要補課了？因為，本質上講，“大趨勢”的時代已經逐漸走遠，“垂直化”將成為主流。

在技術賦能之下，不僅有更多人的目標由生存轉向了“自我實現“，以往一個個離散狀態的獨立個體也更容易被聚攏起來，“同好”成為築起無數亞文化圈子的紐帶。這樣的亞文化圈子，比起中國人口總量的確太小。但圈子內部高度認同，行動一致，甚至還能以極其嚴謹的方式向外輸出價值觀。

美食作家王剛做辣醬，粉絲生怕他定價太低沒錢賺；自媒體接點小廣告卻被粉絲罵“初心不再”。你還在面對眾多新生代明星，感嘆自己的臉盲發作時，手握長槍短炮與百萬粉絲的“站姐”們已經賺得盆滿缽滿。

圍繞一個垂直領域建立商業生態的邏輯，降低了為內容生產者與消費者搭建雙贏關係的難度。

三

內容平台如何應對“垂直化”的內容趨勢

隨時盯着數據大盤的內容平台們無疑是會比吃瓜羣眾更早感受到變化。

但正如 2007 年面世的第一代 iPhone，在諾基亞的眼裏不過是個續航奇差還不耐摔的樣子貨。面對變化所做的應對，往往預示着在下一個階段的走勢。我認為微博、頭條、趣頭條三家各自的佈局值得內容創業者們參考：

1微博：賦能為主，而非補貼分成

微博言必提的“賦能”到底是什麼？我想這裏的“賦能”是區別於我們聊起大數據、AI 時口中的那個“賦能”的。

汽車大王亨利·福特曾説“如果沒有這第一輛汽車的問世，消費者想要的永遠是一匹更快的馬。”

內容如是。

細數每一個現象級的 IP 誕生，無不是在形式/內容上開出了腦洞，讓人有耳目一新之感，進而暴得大名。papi醬、辦公室小野……無一例外。

這背後的羅輯，符合複雜網絡的奠基作《鏈接》一書中，作者伯特-拉斯洛·巴拉巴西提出的“樞紐節點”這一概念和無尺度網絡模型。

簡單來説，樞紐節點可以理解為關鍵節點，它是在一個網絡中鏈接了更多其他節點的“高等級節點”。而整個複雜網絡又符合二八定律，這兩成的樞紐節點，佔據了八成的資源。

**在微博這一複雜網絡中，KOL 即為關鍵節點。**這是基於社交關係的微博的獨有優勢。KOL 展現出來的是一個鮮活的人格，以人設、三觀吸引用户，形成關注關係。經由 KOL 這個樞紐節點，用户得以發現潛在的興趣內容——“一輛汽車”。

**以社交關係為內容賦能，本質上憑藉的是樞紐節點的強鏈接特性。**得益於微博的賦能特點，垂直化方面的優勢不斷顯現。在2018 年，微博中小V 快速成長的案例不斷湧現。比如典型的腦洞內容創作者@手工耿，在成為微博熱搜常客以前，在多個短視頻平台已經不温不火地運營了一年有餘。但以“腦瓜崩輔助器”在微博走紅之後，3 個月內粉絲猛增至 76 萬，單月閲讀量增長至近 7000 萬，自制手工也成了搶手貨。

回看走紅的這條視頻，多個大號的轉發對這類腦洞型內容起到了關鍵性作用。

而在基於社交關係沉澱後，內容創作者得以與消費者緊密溝通，不斷去地去將內容人格化、標籤化，形成自己的獨特定位。

基於社交關係的內容平台，在分發垂直內容時有天然優勢。

**社交關係賦能垂直化內容，微博已經嚐到了甜頭。**據官方披露，微博 2018 年賦能內容作者的收入規模已經達到 268 億，覆蓋垂直領域擴大到 60 個，半數月閲讀量都超過 100 億。

**在我看來，微博的下一步將進一步“壟斷”垂直內容的源頭。**在前不久的 V 峯會上，微博公佈了兩項決定，一方面繼續將垂直領域數量進一步拓展到 70 個。另一方面則是拿出了“潮汐計劃”：在 2 年內提供 20 億現金，扶持內容電商、內容 IP、MCN、網紅、藝人以及經紀公司，生產新 IP 以及基於內容的新消費品牌。

**意圖很明顯，微博試圖在垂直化這條路上走的更紮實穩健。**一個例子是，縱觀 2018 一度刷屏的流行語，比如錦鯉、官宣、佛系、真香、人間不值得、沙雕等等，最初的策源地幾乎都是微博。這很大程度上印證了，針對新生事物，微博有着冷啓動的優勢。

所以，以當下的垂直化的內容趨勢而言，微博已經在“中段-後段”的傳播與消費環節建立起足夠高的壁壘。接下來要做的就是介入內容的冷啓動階段，併發揮自身社交媒體天然的基因優勢，進一步鞏固微博多元化的內容生態。

2頭條：“微博化”的收割機已然開動

今日頭條最大的優勢是算法分發，但在“垂直化”大潮中或將成為短期內的劣勢。

頭條崛起的初期，各路媒體都分析過，算法分發模式為突破 BAT 的圍剿撐起一個日活超過 1.2 億的產品做出了主要貢獻。

其中極為關鍵的一點是：算法分發模式替代了“關注-推送”這一門檻較高的傳統邏輯，收割了移動互聯網最後一波人口紅利。

這一點在家裏長輩那裏最容易找到答案，當問及“為什麼喜歡看今日頭條”，他們的回答多半是“我覺得裏面的新聞都很好看”。比你更瞭解自己，這是算法分發的威力。是“殺時間”的殺手鐧，但不一定是分發不斷細化的垂直內容的土壤。

每天關注任正非又讓哪裏“沸騰”了的用户，幾乎不可能刷到村上春樹或者伍迪艾倫最近幹了什麼，這是不少人擔憂的“眼界變窄”的問題。同時，頭條的用户增長已經隨着人口紅利見頂放緩，眼前的壓力並不是用算法就能搪塞回去的。

頭條的應對方式是進行“微博化”。

去年底，張一鳴宣佈“千人百萬粉計劃”，即在未來 1 年內，在平台上扶持 1000 個擁有 100 萬粉絲的賬號，並喊出口號“我們將從智能分發時代走向智能分發和粉絲分發相結合的”智能社交”時代”。

顯然，頭條已經意識到粉絲分發的重要性。

在前不久的生機大會上，新任 CEO 陳林如實披露，“千人百萬粉計劃”沒有完成，超過 100 萬粉絲的賬號只有 800 個。這在頭條在“垂直化”方向上，算是階段性失利

畢竟，KPI 沒完成這種事，在頭條崛起的幾年裏，應該還是頭一遭。

也是在生機大會上，頭條宣佈，未來一年的關鍵詞是“垂直化”並將之前的“千人百萬粉計劃”升級為“10 萬創作者 V 計劃”，即在超過100 個垂直領域中扶持出 10 萬個優質創作者。

具體到變現手段上，包括商品功能、頭條小店、內容付費和直播四個方面。基本上可以完全對應到微博的商品櫥窗、V+會員、一直播。通過搭建變現平台，鼓勵創作者生產垂直內容，最終實現內容變現與平台發展，這是頭條的邏輯。

但問題在於，四種變現手段對於頭條都是幾乎全新的戰場，實際的變現能力還有待觀察。值得注意的是，對於頭條，準確地説應該是字節跳動而言，體現出更強的變現能力的抖音已經成為下一階段更重要的發展方向。

目前，抖音全球月活躍用户已經達到 5 億，是僅次於微信、QQ 的獨立app 產品，同時還實現了“抖音五分鐘，人間一小時”的高粘性。

這部分體現在了商業化的底氣之上。抖音前段時間發佈了星圖平台，據報道説其抽成一度高達六成，遭到了 MCN 機構集體抵制後下降為三成，且這筆抽成費用直接轉化為流量消耗。

強勢的變現方式，暴露出頭條系產品位於“夾縫“——既沒有強社交關係，又沒能涉及電商”的問題。對於頭條創作者而言，要不要去抖音跳舞已經成了頭疼的問題。

3趣頭條：定製化內容的新玩法

趣頭條鼓勵垂直內容的方式與其紮根“五環外”的策略有些畫風不合。

一方面扶持垂直內容的創作者。不僅將流量和補貼向優質內容創業者傾斜，更有三大簽約計劃，來對優質內容創業者進行標籤化管理。讓“五環外的創作者”為“五環外的讀者”生產內容。加之微信小程序的便捷式服務與賬户綁定管理，或許能夠在吸取前人經驗的同時，有效管理和激勵真正的優質內容創作者。另一方面，我認為是趣頭條作為主攻“下沉市場”產品，對整個行業都有正面意義的嘗試——積分雙向流通。

在前期真金白銀的引流之後，明年的趣頭條將通過這種方式，變相開啓“內容付費”。以往可以兑換為真金白銀的積分，在明年開始一方面可以被讀者用來打賞創作者；反過來創作者也可以用剩餘積分、充值兑換積分，作為“懸賞”吸引讀者點擊。這樣一來，讀者與創作者之間通過積分建立起了雙贏關係。從需求端激勵生產端，以實現內容的“按需生產”，最終建立起運轉的“垂直化”生態。這或許不失為下沉市場+垂直化的一種解決方式。

四

最後

我們來捋一捋這個邏輯。

人口紅利轉向時長紅利，轉而對內容的精細化運營提出了更高要求。“垂直化”是當下公認提升內容質量、與專業性的唯一方式，無論是微博、頭條還是趣頭條，都深諳此道。但正如上文我們聊到，垂直化它不是一個簡單的分分類，加 V 給個認證就能解決的問題。從冷啓動，到賦能內容傳播，再到完整的消費場景搭建，可以説環節缺一不可，其核心是建立起平台內生的商業生態。

眼下看來，誰能在佈局上更加靠前，更加完整，或許就提前搭上了下一趟列車。

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