《愛情公寓》口碑撲街、馬思純們“人設崩塌” ，營銷要背鍋嗎？_風聞

文 | 龍承菲

編輯 | 吳燕雨

2018年的娛樂營銷市場，面臨不少變局。

影視內容中，“流量+大IP”的失靈已經變成了業內共識，簡單粗暴、僅強調流量和大IP的營銷打法已經不能再取悦觀眾；與此同時，觀眾對同一娛樂產品的關注時間在縮短，流量明星的迭代速度正在加快，明星也需要通過營銷增強曝光率和粉絲互動，搶佔粉絲市場；娛樂產品之外，營銷的場景也出現了許多新現象，短視頻快速爆發，成為新的營銷陣地……

在產品和渠道同時迭代的當下，娛樂營銷能為內容產品帶來什麼？

12月20日，Sir電影首屆文娛大會特設圓桌論壇，由毒眸執行主編吳燕雨主持，今日頭條內容生態總經理洪緋、華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶、造夢機影視總裁劉軍、凡影諮詢創始合夥人王義之、無限自在文化傳媒董事長朱瑋傑就娛樂營銷展開了一次討論，共同探討“大變局”之下，娛樂營銷的新趨勢。

口碑撲、人設崩，營銷是否要背鍋？

營銷這個聽起來有些虛的概念，實則離每一個娛樂事件都很近。

十幾天前，金馬影后馬思純因張愛玲《第一爐香》讀後感遭到“羣嘲”。被指出讀後感與小説本身離題千里後，馬思純回覆“就是看完當下那一刻我本人的感受”。看似一件小事，卻讓網友翻出了馬思純此前的微博，發現類似的錯誤並非第一次：發佈的張愛玲語錄僅為網傳；形容《左耳》導演饒雪漫對她的知遇之恩卻用“一言難盡”；對關曉彤的高考祝福是願她“福澤天下”……

張愛玲書迷“張迷客廳”發佈的微博

雖然馬思純及時做出“感謝指正，虛心接受”的回應，但其在社交網絡上的“文青”人設似乎蕩然無存。

實際上，傳統樹立藝人樹立的手段，主要依賴於參與電影、劇集、綜藝等的拍攝，這種方式成本高、週期長，通過熒幕形象塑造的形象往往趨於標籤化，藝人在生活或者自媒體上的表現稍有偏差，便可能出現“人設崩塌”，粉絲紛紛離場。

當然，相比於影視作品的營銷成熟度，明星內容的營銷還非常初級。然而，就算是已經充分營銷的影視內容產品，也常常出現營銷不足、不精準的情況。

不久前，被寄予厚望的《天盛長歌》收視撲街，平均收視僅為0.451%。但該劇製作精良、畫面唯美，是匯聚陳坤、倪妮等一干“電影咖”的古裝權謀鉅製，豆瓣評分高達8.3。口碑與成績不符，不少網友將其歸咎於薄弱的宣發：“前期宣傳曾用名《凰權·奕天下》，更名後沒有大面積宣傳，導致受眾對改名一無所知”，“播出後只會發聲明，全靠追劇粉絲自發宣傳”……

網友製作的吐槽《天盛長歌》宣發的表情包

當然，這不是大眾第一次將影視成績的失利歸咎於宣發。在行業內，“電影票房不行宣發得背鍋”“這部劇收視這麼差就是因為完全不營銷”“XXX現在都不火就是因為不肯營銷”之類的抱怨非常常見。去年，《英雄本色2017》導演丁晟發出公開信，直接指責光線宣發、質疑宣發不作為，並要求光線公開宣發明細。

不僅如此，就算營銷盡心盡力，在實際操作之中，也常常發生和目標受眾之間的錯配現象。

去年，《閃光少女》效仿《百鳥朝鳳》的“下跪營銷”讓很多觀眾激發了逆反心理，導致民樂、二次元等電影中的核心元素無法觸達其核心受眾。對此，許多看過電影的網友紛紛恨鐵不成鋼：“一手好牌，非得跪！”最終，這部現今超過13.6萬人評價、豆瓣7分以上的電影，僅拿到了6485萬元的票房。

暑期檔的《愛情公寓》大電影在營銷期間，將目標受眾定位成《愛情公寓》電視劇的忠實粉絲，上映首日，粉絲們帶着情懷走進電影院，首日收割3億票房。然而，卻發現電影實際內容卻是包裹着“愛情公寓”外衣的“盜墓筆記”。“謊言”被揭穿得很快，當觀眾意識到電影內容與自己需求不符時，票房立即出現了斷崖式下跌。

《愛情公寓》的票房跌幅明顯

電影作為時間成本較高的內容產品，作為內容的“放大器”，觀眾需要在營銷中提前感受到花2個小時時間成本是“值得”的，對影片產生信任感。對此，柳慶慶在上述論壇中表示，“營銷對內容的包裝，是便於受眾去理解這部影片，提前去接受這部影片的，甚至提前來信任這部影片。”

然而，如《愛情公寓》這般，營銷打法與受眾需求錯配的現象卻頻繁發生。

為了減少錯配現象，在營銷的過程中，團隊首先要理解內容，找到核心受眾，並轉化為受眾能夠理解的、可進行二次傳播的內容。柳慶慶認為：“這種轉化的內容，本身也是一種內容創造。”

無論是影視作品還是明星內容，娛樂營銷本質上還是立足於內容。朱瑋傑在論壇上做了這樣的總結：“我覺得營銷首先是內容的標配，每一個好的內容都需要營銷；但是，內容一定是先於營銷而存在的東西，我們尊重內容，敬畏內容。”

營銷可前置、向精準進階

建立在正確理解內容營銷的關係上，正確、精準的營銷手段，可放大內容的影響力，讓更多潛在受眾被吸引，從而打開一個內容產品的增量市場。為了達到這個目標，精準定義用户羣體並有效觸達用户，已經成為營銷行業的共識。

劉軍在論壇中明確表示，營銷的趨勢肯定是越來越精準化。

隨着用户可選擇的娛樂產品增多，受眾的決定權在日益提高，前期對內容和觀眾的分析就十分重要。這需要第三方數據平台的幫助和加持。凡影通過獨立的數據平台，提供包括影片風險預判、觀眾樣本測試、宣發物料效果測試等服務；今日頭條則依託自身大數據優勢，通過精準的算法尋找項目的潛在受眾，打造相應的營銷策略……

凡影的“環境與趨勢監測”

他們都可以幫助營銷團隊更加精準地定位目標受眾，並將娛樂內容與目標受眾達成更為高效的連接。

如播放量破150億的爆款《延禧攻略》，其成功背後也離不開精準化的營銷策略。今日頭條通過平台大數據監測，將其目標受眾鎖定在18歲-40歲之間，女性用户佔比遠高於男性。為了滿足用户需求，在播出期間，頭條調動主演吳謹言、秦嵐、聶遠等紛紛入駐，與粉絲進行互動。

隨着劇情進展，頭條開設主創團隊微訪談環節，圍繞劇情加深和網友的深度互動：富察皇后飾演者秦嵐表示自己也站“令後CP”；爾晴扮演者蘇青與網友大戰表情包；海蘭察、明玉演員互動“發糖”填補劇情遺憾……據統計，微訪談期間，《延禧攻略》相關問答內容共獲超530萬人次關注。

秦嵐在微頭條表示自己也站“令後CP”

在影視營銷中，與劇中明星的結合也可以發揮營銷價值。

朱瑋傑介紹，隨着整個電影營銷業態的變化，營銷團隊會更傾向於讓明星去做一些有意思、跟電影契合的嘗試。柳慶慶則舉例稱，在《找到你》的電影營銷中，團隊曾請姚晨參加星空演講等論壇活動，通過對個人經歷和形象的表達，能助力觀眾對於銀幕形象的理解，從而對電影進行深入的傳播。

姚晨的演講《一箇中年女演員的尬與惑》

引發熱議

當然，對明星的營銷並不僅限於其參演的影視作品。在銀幕形象之外，明星本身的品牌營銷也亟待維護，這已經成為了娛樂營銷中的新趨勢。如洪緋在論壇中介紹：“經紀公司和藝人團隊對於藝人的定位和整體影響有很強的需求。”

而不管是哪種類型的娛樂產品，為了使營銷更為精準有效，在王義之看來，“視頻作為中間載體的責任越來越重要。”隨着受眾時間的碎片化，受眾對於快速高效的內容需求在增加，而傳統的圖文方式無法立刻幫助觀眾辨別內容質量，“光通過圖文，觀眾沒辦法分辨即將要看到的電影、綜藝、劇究竟是什麼”，而視頻更好地完成了內容與用户的連接。

如歐陽娜娜的系列vlog就是通過短視頻呈現。洪緋介紹，視頻內容中關於她的美國留學生活、日常化妝、購物、考試、參加時裝週派對等活動，這一部分內容切中了頭條平台上時尚、美妝等品類用户的喜好。

歐陽娜娜用vlog展現日常

而這種藝人自己用前置攝像頭拍攝完成的產品，生產成本低、效率高，也區別於傳統方式、低成本高效率的營銷，“能增強藝人個人的品質感”，會成為明星內容的娛樂營銷後續發展持續探索的方向。

隨着營銷的不斷進化，營銷前置也是行業的趨勢所在。

王義之提生動地闡述了凡影的分析模型：“我們看內容的可觀賞性，就是‘好不好看’；而看市場的前景，叫可營銷性，即‘好不好賣’。”這兩個維度在內容策劃和創作時就應該被納入考慮範圍，為後續的營銷進行鋪路。藝術價值高不一定帶來同樣高的市場價值，而這種差異會影響娛樂營銷的手段和最終呈現的效果，因此，在創作階段介入、對影片劇情信息進行分析和風險評估，可以更好的找尋營銷推廣的傳播點。

劉軍也認為“營銷”應該前置到內容創作的策劃階段。前期策劃中，製作團隊應當考慮到用户羣體與內容本身的關聯性，然後再通過內容的呈現將二者之間連接起來，“營銷是一個全鏈條式的，不是一個宣傳的概念。”

同時，在他看來，“大數據的使用肯定會越來越多。”未來，娛樂營銷將與大數據的聯繫更為緊密，營銷鏈條逐漸完善，場景壁壘會逐漸消失。

未來營銷會是怎樣的？哪些場景可能會成為下一階段的着力點和爆發點？對此，幾位嘉賓紛紛表示“我們還沒有想那麼遠”。不過，可以確定的是，內容製作方和營銷公司需要不斷提升自身的創新能力。

在不斷變化的市場環境下，增強“敏感度”，才能適應瞬息萬變的市場適應。而內容是營銷的基礎，從業者需要相信內容本身的力量。“下一個時代是什麼，可能我們又會隨之而去，這就是做內容本身的幸運。”柳慶慶説。