聖誕檔創八年曆史新低，萬分焦慮的原因何在？_風聞

​

2018年只有兩天的聖誕檔結束了，據貓眼專業版統計，今年的聖誕檔票房僅為2.02億元人民幣，不到2015年的聖誕檔票房5.84億元的一半，創8年來歷史新低。通過壹娛觀察走訪發現，多位業內人士對今年聖誕檔票房的情況並不意外。

北京長城沃美院線總經理沈軍告訴壹娛觀察，影片檔期確定後，沒有大體量的好萊塢大片，也沒有國產大片來支持聖誕檔票房，《海王》的週期都已經過了兩週了，所以聖誕檔期這些影片的票房產出並不高，而且這兩年的電影大環境就不是很好，所以今年聖誕檔票房8年來最低，也算是正常的，並不是很意外。

不過令沈軍感到意外的是今年影片的類型。“往年的聖誕檔愛情片還是為主的，今年這幾部影片，真正的愛情片幾乎沒有，這個倒是很意外。”

據瞭解，聖誕檔是近年興起的一個為期只有兩天的檔期，通常為12月24日平安夜和12月25日聖誕節兩天。雖然聖誕檔期時間不長，但卻有着不一般的作用。某電影行業資深觀察者對壹娛觀察解釋，每年聖誕檔是和情人節、七夕節一樣，是情侶觀影活動的高峯，作為“雙旦檔期”的排頭兵，聖誕檔按理來説應該值得很多大片上映。

今年的聖誕檔核心國產電影就集中在《天氣預爆》《武林怪獸》和《葉問外傳：張天志》這三部，事實上，**一開始這個檔期是有多部關注度不低的影片的，遺憾的是都在上映之前選擇了調檔，**包括新麗傳媒的《素人特工》、國產愛情動畫電影《白蛇：緣起》以及五元文化的《“大”人物》，也在第一時間通過調檔的舉動顯示了對這個檔期的不看好。

當談到票房慘淡的原因，多位業內人士普遍認為影片體量和質量是主要原因，其次則是檔期時間問題。某電影行業資深觀察者直言，“沒有好片子，週一週二工作日本來就不適合節日氣氛”。

進口片電影撐起半邊天

國產電影的“數量、質量、宣發”困境

根據貓眼專業版數據，我們整理了今年聖誕檔票房前十的影片榜單。從該榜單可以清晰的看出，在前十的影片中有4部是進口片。票房超過1000萬的則只有《海王》《蜘蛛俠：平行宇宙》《葉問外傳：張天志》《天氣預爆》《武林怪獸》5部影片，其中進口片影片《海王》《蜘蛛俠：平行宇宙》佔據前兩席。

根據拓普數據12月25日數據顯示，僅12月25日聖誕節這一天，進口片的票房佔全天總票房的60.92%，達到6638.6萬。而根據貓眼專業版數據顯示，僅《海王》一部影片，在這一天僅二線城市就拿下1535.7萬元的票房，佔進口片這一天總票房的1/6強。

數據來源：拓普數據

《海王》《蜘蛛俠：平行宇宙》《武林怪獸》在題材上都具有奇幻喜劇色彩，聖誕檔具有歡樂、温暖、團結的檔期氣質，而這些影片題材更加相符合。《天氣預爆》《葉問外傳：張天志》在題材上則是在國內市場頗受歡迎的純歡樂喜劇以及功夫動作電影，單純從題材角度看，這類影片是有一些先發優勢的。

數據來源：拓普數據

另一個，從類型上看，令人失望的是，“平安夜”和“聖誕節”早已在中國情侶們眼中備受看重的節日檔期，今年上映的電影中，質量尚佳的核心愛情片也缺失了，無法刺激更多情侶們走進電影院進行消費。沈軍對壹娛觀察表示，一般聖誕檔好萊塢進口大片和國產愛情片比較受觀眾青睞。“往年聖誕檔愛情片還是佔主流，今年真正意義上的愛情片很少。”這一點令沈軍頗感意外。

根據拓普數據12月25日數據顯示，當天動作類影片無論是在票房還是在場次佔比上都遙遙領先其他幾類影片。

從上映時間看。根據拓普數據顯示今年的聖誕檔只有一部新電影上映，《浪漫七夕之瘋狂攪局》。該片在12月25日小規模上映，票房僅有669元。

而票房前5的影片，大部分集中在上週五，也就是12月21日上映。事實上，對於這些已經上映一段時間的電影來説，影片口碑發酵就起到了至關重要的作用。

《海王》一經上映便獲得了全面好評，導演温子仁、影片天馬行空的的特技特效，主演麥戈德里克都成為了熱門話題，《海王》儼然成為了2018年全世界的年度大片，雖然影片的豆瓣評分從開局的8.4降低到現在的7.9，但是在國內依然的勢頭依然不可阻擋。最終憑藉高質量及有力的營銷，推動口碑不斷髮酵，上映半月之後，觀影勢頭依然強勁，在聖誕檔票房中以7175萬元位列首位。

同樣在12月21日上的《蜘蛛俠：平行宇宙》，豆瓣評分8.8分。有豆瓣網友評論稱：看了場影片，非常爽，比真人版的超級英雄電影更爽，特效場面非常酷炫，而且還乾淨，畫風就像漫畫分鏡直接動起來，有很多想象力和表現力爆棚的鏡頭。通過超高的口碑評價以及影片自身的優良的品質內容和喜劇動畫的討喜題材，《蜘蛛俠：平行宇宙》在國內聖誕檔以5114萬，位列第二位。

在12月21日上映的國產影片中，開局佔據排片優勢《天氣預爆》《武林怪獸》並未達到預期。以《天氣預爆》上映首日排片佔比29.7%，上映4天，到24日排片佔比跌落至14.9%。而影片的豆瓣評分則只有4分，聖誕檔票房最終以2365萬元收官。有網友甚至打趣説：肖央還是去唱神曲吧，別在拍神片了。

對於《天氣預爆》的撲街，很多人感到意外，某電影行業資深觀察者也不例外，“（《天氣預爆》）口碑撲街比較意外。畢竟肖央並不是個新人。”當被問及原因時，這位觀察者認為，**有點太想展示新東西了，結果沒控住。**在他看來，所謂沒控制住，一方面是影片自身沒有掌握好，另一方面則是觀眾現階段對這類型影片的接受程度不高。

《天氣預爆》劇照

從三部主打的國產片來説，《天氣預爆》《武林怪獸》和《葉問外傳：張天志》從類型上佔據喜劇、動作的元素，再加上一定流量的明星做保證，核心要想撬動大的票房成績，從用户畫像上來説，那就是要做到用怎樣的“套路”去引導三四線城市和小鎮青年們走進電影院為這三部都有“閤家歡”要素的電影買單？

在沈軍看來，聖誕檔票房低迷和宣發關係並不是很大，主要還是影片質量的問題，現在觀眾的口味都比較挑剔了。“影片的類型，質量，和第三方評分都普遍偏低，宣發做的再好也不會吸引觀眾。”

雖然如此，但對於現在的很多影片來説，宣發打法是其前期宣傳的重要一環。

在宣發投入方面，今年的聖誕檔國產上映的影片與往年相比，出現了起步晚、投入少、曝光弱的狀況，幾部核心影片的宣傳營銷也遲遲沒有展開，大批物料、綜藝曝光、全國路演等“瘋狂”的營銷方式也都有所收斂。所以，三部核心的國產片，想要通過大幅度信息流曝光，去影響到決定他們高票房的二三四線城市的院線排片和觀眾，在宣發上做得遠遠不夠。

之前的票倉在二三四線城市的電影為了撬動觀眾走進影院，都會進行大規模的主創路演，今年三部電影在這個舉動上有所收斂，然而另外，為了能順利觸達人羣，今年從《前任3》到《一出好戲》再到即將上映的預售破億的《地球的最後夜晚》等，“抖音效應”明顯的策略它們也有所涉及，但並沒有成為重點策劃，形成事件效應，從而進一步推動二三線城市觀眾走進電影院。

《天氣預爆》在宣發上是做的比較全面的一部，首先在物料上發佈了4款正式預告片，全國路演於12月5日正式開啓，第一站定在鄭州。根據公開的消息，該片在全國26座城市進行路演。除了路演，導演肖央也在今天入駐直播平台與當紅主播同台飆歌，為影片宣傳造勢。而在此之前，《天氣預爆》劇組也通過東方衞視綜藝節目《沒想到吧》為影片進行宣傳。除了常規的宣發方式外，《天氣預爆》還通過抖音短視頻觸達二三線人羣。根據抖音相關數據顯示，#電影天氣預報 的話題在抖音上的播放高達2468.5萬次。

然而大規模的路演，新媒體的宣發手段，並沒有讓《天氣預爆》這部影片高開高走，口碑撲街的情況下，截至發稿，該片累計票房1.15億元，遠低於該片之前的票房預期。聖誕節當天，拓普數據顯示，該片收穫二線城市票房521.09萬元，三線城市票房入賬222.43萬元，四線城市票房超一線城市，為159.32萬，一線城市票房則為155.31萬元。

《武林怪獸》今年的宣發路數比較特別。該片除了發佈過2部正式版預告片為影片進行常規宣傳外，在10月下旬發佈了第一首影片MV《凡人英雄歌》，該MV由騰格爾演唱。11月下旬，影片再次發佈第二款MV《招財進寶》，由頭部流量明星楊超越演唱。與《天氣預爆》一樣，《武林怪獸》也在抖音上發起了相關話題的討論，根據抖音相關數據顯示，#武林怪獸 話題播放量高達7212.4萬次。但遺憾的是，該片距離博納影業副總裁陳慶奕預期的3-5億元票房的距離還相差甚遠。截至發稿，影片總票房僅有7292.1萬元。

《武林怪獸》劇照

根據拓普數據顯示，《武林怪獸》在聖誕節當天，二線城市票房達386.02元，三線城市票房153.36萬，特別需要指出的是，四線城市的票房竟然超過一線城市，當日總票房為99.51萬元，一線城市票房只有91.07萬元。

《葉問外傳：張天志》的宣傳營銷則較為精準，根據貓眼專業版數據顯示，該片想看用户男女人羣佔比為56.5%和43.5%。作為武術、動作題材的主打男性觀影市場的影片，主演張晉坐客素有“直男聚集地”的虎撲論壇，與網友進行互動交流。而張晉幽默、睿智、犀利的話説獲得了虎撲網友的一致好感，為影片增加不少熱度，進而幫助《葉問外傳：張天志》以3311萬元票房獲得聖誕檔國產影片票房首位。

這部影片同樣受二線三線城市人羣青睞。拓普數據顯示，聖誕節當天，該片二線城市票房867.42萬元，三線城市稍高於一線城市，票房為324.77萬元，一線城市則為306.44萬元，四線城市164.44萬元票房。

聖誕檔較為賣座的影片觀影人羣特點我們發現，《海王》《蜘蛛線：平行宇宙》，聖誕檔期一、二線城市票房佔比居多，年齡受眾在20-35歲之間佔據絕大多數。職業多以白領為主。而《天氣預爆炸》《武林怪獸》《葉問外傳：張天志》則是更多的集中在二三線城市，受眾人羣同樣活躍在20-35歲這個羣體。

縱觀今年在聖誕檔遇冷的原因，壹娛觀察在前文《“賀歲檔”冷清清，又靜悄悄》一文中曾總結，今年的“聖誕檔”較之往年，大製作，大卡司，大導演，大製作公司的熱門話題度的國產影片大大減少。加之上映影片的內容、製作水平參差不齊，宣傳力度等原因，導致觀眾們的觀影興趣底下，沒有足夠多的話題度和口碑刺激觀眾走進影院。結果只能更多的依靠《海王》《蜘蛛俠：平行宇宙》等進口影片支撐着今年聖誕檔票房。今年聖誕檔另一個比較明顯的特徵則是一線城市不再成為票房的絕對主力，二三線，甚至是四線城市的勢能逐漸顯現，這方面在國產影片的票房城市佔比上尤為明顯。

歷史上的聖誕檔，如何攫取二三四線城市票倉

由圖表可見從2011-2017年聖誕檔主要影片票房統計。

回顧歷史，我們首先來看2011年。據國家廣電總局數據顯示，2011年，中國電影總票房營收達131.5億元，相比於2010年101.72億元總票房營收增幅將近30%；中國電影銀幕數達9296塊，相比於2010年6266塊銀幕數，增幅超48%；中國影院數量為2803家，相比於2010年2000家影院，增幅達40%。可見，從2011年起，中國電影市場發展開始全線提速。

中國電影由此開始了猛速發展，2012-2014年為過度階段，即使這3年來聖誕檔都恰逢工作日，雖然檔期時間對票房有一定的影響，但從聖誕檔總票房每年逐漸的攀升可以看到，影片的票房與口碑可以説是成正比發展的，從影片類型來看，多以劇情、動作、喜劇為主。

過度到2014年，如果説2014年是中國電影市場的繁榮期，那麼從2015年開始，就進入了爆發期。宏觀來看，2015年是中國“十二五”時期的最後一年，國民經濟實現了快速增長，人羣生活條件提升的同時，對於物質和精神追求也有了提高。這一年的聖誕檔，在院線及觀影人次的大幅增長面前顯得供不應求，這也是出現評分低而票房成績高的原因之一。

根據國家新聞出版廣電總局電影局的數據顯示，2015年中國電影市場票房達到440億，同比增長48.7%，觀影人次達14億人次。人數暴漲的同時，銀幕數也在飛速飆升。根據公開數字顯示，2015年全年新增影院1200餘家，新增銀幕8035塊，全國影院總數超過6000家，銀幕總數達3萬1627塊。從這一年影院和銀幕的發展趨勢看，一線城市影院建設幾近飽和，二線城市增速放緩，未來主要的佈局在三四線城市。

從電影本身來看，如2015年和2016年豆瓣評分皆為4分，卻都獲得了聖誕檔高票房的兩部電影《惡棍天使》和《擺渡人》，分析原因，有以下幾點。

首先，一定程度上迎合了觀眾口味。聖誕節這樣一個由國外傳來，受年輕人喜愛的節日，加上當時看電影已成為風氣的社會環境，決定了在這樣一個浪漫的日子裏，“喜劇+愛情”的牌是一定不會出錯的。

其次，明星流量效應在前幾年效果顯著。《惡棍天使》主演為當紅的孫儷鄧超夫婦，而《擺渡人》則是由在大陸人氣高、口碑佳的梁朝偉、金城武、陳奕迅主演。在2015和2016電影紅利期，票房與影片的質量，在一定程度上並不掛鈎的前提下，名人效應就成了電影票房的大賣點之一。

此外，在這兩年，很多“喜劇＋閤家歡＋一線明星”的電影為了進一步打開三四線城市的票倉，大幅度進行路演是影片的主要宣傳方式，尤其被重視。不少片方希望藉助路演最大程度的調動起二三線，甚至三四線城市的觀影熱情。《惡棍天使》在2015年12月24日上映，12月6日啓程路演，創下30城路演紀錄，10萬名觀眾參與互動。

《惡棍天使》鄧超、俞白眉路演圖

即使是由王家衞監製、張嘉佳執導的賀歲愛情喜劇《擺渡人》，也沒有逃過路演這一辛苦卻又是當時最直接的宣傳方式。有消息稱，該片2016年12月23日全國上映，作為導演的張嘉佳連續走過全國幾十個城市、幾十所高校，王家衞更是在該片路演的最後一站南京，買了數百杯咖啡送給現場的觀眾。

到了2017年，幾部高質量、重劇情的電影，如《戰狼2》、《摔跤吧！爸爸》等高票房加優異口碑的影片播出，從一個層面看，提振了中國電影市場。雖然這一年“低質量高票房”的現象雖然仍存在着，但人們對於優質電影的需求，明顯開始上升。到了年底的聖誕檔，主打劇情的電影地位提升，票房與口碑之間的差距，也在明顯縮小。

這一年的聖誕檔最讓人印象深刻的則是票補在推動影片票房上的巨大拉動作用。根據當時的報道，2017年聖誕檔陳凱歌六年磨一劍的《妖貓傳》，擁有犯罪小説頂級IP的《心理罪之城市之光》以及成龍科幻喜劇大作《機器之血》三分天下。因此在前期的宣傳上，也各出奇招。

《心理罪之城市之光》採用了35城的大規模點映戰術。根據公開的數據顯示，上座率90%，場均人次110人，上映後貓眼評分8.8分。此後還舉行了盛大的首映禮。貓眼想看指數甚至突破30萬人，微博話題討論量達到千萬級別，各方面數據位居同檔期第一。

《妖貓傳》沒有做路演，只小範圍做了媒體場看片，不做點映。但《妖貓傳》的宣發工作與京東的“雙旦”大促結合，力度之大令人側目。有報道稱，在這次合同中，京東深度開放自己的流量渠道宣傳《妖貓傳》，還積極鼓勵站內商家向消費者發放《妖貓傳》電影券，此外，京東的plus會員，也可以在活動頁面用50京豆（消費其他物品時價值等於5毛錢）兑換一張40元的《妖貓傳》電影票京券，也就是説幾乎相當於零元看電影。有媒體估算，僅這些就能貢獻1億票房。此外，在預售階段，全國所有影城無節制的9.9低價票也讓其票房一度快速飛昇。

《妖貓傳》和京東合作

《機器之血》相比前兩部影片，沒有路演，也沒有點映，更沒有與京東這樣的平台做宣發合作。因此，在前期，這部影片主要走票補路線。因此，《機器之血》先行一步在淘票票平台投放海量8.8元低價票，希望可以藉此縮短前期宣發上的差距。

一般情況下，在大檔期，很多影片會選擇票補來提前搶佔排片，拉動票房，但票補並不是影片票房勝出的唯一法寶，票補同時也意味着鉅額的成本支出，因此出現很不免出現後期走勢面臨跳水的風險。

縱觀近8年聖誕檔檔期，正如某電影行業資深觀察者所言，這個檔期或許會收到檔期時間影響比較多，比如2012-2014年均為工作日，票房雖有提升，但都沒有達到3億。2015-2017年，聖誕檔期不是在週末，就是有一天為週六或週日，而這3年恰恰票房成績斐然，尤其是2015年，聖誕檔檔期為週四、週五，該年聖誕檔票房為8年來最高，達到5.84億元。

再看影片類型，聖誕檔高票房影片的類型多集中在喜劇、動作、劇情類影片，雖然如這位觀察者所言，這個檔期多和情人節檔、七夕檔相似，是情侶檔期，但觀眾所看影片並不侷限於愛情片。“現在情侶不一定非要看愛情片，往年也不是一定要有愛情片。更多的還是看片子的質量。”

尤其是在沒有票補之後，中國電影市場重新迴歸電影本身，即便今年出現了很多新媒體的宣發手段和方式，但仍不能抹殺影片質量在票房征戰中的重要作用。畢竟，宣發只能做到讓人對這部電影感興趣，而一部影片要發酵，最有效和最直接的方式還是靠口碑。

回到今年的聖誕檔票房，作為“雙旦檔期”中的排頭兵，無疑今年的聖誕檔票房遇冷沒有給接下來將要到來的元旦檔開好頭，而進口片雖然承擔起了聖誕檔期票房的半邊天，但大部分的國產影片表現不佳，因此整體看來也沒有給元旦檔起到“預熱”的作用。

不過，沈軍認為，聖誕檔票房遇冷不會對元旦檔造成很大影響，“主要是因為檔期影片的影響”。

雖然沈軍如此告訴壹娛觀察，但隨着12月31日的臨近，經過了冷淡的聖誕檔，接下來的元旦檔，同樣讓人憂心忡忡。新人班底的大IP《雲南蟲谷》、小成本影片的《來電狂響》、好久不見的葛優新作《斷片之險途奪寶》以及通過“抖音效應”創造1億預售的文藝片《地球最後的夜晚》，等等，已經有聲音認為，對這些元旦檔的核心國產影片，並沒有寄予太高的票房預期。

至於2018年中國內地票房全年600億的大目標，不少業內人士認為是有望達到的，但或許會像某位電影行業觀察者所説的那樣，“將將到吧”。