偶像元年，後偶像時代的粉絲經濟_風聞

作者 / 五花肉

編輯 /  阿寶

話説《偶像練習生》雖然更名《青春有你》，妥妥的熱搜體質卻絲毫不受影響。這不前幾天因節目錄製為防止被偷拍選手們一律黑色長羽絨服口罩的嚴實裝扮以#青春有你是神秘組織嗎#的話題剛登上微博熱搜，導師官宣又收割了一波熱度。

掐着指頭數下，節目播出時間越來越近，又該到了粉絲羣眾pick小哥哥、換老公的時候了。

 

都説2018年是娛樂產業的“小年”，電影電視劇市場表現幾乎拎不出多少爆款，反倒是《偶像練習生》《創造101》的出現，支起了偶像元年，也使得2018年成為名副其實的追星“大年”。

置身在這場偶像狂歡裏，娛sir也算是見證了粉絲追星方式的挪移，記得以前娛sir還是追星狗一枚的時候，買明星專輯看愛豆電影，再多就是購個雜誌海報周邊，做到這些滿足自我需求的消費行為，就已是頂級粉絲的標配了。擱到現在，頂多也就剛到及格線，你不僅要每天做數據、控評、打榜應援，還要時刻關注偶像新代言，在第一時間奔走相告、買買買沖銷量，像娛sir這種不為偶像代言出錢出力的人，可是要被粉絲圈除名的。

回看這一年明星代言，《偶像練習生》C位出道蔡徐坤代言的面膜爆賣200萬片，百度App簽下易烊千璽、黃子韜、楊紫、鄧倫、李易峯喜提微博話題4.8億閲讀量……果真是“代言請的好，銷量/傳播沒煩惱”，背後可都是粉絲氪金氪肝砸出來的。

所以當越來越多的公司開始邀請明星做代言人來掘金粉絲經濟也就見怪不怪了。不過，娛sir發現入局者裏面，增加了不少互聯網公司的身影。不禁好奇，曾是明星代言絕緣體的他們是如何玩的？

互聯網X偶像，

明星代言有哪些新玩法？

在娛sir的固有印象裏，互聯網公司就像是不解風情的“工科直男”，張口閉口產品體驗、技術迭代，在很長時間裏，互聯網公司與明星代言之間都隔着一條大河。

回想一下，移動互聯網之前，你能記起的互聯網公司請明星代言案例有幾個？娛sir記憶最深的只有代言58同城的楊冪，“58同城，一個神奇的網站”廣告語要多洗腦有多洗腦。還有就是代言趕集網的姚晨。

根據娛sir瞭解，楊冪並不是58同城的代言人首選，58集團副總裁陳建寧曾透露，他們先後考慮過因主演《潛伏》大火的孫紅雷，以及從國民性和大眾性角度更符合58調性的“國民媳婦”海清，但出於種種原因，都沒能談下籤約，廣告又急着上，這個時候他們發現楊冪的粉絲上升速度很快，經過各方考量，才敲定了楊冪。

不像姚晨已經有《武林外傳》《潛伏》作品加身，微博女王人氣高漲，當時楊冪大眾認知度還沒有建立起來，而且楊冪自身特質怎麼看與58同城的品牌調性都不太搭。還好這種帶有一絲“賭博“意味的反差強烈的代言人營銷最終取得了勝利。

類似的反差讓娛sir想到了小米請吳亦凡做代言人，前者有着“屌絲專用機”稱號，而後者是各大奢侈品牌青眼有加的流量小生，但也被詬病缺乏實力，二者契合度幾乎為零。因為這還發生了米粉因為吳亦凡代言而捨棄小米的事情，吳亦凡本人也被羣嘲言規格下降。不過爭議歸爭議，在吳亦凡粉絲的助推下，小米銷量確實大漲。

也不是所有公司都像這兩家那麼幸運，因品牌與明星關聯度差而導致營銷失敗的例子不在少數。以寶潔為例，汰漬找了張藝興，碧浪是楊洋，但又有幾個人知道這些品牌請了代言人？“我媽才用汰漬”，年輕粉絲們都無法適應這樣的產品，產品本身和偶像關聯度有多差可想而知。

如果品牌與明星契合度高的話，就是另一番景象了，比如最近比較火的百度App代言，楊紫的蜕變與百度App從PC互聯網到移動互聯網的蜕變有着共同點，李易峯的多戲路嘗試則讓人聯想到百度信息流業務的敢為人先，易烊千璽則代表百度App擁抱新生代的態度……每個代言人的標籤與百度App想要傳達的品牌理念有着天然的關聯性，娛sir覺得，至少不會讓人感覺生搬硬套，粉絲接受度高，傳播時也容易。

不光是百度App，看看明星代言做得風生水起的公司，無一不是抓住了品牌與明星的契合點，並將其放大。特別是大眾注意力被各種信息爭搶分割的當下，你若反其道而行之，很可能賠了夫人又折兵。

圍繞“契合度”的明星代言策略

很多品牌在被問到如何挑選代言人時都會説“品牌與明星非常契合”之類的話，但這個契合不是你説契合就契合的，當然品牌也可以弄一套説辭來包裝所謂的契合度，但明星代言靠的是粉絲經濟，契合不契合要先問問粉絲答應不答應。

娛sir查資料發現，品牌代言人的英文原詞是Advertising Endorser，Endorser就是信任背書，一方面通過明星的表現使品牌和名人之間建立聯想，增加消費者的購買慾望，另一方面則是將明星特質映射到品牌，賦予品牌明星化特質，讓品牌從無差異化產品中脱穎而出。所以在尋找品牌與代言人契合點的時候，娛sir覺得就需要注意契合點不能隱藏太深，換句話説，代言人標籤要夠明顯立體，譬如楊紫，大家在她身上看到的是從童星到現在演技的蜕變；黃子韜則是練習生出道對夢想百折不撓；易烊千璽就是新生代的代表；這些特點，屬於娛sir一看到幾個明星就會浮現在腦海裏東西，那與百度App發生鏈接時，也會不由自主地對應到品牌上，慢慢地品牌形象便深入人心。

不過話説回來，**明星代言歸根結底是要靠粉絲經濟來拉動的，做好契合度後，你還要為明星匹配高質量曝光，通過一系列有趣的互動玩法帶動粉絲參與。**比如朱一龍代言聯想手機，從發佈會門票炒到上萬就可以看出代言人在粉絲中的影響力，但是這個代言在娛sir看來並沒做好粉絲傳播，微博上朱一龍的照片廖廖，明星沒有得到有效曝光，粉絲沒得看，不知道代言意義何在。玩法除了抽獎送簽名海報外，再無新意，粉絲想參與傳播都無從下手。

也有一些不錯的例子可以借鑑，比如百度App自官宣代言人來，微博裏都是代言人的圖片視頻，除了基本的連續曝光外，還創造曝光。百度App發動發動代言人在App上用智能小程序發紅包，用户只需要下拉百度App的頁面頂部，就能免費領取代言人發的紅包，並可以提現，一方面為粉絲謀到了福利，同時還為粉絲製造了與偶像接觸的機會，是娛sir也願意去參與其中配合強曝光。現在百度App又發起了一個#超級粉絲髮電計劃#，粉絲下載百度App參與，邀請朋友瓜分現金同時，還能為明星集電力，進而解鎖紐約時代大屏、獨家視頻花絮等曝光資源。讓娛sir想起了《偶像練習生》《創造101》的玩法，英樹面膜小紅書品牌曝光相當驚人，不知道百度App的下載排名又要上升多少了。

搶奪90後明星，

矩陣化代言成趨勢

因為一下子簽約五位代言人，百度App還得到了一個“2018最牛代言”的稱號。娛sir發現，今年像微視、美拍這些短視頻平台也都邀請了多位明星作代言人。而此前，啓用多位代言人策略的還是OPPO手機。看來一個代言人已經無法滿足互聯網公司的品牌需求了。

這也不難理解，一個明星流量再高粉絲觸達數也有限，像互聯網公司的產品都是大眾化產品，像百度App，只要有上網需求的用户皆是其要覆蓋的人羣，顯然，全矩陣明星代言可以起到廣撒網的作用。

另外大眾都有從星心理，像娛sir，買衣服包包，一定要買明星同款，這樣才顯得自己站在潮流前端。當看到好多明星都在用百度App的時候，自然也會跟着去下載。所以矩陣化明星代言更能引發明星效應，然後形成現象級傳播。

娛sir還發現，90後、00後明星已經佔領互聯網公司/產品代言市場，之前娛sir在2018年明星代言榜統計中發現，今年的互聯網產品代言人幾乎都是90後、00後小生小花。像百度App五位代言人裏有三位（楊紫、鄧倫、黃子韜）90後和一位00後（易烊千璽），出生於80年代末的李易峯，按照娛sir的劃分，也算是90後；掌閲是王俊凱；知乎找的劉昊然；美拍有張藝興、華晨宇。

互聯網公司與創新不分家，互聯網產品也是與科技發展、潮流走勢相融合，受眾也以90後、Z世代為主，自然也要找與受眾年齡相符的代言人了。不然，你找一個70後明星來代言，即使你的產品再fashion，娛sir也會覺得酷不到哪裏去。要論也是同齡人明星最能引起我的共鳴。

總而言之，在後偶像時代粉絲經濟效用越來越凸顯的今天，明星代言人營銷必須要滿足品牌與明星契合度之下， 激發粉絲一起參與營銷，通過創意玩法、運營策略撬動粉絲們的“認同感”與“情感共鳴”，再配以矩陣化佈局、年輕流量明星助力，引爆代言人營銷，提升品牌形象，實現裂變傳播。

想想，隨着《青春有你》的播出，一水的95後、00後偶像又會脱穎而出，誰會成為下一個蔡徐坤還不知道，但娛sir猜，互聯網公司應該已經摩拳擦掌，準備爭搶那個C位出道的代言人了。