保健品行業肆虐中國二十多年的“文化積澱”_風聞

【觀察者網風聞社區原創】

一個多月前烹飪“全網最強闢謠101條”的丁香醫生近日再次成為各大媒體關注的焦點，如果説上次丁香懟的是一羣愚夫愚婦的話，這次他們把炮筒對準的是完全另一個量級的對手。一個巨型產業帝國——權健，短時間內引發出的滾滾輿論浪潮令人咂舌，背後的民憤和積怨霎時間爆發出來。

在丁香的自媒體公眾號上，最熱的評論是“積薪為眾取暖者，不可令其身陷暴風雪中”。可見，民意已經視丁香園的揭露為一種莫大的義舉。

不過，另一種疑惑的聲音也隨之出現了，權健老總束昱輝那可是隨便咳嗽一聲就可以震動天津衞的人物，近年來他靠着足球“洗白”，短時間內業績就壓倒了另一個津門虎隊——天津泰達，丁香背後又有什麼背景直懟這個“改開民企闖將”呢？難道丁香不知道不久前南粵之地的某醫生詰問了一下鴻茅藥酒，結果被千里之外的民警跨省追捕以至身陷囹圄數日？

權健玩起了足球，從中甲升到了中超，還踢了亞冠

悲哀的是，絕大多數的傳統媒體已經主動丟失了對保健品市場種種黑幕的“監察官”身份，廣大地方電視台在20年多前，為了資金週轉就已經吮癰舐痔，自甘墮落成了保健品直銷的前沿宣傳陣地。有意無意扛起輿論監督重擔的也只能靠自媒體了。雖説前一段時間淨化互聯網亂象運動中，眾多自媒體微信公眾號成為了整治重點，但網絡先鋒時代的新媒體格局和別樣的信息源傳播模式，很多無冕之王的責任客觀上就分流到了這批人身上。

前幾年各大衞視的老熟臉，劉洪濱老師

比如，筆者每天習慣性瀏覽兩份國內非常權威的時政類報紙一大癖好就是每天看上面有什麼樣的廣告，就可以知道哪行哪業在這兩家媒體砸了錢。很遺憾，這兩家報紙上的廣告內容，90%都直接和吃喝有關，也就是直接可以下肚的東西，其中不少就是保健品，吃人嘴短啊！

某非常權威的時政類媒體，版面上也有直銷賣保健品的天獅集團的廣告

白雲蒼狗星雲物換，90年代初以來，保健品行業各類品牌走馬燈的換，不變的是那套極為“親民”的營銷模式。筆者小的時候，縣城和鄉下存在感最強的牌子也是保健品——三株口服液，該企業打了一手好牌，農村包圍城市，不會放過鄉鎮每一間旱廁的牆壁，全部刷滿。三株口服液的倒台，據説導火索就是喝了之後沒有“療效”一個老頭，很執着不停地上告，本來就不滿的眾消費者扇風點火，直接告垮了三株。

90年代中期，魯西的鄉下哪個牆沒刷過這個？

同時間火遍全國的還有更高大上的腦白金、腦黃金這些處在食物鏈塔尖的保健品牌。筆者記得，大二那年的夏天在隔壁寢室不知是什麼話頭，俺説了一句“保健品這個行業總體道德情操是比較低的”，結果和該寢室的哥們發生了激烈爭吵——他是史玉柱的鐵桿粉。

浙大數學系畢業的史玉柱其實算是束昱輝的業內師兄，而且更多富有傳奇色彩，出過一本保健品營銷寶典，比俞敏洪的紅寶書還要早幾年。

還記得當初我的主要論點之一，就是**保健品業是激化醫患矛盾的重要推手。**當然緊張的醫患關係和國內總體人均醫療資源分配的不平衡有極大關係，但保健品銷售課程的重要科目，便是如何有效説服患者不去醫院，不信任醫院，誇大醫院的“過度醫療”行為，在醫患雙方的心理博弈中充當了很不光彩的角色。

腦白金廣告狂轟亂炸，不過説實話，相對其他保健品的為害性，腦白金的吃相相對好一些

如果我們把問題從“保健品業害了多少人”轉換成“保健品為何綜合直銷、傳銷”聯繫在一起，或許更能幫助大家思考，為啥礦泉水、方便麪、餅乾之類的普通食品為何不能喚起廣大勞苦大眾的“參與感”，搞成直銷讓一波波受害者前赴後繼往裏跳呢？

“醫補不如食補”

昨日權健的直銷大會人頭攢動，如錢溢蟻聚一般，但在線下，海量的人羣其實只是單純的保健品受眾，他們手中的大包小包是所謂“直銷”和“傳銷”概念的重要分割線，也是灰色和黑色地帶的緩衝角色。他們及其家屬很可能身患疾病，在自鑄偉詞的保健品推銷商面前無所適從，任其擺佈。

具體到了權健問題上，根據觀察者網報道，在權健官網上，公司創始人束昱輝宣揚“自然醫學”，自喻“古老秘方傳人”，其網站還有一欄名為“中藥飲片”，所以，在疑似傳銷之外，還有污名和濫用中醫藥療效的問題。

中醫藥和保健品的擦邊球路徑依賴，以及國人強大的慣性食藥模糊需求，恐怕才是保健品市場亂象屢禁屢發的文化根源。

上一輪保健品行業大肆整頓後的積極遺產之一，便是勒令保健品包裝上註明“食品標籤不能明示或者暗示具有疾病預防、治療功能”，這類責任規避，其實客觀上在受眾認知方面早就徒成一紙具文。

老百姓信任保健品，認為其有強身健體的功效，比正規處方藥還靈，正是源於中醫藥幾千年來**食藥不分、無食不藥、亦食亦藥，醫補不如食補的深厚文化傳統。**國人眼中的珍饈佳餚，在滿足基本的口腹之慾之外，饕餮之徒們未必沒有追求食材背後的“附加值”，它們能補什麼，治什麼？

陰陽五行塑造的古代國人的宇宙觀在天人感應的強行比附（如五官對應五臟，五臟對應四時），讓飲食和服藥的界限變得極其模糊。

翻看唐代藥王孫思邈（他也是道家的重要仙人，得道者）的大作《千金方》，或者明代著名醫學家李時珍的《本草綱目》，我們發現他們的藥方的名字和現在各類保健品的牌子具有高度重合性。

《千金方》中的“藥酒”就細分了十幾大類，現在的鴻茅藥酒拿到唐代作為一種prescription（處方藥），其實毫無毛病。權健號稱擁有“600張中藥秘方”，旗下“火療”機構列舉所謂療效，現在成了被批判的標靶，這些療法難道真的是他們的原創嗎？還是看藥王的《千金方》之怎麼治療疔腫：

《千金方》中的對火癤的反向治療方法，就是火療

説他們黑了中醫，他們要是覺得委屈也未必沒有道理，我們就是按照中醫的方子在以新釋舊啊。

如果再查閲各類治肺癆、治腸胃病的方子，再看唐宋大廚的食譜，就會發現藥方和食譜區別很不是很大，醫生大夫和做飯的廚子，在古代某種意義上算同一個行業，同一個工種。

除此之外，大量的療法還充滿着濃郁的巫術味道，這也是各類保健品被推銷的不二法門之一，即重偏方的神秘體驗和不可言説性，神乎其神玄之又玄。直銷者的推銷話語作為一種催眠術，也是一種心理療效，輔以巫醫不分的基操，炮製出了“保健品不是藥，但效果大於藥”的神話。

食藥不分、無食不醫、亦食亦醫，醫補不如食補這類文化積澱深厚到什麼程度呢？反映在武俠小説和神怪類小説中，就有一種套路性橋段：吃一個什麼東西可以讓內功增強，吃x可以治病，吃x可以成仙。

比如《天龍八部》中，丑角遊坦之吃了一個蟲子就變得武力超強，八仙中的張果老，也是吃了一個人參就成了仙，這類設定讀者不但沒有覺得很突兀反而覺得饒有趣味很合理，背後其實還是中醫這套“吃——療——變”的敍述範式。

遊坦之吃了冰蠶

結語 作為“保健品”的幼女

12月21日，筆者看到河南性侵幼女案二審宣判這則新聞，有一個想法，覺得這個性侵案背後或許可以深挖，即性侵女童的這羣人滿足的到底是什麼？是單純對性的滿足嗎？10年前河南某縣政協副主席幹部用性侵女童的方式治療肺病，很多人都忽略其背後的“文化積澱”——巫醫不分。在他看來，女童其實就是一種保健品。

筆者今年翻閲各類唐宋志怪小説、傳奇，讀到很多好玩的東西。比如某唐傳奇記載，河南滑縣富家公子姓裴，腸胃功能不太好，還是慢性病，治療好幾年效果都不佳，去終南山找了一個得道的老中醫，老中醫告訴他，我有個方子可以治你的病：

找一個17歲的處女，記住一定是處女，16歲太小，18歲太大，一定要17歲的，寅二刻找某杏樹上的新鮮果子，摘下來，亥時三刻放進該處女的陰道內，辰時四刻取出吃掉（吃之前千萬不要洗），連吃一個月，就能治好你的腸胃病。

該公子吃完一個月之後還不見好，找老中醫理論。結果被老中醫一句話懟了：我讓你找的是處女，你確定你找對了嗎？公子聽完覺得好像想起來什麼，拿了一把斧頭把該“處女”砍死，病卻立刻就好了。

這類神怪小説其實有着強烈的現實主義背景，折射出的還是以巫治人的神秘主義醫療方法（比如幾時幾刻放進陰道，幾時幾刻的杏，本質還是是人體各類器官要順應天時），其中還夾雜着高檔保健品——放進陰道內的杏，以採陰補陽。巫醫不分，食醫不分，可悲可嘆！在科學與現代醫學貌似發達的這個時代，權健事件拷問全民大眾這麼一個問題：今天的我們，距離18世紀“叫魂”的那個年代真的很遙遠嗎？