融資過億，年利潤數千萬，衍生品已成IP變現新藍海？_風聞

2018年，可以説是中國衍生品市場快速增長的一年。衍生品從“小眾市場走向大眾市場，正逐漸成為IP變現的新風口。

12月20日，在三文娛2018ACGN未來峯會分會場衍生品專場的圓桌上，我們邀請了泡泡瑪特CMO果小、御座文化聯合創始人黃佳磊、52TOYS COO渠毅、十二棟文化CEO王彪以及ToyFX玩效社創始人鹿衝，一起來聊一聊2018年的中國衍生品市場及其發展前景。

2018年，可以説是中國衍生品市場快速增長的一年。

從年初開始，以52TOYS為代表的多家衍生品公司相繼拿到千萬級甚至上億融資。另一方面，渠毅透露，產品銷量也呈現出超預期的高速增長狀態。所謂的“資本寒冬”或許對衍生品市場來説，並未產生干擾。

黃佳磊也表示，一方面衍生品是相對離錢較近的行業，另一方面遊戲和影視受到政策層面的一些影響，因此，衍生品正成為IP變現最合適的途徑。

那麼，如何打造一家有流量的門店，如何發揮線上線下聯動“新零售”優勢？

王彪指出，衍生品線下業態已經發展到一個需要改變的檔口。需要引入更多新的理念和想法，以更好玩、更具擴散性的方式，去滿足用户的需求。從視覺、體驗、互動性等多種角度進行創新，才能打造出一家“聚人流”的店。

而2018年的中國衍生品，不僅牆內開花，牆外也很“香”。在海外市場上，已經能看到越來越多中國衍生品的身影。

果小介紹道，截至目前，泡泡瑪特已在韓國、日本、美國、馬來西亞等十幾個國家建立銷售網點，從今年第三季度開始，部分新品已經做到國內外同步發售。

以下，為圓桌論壇實錄，由三文娛整理發佈：

“資本寒冬”給衍生品市場帶來哪些影響

鹿衝：最近網上流行一個段子，説回望過去十年的中國經濟，2019年可能是最不好的一年，展望未來十年，2019年可能是經濟最好的一年。面對目前的“資本寒冬”，大家覺得對各自公司的業績有沒有什麼影響，計劃如何面對現在這個狀況？

**果小：**最近大家都在説“資本寒冬”的問題。對於泡泡瑪特來説其實還好。因為泡泡瑪特目前已經可以自己實現造血和營收。今年發佈的上半年年報，泡泡瑪特利潤在三千萬左右。而整個潮玩行業的旺季通常在下半年，下半年的年報還沒有出來，但應該是比較好看的數字。所以從銷售角度來説，所謂的“資本寒冬”給我們帶來的影響不大。我自己對“資本寒冬”的理解是，它對於我們這個行業目前來説未必是壞事，可能更是個機會。我們可以以此和商場、供應鏈有更高的議價，也許還有機會找到更多、更好的人才。

**黃佳磊：**對於衍生品行業來講，暫時還沒有感覺到“寒冬”這個狀況。**因為我們是相對離錢比較近的行業。**另一方面，因為遊戲跟影視受到政策層面的一些影響，衍生品就成為IP變現最合適的途徑。所以也希望大家多和我們台上的衍生品公司來合作。

渠毅：“資本寒冬”雖然大家現在説的比較多，但從衍生品行業來看，今年卻是逆市爆發的一年**，而且在未來還會保持高速增長**。以52TOYS舉例，今年我們拿到了衍生品領域最高的一筆融資一億元人民幣；另外從實際的產品銷量上來看，不論是BOX系列產品還是盲盒類產品，都超出我們預期，並且保持高速增長。從IP變現的角度，近年來在資本的推動下，出現了很多成熟的IP，而且有非常強的變現需求。衍生品恰好是IP變現的最好的方式，也是離錢最近的方式，還能對IP進行反哺。所以我認為“資本寒冬”對衍生品領域沒產生什麼干擾，反而恰恰在這個環境下才能看出誰是真正的強者。

52TOYS COO渠毅

**王彪：**最近大家都在談論“資本寒冬”，其實我覺得咱們ACGN峯會是最不應該談“資本寒冬”這件事兒的。從內容上來講，如果看日本的數據，八、九十年代日本經濟下滑的時候，正是日本動漫高速崛起的時候。而從相關的消費和衍生品等角度來講的話——國際上有一個詞叫“對沖經濟危機”——ACGN其實是一個逆經濟趨勢的行業。所以我覺得，在別的行業出現一些問題或者説“資本寒冬”的時候，恰恰是ACGN行業有可能高速發展的時期。因此，無論從內容，還是衍生品角度，或者從娛樂、消費角度來講，我認為這個行業和“資本寒冬”還是有距離。出現“寒冬”也好，或者突然又“熱”起來也好，ACGN的本質還是認真做生意。只要持續地去創造有價值的內容和產品，就不用管是不是“寒冬”。

如何看待“新零售”

鹿衝：謝謝各位。在座的幾位很多本身線上線下渠道都做的非常好，尤其有幾位是直接在做實體店鋪。現在一個比較流行的詞語叫做“新零售”，各位對於“新零售”這塊是怎麼看的？

果小：“新零售”這個詞兒感覺大家都在説。**我覺得它是一個效率的增加——增加你的獲客效率、增加你的轉化效率。**2018年泡泡瑪特“新零售”的嘗試有兩個，一個是線下的機器人商店，還有一個是我們自己做的小程序。機器人商店是比店鋪更快進入大家生活的一個方式，它可以直接地面對面購買。另外，我們自己做了一個“泡泡抽盒機”的微信小程序。我們當初做這個小程序的初衷是因為POPMART一直在提倡零售娛樂化。我們希望能讓消費者在消費的過程中感受到美好。一開始我們本來想做一個小遊戲，後來通過多次改版衍生出了這個“泡泡抽盒機”。這個小程序每月的營收在一千五百萬左右。這個項目的整個過程我們沒有花過一分錢的推廣費用，能有這樣的效果也是比較意外的驚喜。

**渠毅：**我們可以從幾個角度來看“新零售”這個問題。**首先是用户的消費習慣在改變。**我屬於80後。80後和70後的消費習慣更多的是“選擇性消費”——有針對性、有選擇性地去消費。而現在的90後、95後甚至00後，更多的是“習慣性消費”。比如他們路過潮玩店，會習慣性地去買一個玩具。很多用户並沒有把衍生品僅僅當作消費品，而是把衍生品當做自己的一部分，這個衍生品就代表了他，代表他的一種狀態。日常生活中，通過拍照或者拍抖音分享給朋友，用這些來分享和表達他的生活狀態。這些習慣是與我們80後、70後完全不同的。

另外，現在的零售的場景也在不斷變化。比如説52TOYS推出的“玩蛋趣”線上扭蛋機。以前大家玩扭蛋都是去線下的實體扭蛋機。但線下扭蛋機有很多侷限性。第一是成本，機器、場地的租金、線下運營人員、損耗等都會產生很多硬成本。第二是SKU數量。我經常去日本，看到像友都八喜（YODOBASHI）這樣的店最多也就是上百台機子，扭蛋的數量是非常有限的。第三是不能隨時隨地。

而我們現在做的“玩蛋趣”實際上是把線下的扭蛋機搬到線上。搬到線上有幾點好處。第一是隨時隨地都可以去扭。第二是品類特別多。我們現在的玩蛋趣有超過一萬個SKU了，更新也很快。此外，從用户體驗上，線下扭蛋經常會遇到的一種情況是，當我們抽到相同的扭蛋，要麼送給朋友，要麼就是轉手賣。而在玩蛋趣，用户買到了不想要的扭蛋，可以當時8折回賣給官方。通過這種方式，對於玩蛋趣來説會增加一部分利潤，對於用户來説，馬上就有一筆錢繼續扭他想要的東西。

所以從用户的消費習慣到消費場景現在已經完全變化了。在此環境下，我們衍生品行業怎麼去順應他們的習慣。包括產品的質量和創意非常的重要。現在的用户錢多但是不傻。不要指望去拿品質低劣的、沒有創意的——比如説簡單複製的形態，擺在那讓大家消費，已經不太可能了。所以如何把高質量和有創意的產品，用“新零售”的場景類消費方式，讓用户進行消費，這是衍生品行業目前最應該思考的問題。

**王彪：**説到“新零售”，今年我們確實在線下做了一些事情，包括我們推出的品牌“夾機佔”。

我覺得“新”要表現在很多地方。我們的線下業態已經發展到一個需要改變的檔口，也就是如何用新的想法、新的理念，以更好玩、更擴散性的方式，去做能夠對應大家需求的、聚人流的、可體驗、可互動的店。這是我對於“新零售”或者線下零售的想法。

對於我們來説，首先從“看”上面要做到“新”。我們開的幾家店，從設計和理念上，每家店都有不同的名字和不同的VI主題。我們設定了12個時辰，以後所有的旗艦店，會從這12個時辰中選一個主題去做。比如我們在北京三里屯的第一家店，主題叫“破曉”。店內所有設計都融合了早上太陽昇起時天空的漸變顏色。“顏值即正義”嘛，首先要從視覺上做到“新”。

十二棟文化CEO王彪

**第二個從“玩法”上，如何把之前的業態模式進行改變，也是一種“新”。**像我們自己做的娃娃機，應該是國內品牌化的、比較早大規模利用“反掃”系統的——用户在手機上充值完後，給機器掃二維碼。這麼做的原因就是要把以前大家投幣花費的時間進行縮短。這種體驗上的優化我覺得也是“新零售”特別重要的一點。因為只有這種規則或者體驗上的優化，才能帶來爆發式的效果。我們應該也是國內比較早把抓娃娃的客單價提到這個高度的。我們的價格是5到6元一次。為什麼定這個價格。日本是100日元玩一次，相當於人民幣6元。我們定5-6元的價位並不是要抬高價格或者多掙錢，而是希望給中國的衍生品空出一個足夠大的空間。所以從這些層面上説，我們在思考和優化方面做了挺多。效果的話，也是很不錯的。我們的店週六、週日都會排隊，還有顧客從全國各地飛過來支持。

所以説到“新零售”或者“線下”，我覺得不是“新”或者“舊”的問題，而是我們應如何貼合現在的消費者，把一種新的玩法、新的模式，以及更好看更有意思的東西帶給大家。這個是我對於“新零售”的定義。

衍生品市場是小眾市場嗎？

鹿衝：從我們現在從事的這個領域來講，其實咱們做的產品比較核心向，包括模型、手辦、潮流玩具等。但在很多資方看來，這個羣體比較小眾。大家是怎麼看待這個問題的呢？

**果小：泡泡瑪特大概兩三年前遇到過這樣的問題，資方覺得潮玩是小眾的領域。但是這幾年泡泡瑪特通過自己的努力在很多方向上進行了推廣潮玩的嘗試，比如我們每年會和商場做很多場IP展，我們會把藝術家請到現場去做籤售。同時，在沒有先例的情況下我們做了亞洲最大的國際潮流玩具展。在這個過程中，我們把潮玩變成了一個相對大眾的市場。無論是從產品銷量還是知名度來看，現在我們可以有信心説大部分人都知道潮玩這個東西了。另外一點給我們帶來信心的是，天貓後台的銷售數據以及每年辦展會我們看到的那些用户。和大眾認知中“喜歡潮玩的粉絲都是一些比較小眾、特立獨行的人”這一看法完全不同的是，來到我們展會的粉絲和今天在場的各位的穿衣風格沒什麼區別，都是一些非常大眾的主流人羣。而從數據上看，主要的消費羣體是年輕的女性，在一二線城市做白領的工作，也是現在這個社會最具消費力、最活躍，最追求潮流和時尚，並且非常具有傳播力的一波人。**既然我們的受眾是這樣的羣體，那麼潮玩也並不小眾。

**黃佳磊：**説到“小眾”這個詞，我們御座“起家”的一個品類其實是特別小眾的，叫做BJD。前兩年可能很多人都不知道BJD是什麼。御座正在努力去突破這個點。以前御座所有出品的都是原創，每一個BJD角色設定和形象都是我們自己去設計、製作。現在，我們藉助了各個IP方的力量。例如《魔道祖師》《斗羅大陸》《劍網3》等IP。它們的粉絲很多原本不是BJD的受眾，但通過這樣的合作，把一些粉絲引流到御座的這個品類上來了。這是我們之前的一些嘗試。而明年，我們將把這個嘗試進一步放大。雖然我們跟不少IP方合作了，但是粉絲反饋説你們的東西太貴了。所以明年最重要的一件事情是，我們要把BJD的成本以及這個品類的量產化問題給解決。我們可能會開一個系列，這個系列將是非常親民的。這也是把BJD這個小眾的產品，向大眾化市場推廣的非常重要的一步吧。

御座文化聯合創始人黃佳磊

**渠毅：**我認為只有小眾的品類，但是沒有小眾的市場。相對而言，BJD可能在衍生品領域是一個小眾的品類，但不代表不掙錢。而像盲盒這類的產品，已經是一個非常大眾的品類。比如我們的BEASTBOX系列、MEGABOX系列變形玩具，都有着很好的銷量，且正在向兒童市場進行擴散。新推出的“超活化”系列，除了在潮流玩具市場深受歡迎外，也成功的打入了旅遊市場。我們剛和陝西曆史博物館達成了戰略合作，在陝歷博裏面可以購買到超活化系列。

**衍生品市場是一個大藍海，隨着現在用户消費習慣的改變和產品品類增多，目前正處於高速增長的狀態。**對標下日本、歐美的成熟市場，也可以判斷出這個市場的巨大潛力。如果有人説這個市場小眾，坦白説他可能還沒看懂。等到看懂的時候，想再進入這個市場為時已晚了。所以“小眾”這個判斷，我認為還是對這個市場不夠了解。

**王彪：**我認為大和小是相對的，要有參照物才能存在。如果我們按用户來分的話，對於市場的大小劃分，應該在市場飽和之後——我們發現買這個產品的人多，買那個產品的人少，從而得出結論這個更大眾，那個更小眾。但是就我對行業的觀察，行業並沒有達到飽和，處於大家還沒怎麼跑出來的情況。所以在這種情況下，我認為誰先跑出來誰就是大眾。沒有小眾的市場，只有小眾的公司和做不好的產品。中國這個市場上，再小眾的市場也是大眾。只要做好產品，公司足夠優秀，就目前階段，我覺得不用考慮市場容量這個問題。

衍生品出海的戰略佈局

鹿衝**：對於衍生品這個市場，大家在出海方面有沒有什麼佈局？**

**王彪：**從2016和2017年開始，我們就在做國外的活動。比如去年我們受邀在日本東京塔做了一系列聖誕節主題的節目，以及秋葉原的友都八喜這樣的商場也有我們的專櫃。在“出海”上，我們一直有這方面的心思。我們的一個願景是在2020年東京奧運會的時候去東京開一家店。**希望能讓日本的用户在東京街頭髮現還有區別於他們的世嘉（SEGA）、萬代的公司，在做別的好玩的事情。**所以對於出海，我們有這樣的想法，但還需要一步一步來。

渠毅：52TOYS實際上已經在做海外的佈局了。首先，我們和很多全球性的版權方達成了合作，例如迪士尼、漫威。明年52TOYS將會推出大量富有創意的、全球化的產品。其次，我們已經和國外眾多非常有實力的公司達成了合作。比如北美第三大漫畫公司黑馬（Dark Horse Comics），從今年的聖誕節開始，在黑馬的所有線下店以及網站，會開始售賣52TOYS的最新產品。而在日本的秋葉，原現在也能看到很多售賣52TOYS產品的店。

此外，我們一直在參加國際頂尖的展會，例如日本冬夏兩季的WF、聖地亞哥國際動漫展等。在參展過程中我們也非常高興地發現，由52TOYS製作的BOX系列、盲盒系列等產品深受海外玩家的喜愛，有很多用户都是52TOYS的鐵桿粉絲。另外，我們在洛杉磯開了分公司，可以和美國的版權方有更直接高效的溝通。相信在未來的時間裏在越來越多的國家能看到52TOYS的產品。

黃佳磊：關於“出海”，御座也一直在嘗試。我們拿了《黑執事》《進擊的巨人》《冰上的尤里》，以及《三國無雙》系列等等IP。這一過程中有個很明顯的變化。以前我們去拿國外IP的時候，通常來講日本只允許你在中國大陸售賣，不允許你在國外售賣。經過這兩年的努力，我們的產品質量和口碑等各方面有所提升。現在，我們可以做到去日本拿日本的IP，再販售給日本。這是一方面嘗試。另一方面的嘗試，以我們跟國內的一款手遊《少女前線》的合作為例。我們做了《少女前線》的手辦，然後將中國本土IP的手辦向韓國、日本以及東南亞地區進行銷售。整個市場還需要繼續努力吧，也是剛剛起步的一個階段。

**果小：**海外市場是泡泡瑪特2018年比較重視的一件事。截止到現在，包括韓國、日本、美國、馬來西亞十幾個國家已經有泡泡瑪特的銷售網點。從第三季度開始，我們很多新品的發售已經加入了海外渠道。所以部分新品是國內外同步在發售。從銷量來看，海外發售的效果很好，和國內一樣，幾乎第一時間被搶完。另外，從視頻網站可以看到，國外的粉絲也有自己做一些開盒的視頻。在我看來，國內外粉絲的習慣和喜歡的方式是一樣的。其實泡泡瑪特本身的理念和策略就是引進世界各地的優秀設計師，把他們的產品拿到中國來製作，然後再反向推廣到全球市場。

鹿衝：感謝大家的交流！本次圓桌到此結束，謝謝大家。