《愛情公寓》口碑撲街、馬思純們“人設崩塌” ,營銷要背鍋嗎?_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2018-12-27 16:47

文 | 龍承菲
編輯 | 吳燕雨
2018年的娛樂營銷市場,面臨不少變局。
影視內容中,“流量+大IP”的失靈已經變成了業內共識,簡單粗暴、僅強調流量和大IP的營銷打法已經不能再取悦觀眾;與此同時,觀眾對同一娛樂產品的關注時間在縮短,流量明星的迭代速度正在加快,明星也需要通過營銷增強曝光率和粉絲互動,搶佔粉絲市場;娛樂產品之外,營銷的場景也出現了許多新現象,短視頻快速爆發,成為新的營銷陣地……
在產品和渠道同時迭代的當下,娛樂營銷能為內容產品帶來什麼?
12月20日,Sir電影首屆文娛大會特設圓桌論壇,由毒眸執行主編吳燕雨主持,今日頭條內容生態總經理洪緋、華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶、造夢機影視總裁劉軍、凡影諮詢創始合夥人王義之、無限自在文化傳媒董事長朱瑋傑就娛樂營銷展開了一次討論,共同探討“大變局”之下,娛樂營銷的新趨勢。
口碑撲、人設崩,營銷是否要背鍋?
營銷這個聽起來有些虛的概念,實則離每一個娛樂事件都很近。
十幾天前,金馬影后馬思純因張愛玲《第一爐香》讀後感遭到“羣嘲”。被指出讀後感與小説本身離題千里後,馬思純回覆“就是看完當下那一刻我本人的感受”。看似一件小事,卻讓網友翻出了馬思純此前的微博,發現類似的錯誤並非第一次:發佈的張愛玲語錄僅為網傳;形容《左耳》導演饒雪漫對她的知遇之恩卻用“一言難盡”;對關曉彤的高考祝福是願她“福澤天下”……
張愛玲書迷“張迷客廳”發佈的微博
雖然馬思純及時做出“感謝指正,虛心接受”的回應,但其在社交網絡上的“文青”人設似乎蕩然無存。
實際上,傳統樹立藝人樹立的手段,主要依賴於參與電影、劇集、綜藝等的拍攝,這種方式成本高、週期長,通過熒幕形象塑造的形象往往趨於標籤化,藝人在生活或者自媒體上的表現稍有偏差,便可能出現“人設崩塌”,粉絲紛紛離場。
當然,相比於影視作品的營銷成熟度,明星內容的營銷還非常初級。然而,就算是已經充分營銷的影視內容產品,也常常出現營銷不足、不精準的情況。
不久前,被寄予厚望的《天盛長歌》收視撲街,平均收視僅為0.451%。但該劇製作精良、畫面唯美,是匯聚陳坤、倪妮等一干“電影咖”的古裝權謀鉅製,豆瓣評分高達8.3。口碑與成績不符,不少網友將其歸咎於薄弱的宣發:“前期宣傳曾用名《凰權·奕天下》,更名後沒有大面積宣傳,導致受眾對改名一無所知”,“播出後只會發聲明,全靠追劇粉絲自發宣傳”……
網友製作的吐槽《天盛長歌》宣發的表情包
當然,這不是大眾第一次將影視成績的失利歸咎於宣發。在行業內,“電影票房不行宣發得背鍋”“這部劇收視這麼差就是因為完全不營銷”“XXX現在都不火就是因為不肯營銷”之類的抱怨非常常見。去年,《英雄本色2017》導演丁晟發出公開信,直接指責光線宣發、質疑宣發不作為,並要求光線公開宣發明細。
不僅如此,就算營銷盡心盡力,在實際操作之中,也常常發生和目標受眾之間的錯配現象。
去年,《閃光少女》效仿《百鳥朝鳳》的“下跪營銷”讓很多觀眾激發了逆反心理,導致民樂、二次元等電影中的核心元素無法觸達其核心受眾。對此,許多看過電影的網友紛紛恨鐵不成鋼:“一手好牌,非得跪!”最終,這部現今超過13.6萬人評價、豆瓣7分以上的電影,僅拿到了6485萬元的票房。
暑期檔的《愛情公寓》大電影在營銷期間,將目標受眾定位成《愛情公寓》電視劇的忠實粉絲,上映首日,粉絲們帶着情懷走進電影院,首日收割3億票房。然而,卻發現電影實際內容卻是包裹着“愛情公寓”外衣的“盜墓筆記”。“謊言”被揭穿得很快,當觀眾意識到電影內容與自己需求不符時,票房立即出現了斷崖式下跌。
《愛情公寓》的票房跌幅明顯
電影作為時間成本較高的內容產品,作為內容的“放大器”,觀眾需要在營銷中提前感受到花2個小時時間成本是“值得”的,對影片產生信任感。對此,柳慶慶在上述論壇中表示,“營銷對內容的包裝,是便於受眾去理解這部影片,提前去接受這部影片的,甚至提前來信任這部影片。”
然而,如《愛情公寓》這般,營銷打法與受眾需求錯配的現象卻頻繁發生。
為了減少錯配現象,在營銷的過程中,團隊首先要理解內容,找到核心受眾,並轉化為受眾能夠理解的、可進行二次傳播的內容。柳慶慶認為:“這種轉化的內容,本身也是一種內容創造。”
無論是影視作品還是明星內容,娛樂營銷本質上還是立足於內容。朱瑋傑在論壇上做了這樣的總結:“我覺得營銷首先是內容的標配,每一個好的內容都需要營銷;但是,內容一定是先於營銷而存在的東西,我們尊重內容,敬畏內容。”
營銷可前置、向精準進階
建立在正確理解內容營銷的關係上,正確、精準的營銷手段,可放大內容的影響力,讓更多潛在受眾被吸引,從而打開一個內容產品的增量市場。為了達到這個目標,精準定義用户羣體並有效觸達用户,已經成為營銷行業的共識。
劉軍在論壇中明確表示,營銷的趨勢肯定是越來越精準化。
隨着用户可選擇的娛樂產品增多,受眾的決定權在日益提高,前期對內容和觀眾的分析就十分重要。這需要第三方數據平台的幫助和加持。凡影通過獨立的數據平台,提供包括影片風險預判、觀眾樣本測試、宣發物料效果測試等服務;今日頭條則依託自身大數據優勢,通過精準的算法尋找項目的潛在受眾,打造相應的營銷策略……
凡影的“環境與趨勢監測”
他們都可以幫助營銷團隊更加精準地定位目標受眾,並將娛樂內容與目標受眾達成更為高效的連接。
如播放量破150億的爆款《延禧攻略》,其成功背後也離不開精準化的營銷策略。今日頭條通過平台大數據監測,將其目標受眾鎖定在18歲-40歲之間,女性用户佔比遠高於男性。為了滿足用户需求,在播出期間,頭條調動主演吳謹言、秦嵐、聶遠等紛紛入駐,與粉絲進行互動。
隨着劇情進展,頭條開設主創團隊微訪談環節,圍繞劇情加深和網友的深度互動:富察皇后飾演者秦嵐表示自己也站“令後CP”;爾晴扮演者蘇青與網友大戰表情包;海蘭察、明玉演員互動“發糖”填補劇情遺憾……據統計,微訪談期間,《延禧攻略》相關問答內容共獲超530萬人次關注。
秦嵐在微頭條表示自己也站“令後CP”
在影視營銷中,與劇中明星的結合也可以發揮營銷價值。
朱瑋傑介紹,隨着整個電影營銷業態的變化,營銷團隊會更傾向於讓明星去做一些有意思、跟電影契合的嘗試。柳慶慶則舉例稱,在《找到你》的電影營銷中,團隊曾請姚晨參加星空演講等論壇活動,通過對個人經歷和形象的表達,能助力觀眾對於銀幕形象的理解,從而對電影進行深入的傳播。
姚晨的演講《一箇中年女演員的尬與惑》
引發熱議
當然,對明星的營銷並不僅限於其參演的影視作品。在銀幕形象之外,明星本身的品牌營銷也亟待維護,這已經成為了娛樂營銷中的新趨勢。如洪緋在論壇中介紹:“經紀公司和藝人團隊對於藝人的定位和整體影響有很強的需求。”
而不管是哪種類型的娛樂產品,為了使營銷更為精準有效,在王義之看來,“視頻作為中間載體的責任越來越重要。”隨着受眾時間的碎片化,受眾對於快速高效的內容需求在增加,而傳統的圖文方式無法立刻幫助觀眾辨別內容質量,“光通過圖文,觀眾沒辦法分辨即將要看到的電影、綜藝、劇究竟是什麼”,而視頻更好地完成了內容與用户的連接。
如歐陽娜娜的系列vlog就是通過短視頻呈現。洪緋介紹,視頻內容中關於她的美國留學生活、日常化妝、購物、考試、參加時裝週派對等活動,這一部分內容切中了頭條平台上時尚、美妝等品類用户的喜好。
歐陽娜娜用vlog展現日常
而這種藝人自己用前置攝像頭拍攝完成的產品,生產成本低、效率高,也區別於傳統方式、低成本高效率的營銷,“能增強藝人個人的品質感”,會成為明星內容的娛樂營銷後續發展持續探索的方向。
隨着營銷的不斷進化,營銷前置也是行業的趨勢所在。
王義之提生動地闡述了凡影的分析模型:“我們看內容的可觀賞性,就是‘好不好看’;而看市場的前景,叫可營銷性,即‘好不好賣’。”這兩個維度在內容策劃和創作時就應該被納入考慮範圍,為後續的營銷進行鋪路。藝術價值高不一定帶來同樣高的市場價值,而這種差異會影響娛樂營銷的手段和最終呈現的效果,因此,在創作階段介入、對影片劇情信息進行分析和風險評估,可以更好的找尋營銷推廣的傳播點。
劉軍也認為“營銷”應該前置到內容創作的策劃階段。前期策劃中,製作團隊應當考慮到用户羣體與內容本身的關聯性,然後再通過內容的呈現將二者之間連接起來,“營銷是一個全鏈條式的,不是一個宣傳的概念。”
同時,在他看來,“大數據的使用肯定會越來越多。”未來,娛樂營銷將與大數據的聯繫更為緊密,營銷鏈條逐漸完善,場景壁壘會逐漸消失。
未來營銷會是怎樣的?哪些場景可能會成為下一階段的着力點和爆發點?對此,幾位嘉賓紛紛表示“我們還沒有想那麼遠”。不過,可以確定的是,內容製作方和營銷公司需要不斷提升自身的創新能力。
在不斷變化的市場環境下,增強“敏感度”,才能適應瞬息萬變的市場適應。而內容是營銷的基礎,從業者需要相信內容本身的力量。“下一個時代是什麼,可能我們又會隨之而去,這就是做內容本身的幸運。”柳慶慶説。