一個體育從業者的2018：不止於4點思考與8個期許，還瘦了30斤_風聞

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又是一年年終季。

過去的一年裏，資深體育行業人劉理德成為了體育產業生態圈合夥人，而他本人與整個體育行業都發生了不小的變化。在歲末這樣一個特殊的時刻，來看看他有着怎樣的變化、思考與行業展望吧。

專欄 | 體育產業生態圈合夥人 劉理德

隨着NBA聖誕大戰結束，我毫無防備而又無奈地意識到，2018年就要成為歷史，又到了寫點什麼的時候了。

一來平時不喜歡無論是互聯網還是線下的社交，年底如果不主動交上一份作業，對於關心自己的朋友來説，不合適；二來的確也想把每年年底寫個總結當做一個習慣堅持下去，至少形式上不虛度年華。

作為一個體育人，先用比較小的篇幅總結一下自己的2018年。我在4月份離開了服務兩年半的微賽體育，隨後以“體育產業生態圈”合夥人的職業身份進入了可以相對自由地支配自己時間的狀態，主要協助駱達戰略規劃和融資業務。

今年我花了不少功夫完成了一件非常顯著且可以量化的目標，通過科學的健身和飲食調節，將體重從87KG降到了72KG，體脂和內臟脂肪也分別降到了20%和6，基礎代謝亦達到滿意的指標（編者注：此處應有掌聲）。

業餘興趣除了健身，就是撲克和滑雪。夏天和一羣撲克愛好者一起邊看世界盃，一邊深入學習和切磋了幾十場MIX GAME並製作了幾場重量級比賽的解説，我想如果將來這些小眾的項目如果在國內得到長足的發展，那這些節目一定是最好的入門教學。入冬以後自然是到崇禮滑雪，今年非常想學單板。

好了，既然是文章形式的年度總結，更多的篇幅應該留給思想的碰撞和交流，不要過多浪費您的碎片時間。下面我就把自己在2018年所見所聞及所思和您一起分享。

2018年是偶數年，自然是國際體育賽事大年，從平昌冬奧到俄羅斯世界盃再到雅加達亞運會，“贊助營銷”和“電競”成為焦點，來自中國的品牌企業和電競戰隊備受矚目。

回到國內體育市場，職業賽事的制度改革與大眾運動參與的提升應該説都在預期內發生，年末安踏財團約360億元收購始祖鳥母公司以及《國務院辦公廳關於加快發展體育競賽表演產業的指導意見》的發佈，為2018年體育產業劃上振奮人心的句號。

回顧全年，兩個顯性的變化值得一提：

1、產業資本在2018年替代金融資本，成為體育產業佈局的主角。

2、上一個週期的熱門賽道體育傳媒和移動互聯網應用服務退燒，而圍繞健身、冰雪等消費趨勢清晰的運動項目以及場館、中介、培訓、原創賽事、娛樂化IP等行業的細分賽道呈現出大批新的耕耘者。

可以預見的是，在國家統計局即將發佈的GDP數據裏，體育產業（以及文化、娛樂）將成為2018年增加值最漂亮的部分，畢竟傳統支柱型產業都放慢了增長步伐。

在整體經濟下行週期裏，體育事業亦不可能獨善其身，更何況體育事業本身投入和回報的週期都較長，所以作為產業從業人員，切不可服下政府的數據和預期的興奮劑，被麻痹之後既不能逃税也不能逃避股東和消費者的雙重尿檢。

在一片“繁榮的景象”和“振奮人心的政策光環”下，我在2018年看到更多的是教訓和掙扎，紅極一時的資本寵兒樂視體育、暴風體育便是教訓，以貴人鳥為代表的一大批企業正處在掙扎狀態。

長江後浪推前浪，不論您是新來的創業者，還是上一個週期裏的失敗者，或者是正在摩拳擦掌希望投身到體育產業發展浪潮裏的玩家，我都想就教訓和掙扎和您一起分享我總結的四個主要成因。

4點迷思

一、原罪：動機不正確

在2014年到2017年這個週期裏，我們看到一幅奇特的景象，寬鬆的貨幣政策和產業目標政策驅動了一輪金融資本在體育產業的瘋狂集體試錯，聲勢之浩大數倍於共享單車。

這些項目大部分都有一個共同的原罪：動機不正確。一級市場項目大股東編造夢想忽悠GP，GP熱錢易募害怕錯失“熱門賽道熱門項目”，選擇自我麻痹一股腦大幹快上；二級市場賣方研究員打了雞血一般協助上市公司鼓吹體育題材，沾上體育題材瞬間PE上調幾十倍。

這些完全不尊重經濟規律和體育事業發展規律的投資和經營行為，直到2018年，隨着慘淡的業績和GP募資困難，浪潮褪去，沙灘上留下估值大幅縮水的裸泳者和死屍。

任何妄想在體育產業快進快出享受移動互聯網高增長紅利快速獲得資本回報的幻想，都應被打上動機不正確的原罪標籤。如何沒有耐心和意志力，遠離或儘早退出體育產業為佳，無論是優質的賽事IP還是體育服務、體育用品品牌、軟件應用、硬件設施，都需要長時間有序的投入和精確的經營，才有希望獲得多維度的回報。

二、過度迷戀和依賴移動互聯網

從長期發展趨勢看，任何體育業務都會越來越依賴移動互聯網。但是許多早期體育初創公司將人力財力鋪設在反覆打磨一款手機應用上，卻忽略了在產業鏈上下游核心服務能力的持續競爭力打造（服務質量、差異化、服務價格）。

這會導致企業資源重心的偏離，將有限的初創資金過多消耗在產品設計、研發和內部流程管理中，待一款“相對成熟的APP”投放到市場時，放在營銷和上下游溝通的資金卻已捉襟見肘。

這個現象發生在全行業“移動互聯網+”這個大風口背景下，不僅僅是體育公司的單一現象。在這個週期裏創業，哪怕只是一個低頻非剛需的服務，不弄個APP不弄一整套雙微品牌體系，似乎都與潮流不符。我們甚至看到一些項目人為創造出偽需求，並圍繞偽需求編寫各種邏輯錯亂的BP和產品模型，其中一部分還順利拿到了啓動資金，打造出一些技術功能無懈可擊卻長期找不到用户的應用。

除非你的服務就是圍繞移動社交、工具或媒體服務展開，否則切不可將有限的初創資金本末倒置進行配置。即便如懂球帝、KEEP等已經坐擁數百萬月活的應用，其內在護城河也是建立在持續領先的“優質內容創作生產機制”以及“品牌調性”基礎上，他們擊敗的對手們，產品技術能力與他們不相上下甚至更卓越的不勝枚舉。

移動互聯網的技術和信息傳播手段變化非常快，獲取用户的成本也越來越高，體育創業者需要保持較高的敏感性，審慎地評估自己的業務如何充分有效利用移動紅利，而不應把所有籌碼ALLIN到一個不確定的可能性上。APP、微博、微信公眾平台、短視頻都是核心能力的放大器，而不能替代能力本身。

三、缺乏對消費市場的深刻理解

體育消費者，基數和增長率雖然呈現出雙高的指標，但卻帶有極其複雜的消費心理。很多時候，你的產品服務就躺在一大片“潛在消費者”海洋裏，卻無法真正將他們變成客户。

體育消費帶有強烈的情感屬性，一場球賽、一次跑步活動、一雙籃球鞋、一次健身課，如果你沒有抓住用户的心（或者持續抓住），你就一直撕不開用户的錢包。同時體育類的產品服務體驗往往比較重，銷售管控的鏈條較長，如果不具備足夠的專業性和敏鋭的嗅覺，你看似日復一日竭盡可能地完善服務，但是總與客户失之交臂，因為你也許一直都在閉門造車。

一次好的滑雪體驗，從雪具大廳換領裝備、纜車的排隊時間運行速度、雪道的坡度長度雪質安全度、整體人流分佈再到餐飲、住宿、教練、交通等配套服務……任何一個環節的體驗都影響着消費者的體驗和消費傾向性，遠不止砍樹造雪修樓做花式營銷這麼簡單。即便如安踏一般年銷售200億市值千億的大品牌，如果無法提升與消費者的品牌和產品情感溝通，其品牌生命力和競爭力亦依然處在初級階段。

因此，體育項目的創業和經營，除了一本邏輯嚴謹的商業計劃書，更需要具備打通任督二脈的細膩精準功夫。在中國如此龐大的消費人口市場環境下，任何一條再細的細分賽道，都藴藏着不可小覷的市場規模，等待真正的高手去開發結果。

四、賽道選擇和角色定位不清

這非常考驗創始人的全局觀和個人綜合素質。創立一個品牌，提供某項服務，脱穎而出或替代舊主成就卓越和領先，都無法脱離特定的歷史時機和條件。這個歷史時機裏包含的變量可能多達幾十個，既有內部的（諸如初創團隊的稟賦、資金規模、管理和學習能力、關鍵技能的水平……），亦有外部的（對手和潛在對手的競爭力、上下游互相滲透的可能性、技術革新帶來的變化、政策和法律……）。

我們通常看到一個天使輪、PRE-A輪的項目願景都要在三年做到某條賽道的壟斷者，固然這裏面有迎合討好機構投資者的融資動機驅使，但是當你結合他們所處的歷史時機來看，都堪稱荒誕。絕大多數真正能在某條熱門賽道成為遊戲規則制定者的體育項目，在當前的歷史條件下來看，其投資主體（現金或資源）都不再可能是草根。

換句話説，體育創業的草根英雄時代已經結束。

我們經歷了昂貴的集體交學費週期，熟悉國際體育法律規則和商業運行規律、為流量巨頭繳納高額的渠道營銷費用的同時，也為很多賽道構築和貢獻了寶貴的經驗和數據價值。

以上四點帶有較多的個人視野和分析侷限性，但希望達到拋磚引玉共同思考和探討的效果。我之所以用很大的篇幅圍繞總結教訓構成年度總結的內容，是因為這一代體育產業從業者，缺乏成體系的教科書，尤其是實戰方法論。體育產業空間巨大、細分行業眾多，無論是政策制定管理、競賽表演、大眾參與、用品、中介、場館、教育培訓，都需要不同的知識結構、經驗方法去實踐和不斷總結。

每一位有理想有崇高追求的從業者，都有義務從不同的層次和角度去創造貢獻自己的想法，這也正是“體育產業生態圈”希望搭建的一個知識經驗交流平台，為推動產業發展貢獻能量。

8個期許

最後，我想以2019年體育產業個人的一些期待和建議作為新年祝福，在寒冬裏與各位同仁共勉：

一、政策管理層降低對東京奧運和北京張家口冬奧週期裏的競技指標的訴求，在未來幾年更多開放2022冬奧的籌辦服務機會給市場，更多的專業民間機構和個人參與到籌辦，符合產業結構優化和培育產業人才的政策方向目標，也減輕政府預算負擔。

二、各城市綠道和體育設施大規模興建，將極大程度改善城市環境和運動休閒氛圍，但是希望地方政府更多考慮運營手段，高效建設的同時也要高效運營，避免成為景觀設施。

三、各項目職業聯賽借鑑CBA經驗，進一步管辦分離。推出100項具有較大知名度的體育精品賽事，打造100個具有自主知識產權的體育競賽表演品牌的偉大目標，不切實際。人民羣眾到2025年，根本無法消化這麼多缺乏堅實基礎和文化的精神消費，羣眾只期望集中管理成本和資源，將足籃球能夠形成多層次級別順暢運行並有機會參與的職業聯賽體系。

四、期待更多類似籃協和中藍聯主導推動的小籃球聯賽落地實施，培養青少年體育興趣和孵化後備人才，一舉多得。青少年是未來體育產業消費的可持續增長的源泉。

五、地產、金融、零售、互聯網商業巨頭們，在本土的體育產業的投入，多一些情懷和社會責任感，少一些短期經濟回報訴求，本土優質的體育資產也許無法成為分紅奶牛，但一定會成為最優質的品牌營銷資源，也是和政府溝通最好的橋樑。

六、海外體育資產在國內的市場開發，不能侷限於單一的賽事轉播權，我們有龐大的用户市場和現金，我們可以要求更多。同業競爭的泡沫紅利，讓渡給海外上游，其中一部分成本要轉嫁給球迷買單，非常不合適。最大化開發利用權益，比獲得權益複雜和重要，每個國內主體，都需要將自身獨特的差異化的資源開發運用能力，轉化成真實有效的籌碼放在談判桌上，改變粗放的純價格戰局面，單贏的商業合作不可持續。

七、電競和冰雪運動熱趨勢不可逆。這兩個項目的投資、開發、就業機會持續走高。值得注意的是，電競政策層不明朗，冰雪將獲得持續政策加分。

八、希望越來越多的跨界複合人才。尤其是對體育有濃厚興趣和情懷的體育迷，投身到體育產業，將興趣和事業結合到一起，增加體育產業的人才供應。

過去兩年裏，諸多“46號文”之後冒出來的體育創業公司倒閉了不少。

在體育消費基礎弱、政策支持兑現有限的原罪下，這個倒閉潮在未來可能會繼續延續，體育產業的宴席上資本變得更加冷靜與理智。與其等待政策的反覆催化與紅利支持，不如期待着更多潛移默化的沉澱過程——隨着體育競賽表演業的積極向好，可以帶來競技水平的提升，帶來運動人口的增加，帶來體育文化的浸潤，帶來消費習慣的培育……

就如同這一年筆者養成的健身習慣那樣，靠等待，體重稱上的數字永遠不會改變。只有堅持行動起來，慢慢改變自身才能保持成果，讓體重不再反彈，讓行業重回高速軌道。

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